Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµния, сущность даваемых там определений и их взаимосвязи. А также было рассмотрено современные теории социальной идентификации. Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междиiиплинарных исследований. У неё сложилась давняя история рассмотрения в зарубежной психологии и социологии. В данной работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида, - и социологические подходы к изучению идентичности: Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Отдельно были выделены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.
Глава II. Роль вымышленных персонажей в современной рекламе
2.1 Структура рекламного образа
Образ - "художественная форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное; создание художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события". Образ воздействует одновременно и на мысль, и на чувство. Рекламный образ предполагает создание образа фирмы, предприятия или товара в рекламе. По мнению специалистов, можно выделить два главных типа рекламного образа:
) образ как визуальное решение миссии фирмы;
) образ как рекламный персонаж.
Но какой бы из этих типов рекламы мы не рассматривали, образ не - яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. Такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами (eye-stopper)", их функция сводится к вниманию смотрящего. В отличие от "ай-стопперов" в рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем сам текст сообщения. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, в чем заключается образ, достаточно долей секунды. Более того, его не надо переводить на другой язык. Так, Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой "Ночь пожирателей рекламы", принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
Образ отличается от текстового сообщения в следующих аспектах:
. Скорость, как уже указывалось, визуальный образ намного быстрее воспринимается человеком. Для прочтения или прослушивания текста требуются временные затраты. Для восприятия образа хватает всего нескольких секунд.
. Лаконичность. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто кроме специалистов не рассматривает специально. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.
. Наглядность. Рекламный образ в силу своей сути является более наглядным и понятным коммуникативным средством, чем текст.
Доступность, как подвид наглядности образа, говорит о том, что образ должен быть понятен представителю любой социальной группы и не нуждается в переводе на другие языки.
. Позитивность образа. Иными словами, образ не должен вызывать негативные эмоции, так как все они переносятся на товар.
Эмоциональность, служит разновидностью позитивности образа. В сравнении с другими элементами рекламы образ представляет собой куда более эмоционально насыщенное средство воздействия на потребителя.
. Образ не должен быть "вампиром" (по Р. Ривсу). "Вампир" - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто - закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу - "не вампир". Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз - "вампир".
Рекламный образ не только должен привлекать внимание, но и вызывать внутренний диалог, результатом которого является выбор в пользу покупки товара.
Однако сегодня рекламный образ дистанцируется от рекламируемого предмета, становится более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Фокус делается не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становится реклама, тем более "живописней" становится рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости рекламисты чувствуют невероятный потенциал.
Приведем пример, когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, он всего лишь перемежил повествование романа "Органидрама" фрагментами рекламных текстов: "Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином"; или другой отрывок рекламного текста: "тАжВ подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха". Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, по мнению писателя, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.
По мысли Ж. Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллел