Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? приложении 1 будет помещен гайд полустандартизированного интервью. В приложении 2 - иллюстрации с вымышленными рекламными персонажами из телевизионных роликов, которые использовались в исследовании.
Глава I. Основные подходы к пониманию идентичности
1.1 Психологические подходы к пониманию идентичности
Идентичность (от англ. identity - тождественность) - многозначный житейский и общенаучный термин, выражающий идею постоянства, тождества, преемственности индивида и его самосознания. Представляет собой концепцию, включающую все качества личностных сочетаний, обусловленную большим массивом биологических, психологических, социальных и культурных факторов. Термин "идентификация" был впервые применен в 1896 г.З. Фрейдом в психоанализе. Под идентификацией он понимал бессознательный процесс, благодаря которому индивид ведет себя, думает и чувствует, как это делал бы другой человек, с которым он себя идентифицирует. Фрейд выделил несколько типов идентификации: первичную - примитивную форму привязанности к матери, вторичную - играющую роль защитного механизма, благодаря которому ребенок справляется с беспокойством, вызванным угрозой авторитету его охранительницы. В дальнейшей социализации механизмы идентификации обеспечивают взаимосвязи индивидов в социальной группе, создают "аффективную общность", вживание, вчувствование в нее.
З. Фрейд ставил вопрос о множественности идентификации и ее связующей социальной роли. Он пишет: "Каждый индивид - это составная часть многочисленных масс, множественным образом связанных. Посредством идентификации он строит свой идеал "Я" по различным образцам. Таким образом, каждый индивид обладает частицей многочисленных душ: души своей расы, своего круга, своего вероисповедания, гражданского состояния и т.п., но преодолевая их, может подняться до некоторого уровня независимости и оригинальности".
Вслед за З. Фрейдом психологи стали акцентировать внимание на внутриличностных механизмах формирования идентичности, в том числе и социальной, причинах кризиса идентичности, ее множественности и ее адаптивных функциях. Психоаналитический подход позволяет объяснить глубинные мотивы таких явлений, как стремление быть похожим на того, кто является для нас авторитетом, "кризис идентичности", привязанность к "своим" и агрессию к "чужим".
Сторонники психоаналитического подхода исходят из убежденности в подсознательном конфликте между личностью и обществом. Поэтому идея агрессивного начала лежит в основе объяснения межгруппового взаимодействия. Давление Супер-эго (правила и нормы, диктуемые общественной средой) возникает в раннем детстве и остается некоей властвующей силой в последующие годы.
З. Фрейд постулировал факт неизбежности и универсальности "аутгрупповой" (направленной вовне своей группы) враждебности в любом межгрупповом взаимодействии и интерпретировал ее как основное средство поддержания сплоченности и стабильности собственной группы. Он объяснял привязанность к "своим" и враждебность к "чужим" противоречивостью отношений раннего детства, которые переносятся на социальное взаимодействие: любовь и подавляемая агрессия к отцу, трансформируются в любовь к лидеру и агрессивную враждебность к аутгруппам.
Идеи З. Фрейда были развиты не только в психоанализе. В частности, Т. Адорно, используя идеи З. Фрейда, разработал тест на определение "авторитарной личности"; Г. Маркузе - в "Одномерном человеке" американского общества начала 1930-х гг. видел лишенного авторитетного нормативного Супер-эго из-за множественности одновременно сосуществующих и разных нормативных требований, предъявляемых различными организациями и социальными связями. Под их влиянием индивид, теряет себя и превращается в "одномерное" существо такое, каким его делает данная социальная среда. Д. Рисмен развил эти идеи в концепцию одинокой толпы, а М. Лифтон - в концепцию протейского (не имеющего четких границ, текучего) человека, заместившего самодостаточную личность. Но на самом деле эти идеи не так новы, еще в XIX веке, за несколько лет до З. Фрейда, Г. Зиммель писал, что люди, объединенные абстрактными ценностями, являются частью больших социальных групп. Каждый индивид взаимозависим от других, и, тем не менее, все они чувствуют себя изолированно и отчужденно, являясь частью "одинокой толпы" (как характеризовал это Рисмен уже в 1950-е гг. XX в.). Для Г. Зиммеля объединение на основе безличностных зависимостей и абстрактных ценностей (например, вокруг денег) - это именно то условие, которое ведет к взаимоизоляции людей. Отсюда - страстное желание идентифицировать "своих" и "чужих".
Еще один известный психолог Э. Эриксон придавал важное значение собственно социальным условиям формирования личности и утверждал, что идентичность строится на основе знаний об окружающем обществе и представляет собой попытки ответить на вопросы: кто мы, кем мы хотим быть или предположительно будем, а также кем мы не хотим быть и предположительно не будем.
Э. Фромм также считал, что идентичность вырастает из самих условий человеческого существования и является источником наиболее сильных стремлений. Он включил потребность в идентичности в число универсальных человеческих потребностей, которая стоит за стремлением людей к обретению социального статуса, а конформизм рассматривал в качестве одного из механизмов "бегства от свободы".
Ита