Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем "образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей", некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы - "не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии". В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранге современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана "оправдывать" потребление а, значит, "оправдывать" производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.
Давайте обратимся к семантике рекламного образа. М. Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе "проекция действительности" очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.
Не зря И. Гоффман, о котором мы говорили в главе 1, сравнивал его с театральным образом. Драматургический подход существенно расширил представление о палитре средств, используемых в рекламе: от сугубо лингвистической коммуникации (которая была центральным конструктом у предыдущих теоретиков) до включения в нее языка тела, жестов, внешнего вида (возраст, пол, раса, одежда, форма подачи себя), создание предметной среды, определение места действия и т.д. Все это человек использует для того, чтобы контролировать ситуацию и создавать видимость "хорошей игры" (даже если она не складывается). По драматургической терминологии, это создание "переднего плана" iенического действа, в котором важную роль играют три компонента: создание окружения (мебель, декор, например, полки с книгами и компьютер - в случае академической среды); внешний вид, который информирует о статусе; манеры, которые являются сигналами, определяющими в каком тоне надо вести разговор (например, интимном или официальном).
Там, где есть "передний план", там есть и представление "за кулисами", где люди расслабляются, снимают свои маски и ведут себя естественно.И. Гоффман описывает различные ситуации, в которых задействованы женские рекламные образы. Их презентации меняются, как только реклама пересекает границы одного пространства, и попадают в другое: из дома - в офис, из офиса - на подиум и т.д.
В современном обществе человеку приходится исполнять множество ролей, меняя одежды, маски для разных ситуаций и взаимодействий. Более того, официальные и "исполняемые" роли часто приходят в противоречие друг с другом. "Я" - творческое стремится сбросить маску неофициального и постоянно с переменным успехом протестует против запрета на свободу самовыражения.
Важным аспектом драматургического подхода служит так называемый анализ жизненного опыта в определенных "рамках" (frame analysis) или "драматургическая перспектива" при исследовании деятельности.И. Гоффман полагал, что любая деятельность (а соответственно и весь жизненный опыт реальных людей) должна быть рассмотрена с точки зрения определенной перспективы, угла зрения или "фокуса камеры", посредством которой ее рассматривают.
Каждая из перспектив, а реклама как раз является таковой, обладает определенной организацией и своей иерархией, на каждом уровне имеются свои рамки, ограничивающие рассмотрение, и особые субъективные смыслы. Эти "рамки являются основой структурирования множественных миров нашей жизнедеятельности и необходимым условием конструирования жизненного опыта. Выяснение "рамок" субъективного смысла, значения определенной ситуации в глазах действующего лица может быть отдельной исследовательской задачей. При этом, говоря словами И. Гоффмана, он концентрируется не на том, что фиксирует камера, а какова та камера, которая фотографирует действительность.
Метафора И. Гоффмана неслучайна, поскольку рекламный образ есть "художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя". То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет работать. С другой стороны - существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: спорно рекламировать продовольственные товары низшей ценовой кате