Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ории "под музыку Вивальди", но ещё сомнительнее - под шансон.
Итак, можно подытожить вышесказанное тем, что рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности.
А также рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке. И. Гоффман говорил о рекламном образе и сравнивал его с театральным образом.
2.2 Механизмы воздействия рекламных персонажей на потребителя
Рекламный персонаж - "это созданный в определенной стилистике оригинальный объект, который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций". Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.
Чаще всего рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий. Это обычно одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную iенарием задачу. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой. Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке.
Один из них основан как раз на понятии идентификации. В этом случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.
Однако применить данный механизм с успехом удается не всем. Так, "Вимм-Билль-Данн" выпустил рекламу йогурта "Чудо". В этом ролике было 24 персонажа (ребенок, учитель, спортсмен, балерина, бизнесмен и др.), по iенарию они должны были облизывать крышку йогурта, демонстрируя зрителю всем своим видом, что получают высшую степень удовольствия. По результатам исследования, проведенного компанией "F-квадрат", 25% респондентов оценили этот ролик очень позитивно, 50% - нейтрально и 25% - крайне негативно. Учитывая стоимость проекта, "Вимм-Билль-Данн" не могла позволить себе полный отказ от креативной идеи. Но нельзя было не считаться с таким высоким уровнем негативного отношения к реализованному сюжету. Проблема была решена с помощью экспериментальных технологий. Ролик протестировали в условиях психофизиологического эксперимента. Оказалось, что аудитория, не принимающая сюжет "Персонажи", обладала "повышенным уровнем брезгливости и тревожности", но не осознавала этого, вследствие чего традиционные количественные и качественные исследования не позволяли выявить столь сложную психологическую причину. В результате была построена математическая модель, на основе которой формировались пятисекундные споты с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами. В следующем варианте ролика герои ели йогурт чайной ложкой. Тем самым удалось снизить количество негативных оценок со стороны психологически специфической группы потребителей.
Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.
Следующий механизм заключается в том, что персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит", который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был представлен под именем "Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосемантический анализ на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя образ.
Третий - это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к при