Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? положению, социальному статусу и т.д. Хотя рекламные персонажи и вымышленные, но имеют достаточно много свойств обычных людей. Мы можем проследить, как персонажи ведут себя в той или иной ситуации, "прожить" с ними маленькую жизнь рекламного ролика. К тому же телевизионная реклама представляет широкий социокультурный контекст, необходимый для полной идентификации рекламных персонажей. Она является образной и информативной.
Из всех роликов мы остановились на четырех:
"Мокрота" из рекламы "АЦЦ" (см. Приложение 2). Для исследования был выбран ролик, где Мокроту изображает актриса. Она представляется как отрицательный персонаж. Этот ролик интересен тем, что его героиня говорит как по-русски, так и по-французски.
"Домовой" из рекламы чая "Беседа" (см. Приложение 2), традиционный русский сказочный персонаж, очень добродушный пожилой человечек.
"Мистер Мускул" (см. Приложение 2) из рекламы одноимённого чистящего средства. Это современный сказочный персонаж, играющий роль типичного спасителя и изображённый в стилистики героев соответствующих американских фильмов "Человек-паук", "Бэтмен" и др.
"Мадам Апельсини" (см. Приложение 2) из рекламы сока "Любимый сад". Этот персонаж является мультипликационным, это одушевленный фрукт, который наделен человеческими чертами: она любуется в зеркало, прыгает через скакалку, разговаривает с супругом.
Заметим, что первоначально в выборе интервью рассматривались 10 вариантов телевизионной рекламы с вымышленными персонажами (рекламные ролики жевательной резинки Dirol с жидким наполнителем; кваса "Никола"; консервов Bonduelle; шоколада "Аленка"; соуса Dolmio; напитка Nesquik; стирального порошка "Крошки Сорти"; сока "Любимый сад"; чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул"; чая "Беседа"; "Мокроты "АЦЦ"). Однако такое количество делало интервью очень продолжительным и трудным для респондентов. В силу этого для основного исследования были отобраны те ролики, которые вызывали самые интересные и противоречивые ассоциации.
Для исследования были выбраны следующие категории респондентов: первая группа дети в возрасте до 14 лет, вторая группа - подростки и молодёжь от 14 до 30 лет, третья группа - взрослые от 30 лет и старше. В каждой возрастной группе учитывалось и гендерное распределение. Итак, было опрошено 24 человека. На каждого респондента заполнялось четыре бланка в соответствии с числом тестируемых роликов. В итоге, общая выборка составила 96 анкет с открытыми вопросами. Среди респондентов были представители самых разных групп по роду своей деятельности, материальному положению и образованию.
3.2 Аскрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В методике нашего исследования среди всех предписанных признаков были выбраны пол, возраст, местожительство и семейное положение. Самым простым заданием для участников оказались вопросы на гендерную идентификацию рекламных персонажей. Примечательно то, что Мокрота у многих вызвала ассоциацию с Калягиным и его ролью в фильме "Здравствуйте, я Ваша тетя!". Некоторые из респондентов подумали, что исполнитель роли Мокроты - это мужчина-актер: "тАжкажется мужской, потому что много макияжа и нестандартная женская фигура" (муж., 21 год), "по голосу мужскому" (жен., 43 года), "по движениям, голосу" (муж., 45 лет). Но всё же большинство посчитали Мокроту женским персонажем, поскольку она "похожа на английскую мадам" (жен., 36 лет), "в шляпке, юбке, перчатках" (муж., 21 год), "накрашена" (дев., 11 лет), "по внешнему виду" (муж., 45 лет), "в женской одежде" (жен., 23 года). В целом одежду, особенности прически и макияжа служили главными внешними признаками для гендерной идентификации. Например, домовой признавался мужчиной, потому что он "с бородой" (жен., 21 год), а Мистер Мускул из-за своей атлетической фигуры: "мужская фигура" (муж., 21 год), "мускулы есть" (жен., 21 год). Для Мадам Апельсини важен был не только бантик в причёске, но и озвучивавший этот персонаж голос: "по голосу и занятиям на скакалке" (жен., 43 года).
С возрастом идентификация предложенных персонажей вызвала больше затруднений. Если для Мадам Апельсини и Мистера Мускула указывался в основном один возрастной диапазон, от 25 до 40 лет, то по поводу Домового и Мокроты мнения разошлись. При определении возраста участники исследования также, прежде всего, ориентировались на внешность, говоря о том, что "молодо выглядят" или, наоборот, "похож на моего дедушку". Вместе с тем, культурные факторы тоже влияют на возрастные идентификации. Особенно ярко это проявилось в ответах по поводу Домового. Пытаясь указать его возраст, респонденты ссылались к сказкам, из которых им известно, что домовые живу более ста лет. Этот герой отождествлялся и с Санта-Клаусом, тоже по легендам живущим очень давно: "Домовой живет долго" (мал., 12 лет), "Он похож на Санта-Клауса" (муж., 21 год). Идентификация рекламных персонажей по возрасту зависит от возраста самого человека, молодым кажется, что в 45 лет - это уже пожилые люди, а людям категории от 30 лет и старше - еще молодые, в полном раiвете сил. "Борода слишком длинная и вся седая" (муж., 21 год), "50 леттАжон выглядит старо" (дев., 11 лет). Возрастной ценз зависит еще и от лексической формы обращения к рекламному персонажу. Например, Мадам Апельсини причисляли к среднему возрасту, "потому что мадам" (жен., 36 лет).
Местожительство тоже явл