Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В» никаких ассоциаций: "домовой, леший" (муж., 21 год).
Мадам Апельсини типичная домохозяйка, сидит дома и посвящает всё свободное время себе: прыгает на скакалке, крутится перед зеркалом, "готовится к пляжному сезону" (жен., 21 год) и т.п.
Самым богатым рекламным персонажем, из предложенных роликов оказался Мистер Мускул, потому что "дорогой костюм, очки, ремень" (муж., 17 лет), "он супергерой" (муж., 21 год), а супергерои всегда богатые. Такой стереотип явно взят из кинофильмов, "добрые дела совершает безвозмездно" (жен.,22 года). А самым бедным персонажем является Домовой из чая "Беседа", так как он пенсионер и живет в основном на заработанную пенсию: "живет на пенсию" (жен., 21 год), "скудно одет" (жен., 22 года).
Мокрота была отнесена к среднему классу. Здесь участники исследования исходили из их профессии, например, Мокрота, как учительница не может быть богатой, но вместе с тем ее нельзя посчитать и бедной, поскольку у нее хватает средств на путешествия. Также на уровень благосостояние этого персонажа указывали детали одежды: "потому что нет украшений, простая одежда" (жен., 43 года). А вот Мадам Апельсини принадлежит к обеспеченному слою: "муж все капризы оплачивает" (дев., 12 лет).
Последний вопрос из классификации по достигнутым признакам касался способа проведения свободного времени. Опрашиваемые ответили на данный вопрос очень разнообразно. Мистер Мускул проводит досуг "в тренажерном зале" (муж., 17 лет), он любит "рыбалку, активный отдых в лесу" (муж., 21 год), "помогает людям" (жен., 22 года). Домовой может проводить время с внуками, так как он является пенсионером. Мадам Апельсини занимается в свободное время спортом, прыгает на скакалке и отдыхает на пляже: "очень любит заниматься собой, отдыхать" (муж., 45 лет). Мокрота, как отрицательный персонаж, "действует всем на нервы, поучает всех" (жен., 45 лет), "всем надоедает" (дев., 12 лет).
Итак, метод аналогии показал, что не удалось создать единого образа. Достигнутые признаки трактуются по-разному, даже Домовой выступает пенсионером, но и владельцем индийских плантаций чая. Все ассоциации по достигнутым признакам являются взаимосвязанными. Уровень благосостояния судили по профессии, но на мнение о достигнутых признаках влияет и внешняя идентификация, в частности, взаимозависимыми является возраст и род деятельности, возраст и образ проведения досуга.
3.4 Персонификация вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением
Персонификация - это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий в образе человека. Респондентам представилась возможность ответить на ряд вопросов, является ли конкретный рекламный персонаж современным, есть ли среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают предложенный персонаж и сравниваете ли Вы себя с ним. Здесь респондент должен показать, по каким качествам и отличительным чертам персонаж напоминает его знакомых, и по каким подходит ему лично. Эта часть вопросов вызвала гораздо больше затруднений, потому что был ограниченный список роликов, и люди, отвечающие на вопросы анкеты, не нашли среди них своего героя.
Мокрота является, по мнению респондентов, современным персонажем, так как она живет в настоящее время и в жизни такие люди как она встречаются: "у нас в стране есть такие женщины" (дев., 12 лет), "есть такие в жизни" (муж., 21 год). Домовой же, наоборот, не является современным персонажем, по мнению большинства: "его одежда похожа на средневековую" (дев., 11 лет), "плохо относится к современному времени" (муж., 21 год), "из-за стиля одежды" (жен., 22 года). Домовой олицетворяет далекий от современности период "сказочный Руси".
Мадам Апельсини следит за собой и хочет поддерживать себя в тонусе, а раньше женщины, с точки зрения респондентов, не задумывались об этом, поэтому она является современным персонажем. И Мистер Мускул, так же как и Мадам Апельсини, современный супергерой: "он хорошо выглядит, ведет здоровый образ жизни, что сейчас актуально" (жен., 45 лет).
Интересными оказались вопросы, касающиеся сравнения рекламных персонажей со знакомыми, друзьями и самим собой. Основные черты, которые участников исследования роднит с персонажами - это заботливость, привлекательность и доброта: "этот персонаж мне подходит чертами характера - доброжелательностью и легкостью восприятия бытия" (жен., 45 лет), "тАжтак как я сам очень гостеприимный хозяин" (муж., 45 лет). Но сближать с персонажами может и образ жизни: "да, я тоже мечтаю заняться физкультурой" (жен.,43 года), "подходит интересами" (жен., 45 лет). Некоторые, в частности женщины, усматривали и внешнее сходство, скажем, с мадам Апельсини. Мокрота, являясь отрицательным персонажем, обладает такими чертами характера, как "вредность, грубость, наглость" (жен., 22 года), "нравоучительность, злость" (муж., 21 год). Поэтому её редко персонифицировали с собой, но вот в ближайшем окружении находили подобные примеры. Но некоторые выделили в Мокроте и ряд положительных качеств - "быстрота принятых решений", - которые отметили и у себя (жен., 43 года).
Таким образом, персонификация с рекламным персонажем означает полную идентификацию с ним. Как показало исследование, это происходит в очень редких случаях, не только с полностью предложенным образом, а с какими-то отдельными чертами характера персонажа. Наша гипотеза о том, что предписанные и дос