Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
естественное, мифическое, божественное или персонификации от абстракции. Однако разобраться с термином вымышленный персонаж довольно сложно, так как в профессиональной литературе можно встретить и другие близкие по смыслу понятия: выдуманные персонажи, сказочные персонажи, символические и фантазийные персонажи. Некоторые из них - сказочные и фантазийные - рассматриваются рекламистами как отдельные виды вымышленных персонажей. Поэтому вначале остановимся на них.
У сказки и рекламы очень много общего. Во-первых, они имеют обязательный "хеппи-энд". Трудно представить сказку с трагическим финалом или рекламу с грустным концом, например, "Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля". Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. В-третьих, в рекламе и в сказке существует свой волшебный мир со своими законами и правилами.
Отечественный исследователь сказок В. Пропп полагает, что "сказочные герои - не психологически разработанные характеры, это типы, проходящие все сюжеты". В сказке обычно действия развиваются следующим образом: нарушение запрета приводит к беде, снаряжение героя в путь либо герой спасает какого-либо второстепенного персонажа, проходит три испытания с помощью дара или помощника и счастливый конец. А реклама - это краткий жанр, в котором основной целью является "заявление" потребителя.
Субъектом сказочного действия в рекламном ролике оказывается не сказочный герой, а закон композиции, его сила и власть. Здесь очень важен образ сказителя, то есть того, кто рассказывает, главное, это передать, донести до потребителя за несколько секунд рекламного ролика то, что задумано, чтобы смысл не потерялся. Эти фантазийные персонажи должны иметь в совокупности различные элементы, которые его дополняют, например, сказочные силы-символы (это вековой дуб, трехглавый Змей Горыныч из рекламного ролика шоколада "Аленка").
В.Я. Пропп выделил несколько типов персонажей волшебной сказки, согласно их сказочным функциям:
злодей,
помощник,
даритель,
жертва,
отправитель,
герой,
ложный герой.
В исследованиях рекламы нередко используется эта классификация. Их функции могут передаваться другим персонажам, распределяться по нескольким действующим лицам и совмещаться в одном. В сказках, где баба Яга то братца Иванушку съесть пытается, то Царевича в баньке парит и клубочек дарит, чтобы Кощееву смерть найти. Значит, она в одной сказке - злодейка, а в другой - помощница-дарительница. А иногда злодеев несколько: Яга дружит с Кощеем и с Горынычем, и они вместе хотят Ивана-Царевича и Василису Прекрасную извести. Персонажи рекламы стереотипны. Они соответствуют типичным представлениям о них: среднестатистическая домохозяйка, новый русский, красавец или красавица - все эти образы построены на стереотипах, наделяющих персонажей стандартным набором черт характера и соответствующими функциями в сюжете рекламы. В рекламе происходят такие же вещи. Например, батончик "Nuts". В ролике: "Ой, Идея пришла!", "Nuts" - даритель и отправитель (дарит Идею Мозгу и отправляет ее на задание). В последней же версии рекламной сказки "Nuts", будучи волшебным помощником, спасает трудолюбивый Мозг - героя-жертву - от Обычных шоколадных батончиков, совершенно "злодейски" сидящих на диване во время уборки.
Микробы и бактерии из-за своей неистребимости являются своеобразными "Кощеями от рекламы". В рекламных роликах "Domestos" или "Sarma" появляется настоящей волшебный помощник, который побеждает в чистоте без всякой иглы - в яйце - в утке - в зайце и т.д.
К вымышленным персонажам относятся и разного рода эксперты, если они не представляются в рекламе. Фактически они выполняют роль пропповских помощников. Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами "теория подлинности" полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный "признак лжи", как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего.
Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, "Рыжий АП"; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды "Крошек Сорти" и др.).
Часто роль помощника берет на себя диктор. "Голос за кадром" - это ещё один пример вымышленного персонажа. Для озвучки лучше пригласить профессиональных актеров, потому что все эмоции, заложенные художником, нужно будет передать голосом. Иногда в анимационных рекламных роликах голос за кадром сообщает нам о преимуществах рекламируемого товара, а на экране мы видим небольшую историю, иллюстрирующую текст. В таком случае с задачей вполне может справиться диктор, не имеющий актерского образования.
А также в группу вымышленны