Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ется аскрептивным признаком, но как показывают интервью, для многих их участников оно является своеобразным продолжением образа и стиля жизни. Так, родиной мадам Апельсини называли Марокко, поскольку, как известно, там "растут апельсины" (дев., 12 лет), либо Италия, "потому что имя звучит на итальянском - "Апельсини" (муж., 21 год). А вот с Домовым дело обстоит проще, все в основном считают, что это наш российский сказочный персонаж - "только в России есть домовые" (мал., 13 лет), "домовой разговаривает по-русски" (дев., 11 лет), "одежда русская" (дев., 12 лет), "такие люди только у нас" (дев., 12 лет), ""Наш" русский дед" (муж., 21 год), "по одежде (русский стиль)" (жен., 22 года), "на моего деда похож" (жен., 23 года).
Любопытно, что Мистера Мускула отнесли к американскому герою, так как он вызвал ассоциации с героем кинофильма "Человек-паук". Этому способствовала форма одежды в стиле супер-героя, бравый данного персонажа и его внешняя схожесть с некоторыми голливудскими актёрами. Но сравнения с "Человеком-пауком" возникли у более молодого поколения (детей до 14 лет), поскольку они больше смотрят такие фильмы.
Мокроту участники исследования посчитали француженкой. Это в немалой мере способствовали её словам из ролика - "Вуа-ля!". Кроме того, респондентам показалось, что она одета она как истинная француженка - "она в перчатках женских и шляпке" (дев., 12 лет), "она в юбке, шляпке и накрашена" (дев., 11 лет), "говорит по-французски, стиль одежды" (муж., 17 лет) и даже имеет пикантное украшения в виде брошки.
Мистер Мускул любит заниматься спортом, а в свободное время спасает людей, оттого у него нет времени на личную жизнь, как ответили все респонденты: "нет времени на семью" (муж., 21 год). Мокрота тоже, по мнению респондентов, не имеет семью, возможно, сыграла роль то, что она путешествует, постоянно с чемоданом и в разъездах: "старая дева" (мал., 13 лет), "вдова" (жен., 36 лет). Мадам Апельсини - замужем: "по ролику видно есть муж" (жен., 43 года).
Домовой - так как он очень старый человек, он уже имеет внуков и правнуков, а свободное время проводит с внуками: "шалить дома, играть с внуками" (муж., 21 год).
Итак, социологи утверждают, в частности, Л.Г. Ионин, что внешние (предписываемые) признаки это самый начальный этап идентификации, поэтому не должен вызывать затруднений. Наше исследование показало, что все четыре, предложенных для анализа персонажа воспринимаются по-разному респондентами. Опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций, но и тот социокультурный контекст, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.
3.3 Прескрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В данном исследовании можно выделить достаточно много достигнутых (прескрептивных) признаков идентификации вымышленных персонажей. К таким относятся: род деятельности рекламного персонажа, материальный достаток (богатый или бедный), различного рода занятия в свободное время. Рассмотрим на примерах каждый в отдельности признак.
Рекламный персонаж "Мокроты" вызвал очень много споров по поводу того, чем она могла бы заниматься в жизни. Все мнения респондентов очень разнообразны и расходятся друг с другом: "сейчас дома сидит, на пенсии, она бывший милиционер", но в прошлом "стояла с палочкой на посту" (мал., 11 лет). Можно только задуматься, откуда у детей в возрасте 11 лет возникли такие ассоциации, очевидно властный характер мокроты мог вызвать такую картину в сознании ребёнка. Очень много респондентов ответили, что Мокрота могла быть артисткой, притом так считают респонденты разного возраста - и 12, и 46 лет. Некоторые уточнили, что Мокрота "работает в рекламе" (мал., 12 лет), возможно на такой ответ повлиял сам рекламный ролик, и мальчик представляет ее только здесь на экране наших телевизоров. Также присутствуют ответы такого рода, как: "работает на рынке продавцом" (мал., 13 лет), "работает, в сфере торговли" (муж., 21 год), объясняя это тем, что она грубая и невоспитанная женщина. Мокрота явно воспринималась как отрицательный персонаж, поэтому её пример искал в негативном реферетном окружении. Любопытен ответ некоторых участников, сравнивших Мокроту со своими учителями: "учитель иностранного языкатАж у нас такие в школе есть" (дев., 12 лет), "учительница злая" (муж., 21 год).
Местожительство, как предписываемый признак, влияет на род деятельности персонажа Мокроты: "работает учителем французского языка", "потому что из этой страны и решила поработать в России" (жен., 21 год). Мокрота, как видно из рекламного ролика, постоянно с чемоданом и у респондентов сложилось такое впечатление, что она работает в туристическом агентстве или просто путешествует: "в тур. агентстве" (муж., 17 лет). У некоторых персонаж Мокроты не вызвал бурных отрицательных эмоций. На их взгляд, она вполне могла работать поваром, потому что "очень добрая и полненькая" (жен., 22 года), По строгому стилю одежды (классическому, в данном случае) респонденты определяют профессию персонажа - "была начальником" (жен., 36 лет).
Что касается Домового, то респондентам не трудно было определить род занятий этого персонажа - пенсионер. А сейчас он занимается выращиванием чая на своих плантациях в Индии: "выращивает чай" (муж., 17 лет). А у некоторых этот персонаж не вызва