Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?рии "идентичность" в социологическом смысле, следует дать определение. Идентичность - это механизм усвоения или приобретения норм, идеалов, ценностных установок, социальных ролей и морали, присущих социальным группам, к которым принадлежит данный индивид, один из механизмов социализации личности. Идентичность проявляется как свойство, черта и носит множественный характер.
1.3 Концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина
В России исследования идентичности ведутся, в частности, в Институте социологии РАН под руководством В.А. Ядова. Представители этой школы считают, что социальное поведение личности зависит от "уровня идентификации" с более узкой или более широкой общностью. Согласно этой концепции:
идентификация с ближайшим окружением активирует ситуативные установки и определяет поведение человека в условиях взаимодействия между контактными группами;
идентификация на уровне обобщенных социальных установок активизирует кросс-ситуативные факторы (установки), а также установки, относящиеся к типичным социальным ситуациям и типизированным позитивно-негативным объектам; именно здесь можно наблюдать феномен корпоративно-солидарного поведения (например, выражающегося забастовке);
идентификация на уровне высших диспозиций личности, то есть система ценностей, идеалов, смысла жизни, предполагает определенную стратегию поведения.
В.А. Ядов подчеркивает, что в современном обществе динамизм и многослойность социальных взаимосвязей вызывают необходимость упорядочения доминирующих и периферийных солидарностей.
Он отмечает, что кризисные условия обостряют стремление к групповой защите, солидарности, поиску стабильности, поддержанию самоуважения. Живя в нескольких социальных пространствах, более или менее близких к повседневной жизни, большинство людей идентифицируют себя в первую очередь с ближайшим окружением - семьей, друзьями, коллегами, то есть ведущую роль начинают играть контактные группы или относительно небольшие общности, а не государства. В социологической периодике с последнего времени встречаются работы, посвященные отдельным аспектам этого процесса. Например, отмечается, что люди, шагнувшие по социальной лестнице вверх, стремятся идентифицировать себя с какой-либо "средней социальной группой" (профессиональной, этнической и т.д.), тогда какие люди, чей статус понизился, идентифицируют себя на уровне небольших контактных групп (коллег по работе, родственников). Идентификация зависит от возраста: молодежь, как правило, не идентифицирует себя с большими общностями (советский народ, россияне), легче приспосабливаясь к новому обществу, тогда как пожилые люди чаще склонны жалеть о распаде СССР, стремясь к сохранению своих прежних идентификаций.
По мнению В.А. Ядова в современной России происходит процесс "демократизации идентичности": человек осознает свое право быть особенным, выбирать свой образ жизни, солидаризоваться и идентифицировать себя с различными группами. В тоже время осознается право других быть не такими, как я, иметь свои собственные религиозные, политические, семейные, культурные и прочие ценности, происходит переход от прозрачной ясности социальных идентификаций советского типа, к групповым солидарностям "постмодернистского" типа, где все амбивалентно, неустойчиво и лишено какого бы то ни было вектора, называемого социальным прогрессом.
Человек может идентифицировать себя одновременно с несколькими группами и общностями - известный феномен множественности идентичностей, "идентификационной матрицы". Индивидуальный набор социальных идентичностей организован в некую относительно упорядоченную систему, характерной чертой которой является более или менее явная иерархичность.
Доминирующие идентичности, как правило, отражают те социальные номинации, с которыми связаны позитивные самооценки своей группы, общности, подтверждаемые другими. И, конечно, место тех или иных идентичностей в общей структуре социального самоопределения может меняться под влиянием изменений социальных условий. В мониторинге социальных идентификаций с 1992 по 2002 г. отслеживались идентификации россиян с определенными группами и социальными общностями. Идентификации фиксировались по ответам на вопрос: "О ком Вы может сказать - это мы?" Наиболее часто россияне выбирают в этом качестве семью, сверстников - людей одного поколения, земляков. Это - базисные общности, они обеспечивают первостепенные, жизненно важные потребности в общении, защите и самоутверждении. Слабее выражены гражданские идентификации. Гораздо меньшую роль для социального самоопределения играют политические сообщества.
Авторы данного исследования заключают, что первичные группы составляют устойчивый базовый комплекс самоопределений. Изменчивых идентификаций больше, они связаны с изменениями структурной и институциональной основы общества. И на периферии находятся идентификации политические, включая и общность "советский народ".
Доход и отношения собственности являются основными признаками социальной дифференциации и социального неравенства. Собственная идентификация по уровню дохода строится на рационализации своего места в системе дифференциации по доходу.
Идентичность фиксирует не столько место человека в социальном пространстве, сколько ресурс его перемещения в нем, оценить который можно, лишь сопоставляя свои возможности с возможно