Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
х персонажей начинают постепенно входить, так называемые, 3D персонажи - трехмерное "лицо компании". Герой фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. Создание персонажей, пожалуй, - наиболее сложная часть работы 3D художников. Во-первых, персонаж должен иметь индивидуальность. Каждый персонаж создается под конкретный iенарий и как герой любой пьесы наделен личными чертами характера. Во-вторых, требуется высочайшее качество проработки деталей.3D персонажем может стать любой предмет, который на экране оживет: у него появится лицо, по меньшей мере, глаза и рот, то есть он будет говорить, смеяться или плакать. Еще он будет шевелиться, двигаться, летать и скакать.
Таким образом, во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами". В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде.
Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.
Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В некоторых странах это ограничение действует на рекламу с использованием врачей (то есть людей в белых халатах). А другим последним механизмом является сравнение. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.
Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации.
Глава III. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами
3.1 Методология исследования
Рекламные персонажи часто становятся предметом исследований, однако в большинстве случаев не акцентируется внимании на их реальном или вымышленном характере. Ряд авторов, скажем М. Дымшиц, считает, что с точки зрения методологии тестирования не имеет значения специфика рекламных героев. И к изучению вымышленных персонажей применяются те же методики, что и, например, для celebrities. Но на самом деле вымышленные персонажи обладают своими особенностями и их восприятие сложнее, поскольку в силу своей абстрактности они предполагают различные толкования. Кроме того, рекламе с вымышленными героями труднее попасть в целевую аудиторию, так как идентифицировать их гораздо проблематичнее, чем реальных персонажей.
Наше исследование как раз заключается в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.
Задачами исследования станут:
.выявление значения предписываемых признаков (пол, возраст, статус в семье и т.д.) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
2.оценка значения достигнутых признаков (материальное положение, род занятий, образ жизни) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
.определение уровня персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.
Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным признакам.
Исследование было проведено методом множественных аналогий. Согласно этому методу знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным свойствам и качествам объект. Аналогии представляют собой направленные ассоциации, и в ходе полустандартизированного интервью респондентам предлагалось высказать все приходящие им в голову ассоциации в соответствии с теми или иными признаками. В исследовании использовались четыре видеоролика, по просмотру этих видеороликов нужно было ответить на ряд вопросов гайда (см. Приложение 1).
Ролики выбирались таким образом, чтобы в них были представлены самые различные персонажи по полу, возрасту, роду деятельности, семейном