Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.
Таким образом, проблема использования персонажей в рекламе, в частности, телевизионной, состоит в том, что они могут понравиться одной группе потенциальных потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой в силу каких-то специфических психологических особенностей.
Прием сравнения аудитории с персонажем нередко рекомендуется применять тогда, когда производитель по тем или иным причинам не хочет делать акцент на технических характеристиках или рациональных выгодах товара. Например, когда эти характеристики слабо различимы или нет прямого конкурентного преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Сюда относится практически любая реклама соков. Все соки в нижнем и среднем ценовом сегменте восстановленные, то есть производятся из концентратов. Поэтому производители, чтобы заинтересовать аудитории в центр рекламных сообщений ставят привлекательный персонаж.
Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.
Так, в рекламе могут оживать и доллар, и даже боль в пояснице, они приобретают форму, лицо и не просто движения, а особый стиль перемещения в пространстве, вызывающий эмоциональный отклик. Кумиры вышагивают уверенно и спокойно, и живут они в надежном, хорошо защищенном банке. Боль в спине "ползает", "летает" и "кусает". Это "злая колдунья", погибающая по воле героя с каким-нибудь звучным именем, например, "Солпадеин" или "Седалгин Нео".
Можно только предполагать, что понравится потребителю, либо это будет простой моющий порошок с этикеткой и названием, либо порошок-персонаж, порошок с "личностью" и "характером". В рекламе таких средств очень важно как потребителю будет преподнесен данный вид товара. Должна присутствовать личность, которой в обычной жизни мы всегда доверяем и которая решает наши сложные проблемы за считанные секунды. В рекламе чистящих средств "Мr. Propper", есть такой персонаж, который сделает все быстро и качественно на кухне, ванной комнате. И потребители доверяют ему.
В древности люди создавали мифы и персонифицировали сущности, неживое превращалось в живое и мыслящее. Сегодня в рекламе часто происходит то же самое. А метафорическое или мифологическое мышление, по мнению многих теоретиков рекламы, эффективнее управляет эмоциями и мотивацией, чем просто рациональная информация, лишенная человеческой сущности. Такую "информацию" можно опровергнуть, а персонаж опровергнуть нельзя. Популярный в Америке напиток Dr. Pepper в России не прижился после серьезной рекламной кампании. Возможно, из него нужно было сделать персонаж. Это могло бы повлиять на физиологию вкуса российских потребителей.
В литературе по вопросам маркетинга в изобилии высказываний о понятии "образ". Но образ и персонаж - это психологически разные понятия. У компании "Coca-Cola" Санта-Клаус является конкретным персонажем. У него есть душа и характер. В этом и заключается огромная психологическая сила рекламного персонажа в отличие от традиционного рекламного образа.
Таким образом, сделаем вывод о том, что персонажи обладают важным качеством - они развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая доверие у потребителей. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий, это обычно одушевленное существо.
2.3 Стратегии создания вымышленных персонажей рекламы
Вымышленные персонажи - это действующее лицо или сущность рекламного ролика, спектакля, кинофильма, игры и т.п. Вымышленным персонажем становятся животные, сверхъ