Редакцiйна пiдготовка рекламно-iнформацiйного тижневика
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
ими клiСФнтами або нi. По своСЧй сутi престижна реклама покликана зСФднати iмя фiрми зi значимими для людей змiнами в соцiальнiй сферi, iз напрямками технiчного прогресу i культурного життя суспiльства.
Створення гарного слогана вимагаСФ великоСЧ майстерностi, iнтуСЧцiСЧ, творчого натхнення i прозрiння. Проте, можна сформулювати деякi принципи побудови вдалих слоганiв. Цi принципи стосуються змiстовного, iнформацiйного боку слогану або мають вiдношення до риторики до того, як пiдноситься ця iнформацiя.
РЖнформацiя, що закладаСФться в слоган, повинна бути субСФктивно значимою для споживачiв i вiдбивати специфiку фiрми. Фрази, застосовнi в будь-якiй ситуацiСЧ i такi, що пiдходять для багатьох фiрм (типу тАЮБудьмо разомтАЭ), у рекламi мало придатнi.
Зi змiстовноСЧ точки зору, для престижноСЧ реклами найбiльш вiдповiдними СФ слогани, що допомагають створити i пiдтримувати реноме компанiСЧ, викликають схвалення принципiв СЧСЧ роботи, формують довiрливе ставлення до неСЧ.
Це можуть бути слогани, у яких заявленi високi цiлi роботи фiрми, як у вiдомих фразах: тАЮЗмiнимо життя на кращетАЭ (Philips); тАЮТреба жити граючитАЭ (Moulinex).
РЖнше можливе рiшення створити асоцiативний звязок фiрми спiвзначний та спiвзвучний подiям, вiдомим персонажам, загальнолюдським цiнностям. При цьому загальний настрiй реклами повинен бути позитивним, а рекламнi способи пiдтримувати вiдчуття значимостi i солiдностi фiрми [3, 2].
Третiй можливий шлях пошуку слогана для престижноСЧ реклами iнформацiя про високий професiйний рiвень роботи фiрми, високiй якостi СЧСЧ товарiв i послуг. Це слогани типу: тАЮМы научили весь мир копироватьтАЭ (Rank Xerox); тАЮЯкiсть, якiй Ви можете довiрятитАЭ (Procter&Gamble); тАЬЗроблено з розумомтАЭ (Elecyrolux). Такi слогани допомагають пiдняти статус фiрми в сприйняттi споживача i пiдтримують його прихильнiсть до неСЧ.
РЖ, нарештi, ще один варiант рiшення це слогани, у яких пiдкреслюСФться близькiсть фiрми до споживача, робота для нього, наявнiсть контакту з ним: тАЮТепло та затишок у кожен дiмтАЭ (WIZARD) [27, 39], тАЮБудуйте швидко живiть довготАЭ (ЦСТ) [27, 43].
У риторичному планi вдалий слоган також повинен задовольняти цiлий ряд вимог. Так, дiСФ обмеження на довжину слогана, що вiдповiдаСФ обСФму оперативноСЧ памятi не бiльше семи слiв. Слоган повинен пiдкорятися визначеним законам ритмiчноСЧ органiзацiСЧ (частковий або повний повтор ритмiчних структур) [3, 3]. У фонетичному вiдношеннi найбiльш вдалими можуть бути визнанi слогани, що мiстять звуковий повтор (алiтерацiю), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фiрми або марки: "Rowenta. Радiсть у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаСФш про нас"; "Revlon. Революцiя кольору"; "Wella. Ви чудовi". Фонетичне уподiбнення слогану i назви створюСФ бiльш мiцний звязок мiж ними i додаСФ назвi додаткову свiдомiсть: у самому звучаннi назви вгадуСФться змiст, закладений у слоганi.
Особливу силу мають тi слогани, iстотна частина змiсту яких не виражена явно, а маСФться на увазi i, отже, добудовуСФться самим читачем. Одним iз найцiкавiших риторичних прийомiв цього типу СФ прийом умовноСЧ реплiки. Пiд поняттям "умовна реплiка" маСФться на увазi такий спосiб побудови слогану, при якому фраза виглядаСФ як вирвана з дiалогу, iнодi як вiдповiдь на якесь питання або реплiка в суперечцi. От деякi приклади: тАЮБудуйте швидко живiть довготАЭ (ЦСТ), тАЮКолiр вирiшуСФ всетАЭ (TRIORA) [27, 64]. Такi фрази додають рекламi ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той змiст, що вкладаСФться в них; вони вiдразу занурюють споживача в поточний дiалог, у його кульмiнацiйну частину. Примiтно, що для деяких фраз легко добудовуСФться попередня реплiка дiалогу. РЖ це виявляСФться реплiка на користь рекламованоСЧ фiрми або товару.
Перерахованi принципи побудови слогану покликанi допомогти рекламiстам знайти яскраву, що добре запамятовуСФться фразу, що допоможе пiдтримати реноме фiрми i вигiдно позицiонувати СЧСЧ серед фiрм-конкурентiв.
Мета основних рацiоналiстичних стратегiй рекламування, таких як унiкальна торгова пропозицiя, позицiонування, стратегiя переваги вигiдним способом видiлити торгову марку серед марок-конкурентiв. Часто для цього використовуються явнi або прихованi порiвняння. Реклама так i виблискуСФ словами: бiльше, дешевше, краще, вигiднiше, самий, СФдиний, унiкальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революцiя, непростий, незвичайний, на вiдмiну вiд звичайних... Усi цi слова СФ сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виглядi подаСФться в порiвняннi з iншими марками тiСФСЧ ж товарноСЧ категорiСЧ. Однак, повноцiннi порiвняння (коли ясно, який обСФкт iз якими iншими дорiвнюються i якi параметри приймаються до уваги) зустрiчаються в рекламi зрiдка. Як правило, лише створюСФться iлюзiя справжнього порiвняння, а це значить, що порiвняння СФ некоректним у суворому логiчному змiстi: тАЮНайбiльший в УкраСЧнi оптовий складтАЭ (ФОМАЛЬГАУТ), тАЮСайдинг. Тiльки у наiiна та якiсть вiд виробникатАЭ (Owens Corning), тАЮСайдинг вiнiловий. Найвища якiсть. Найнижчi цiни в УкраСЧнiтАЭ (Royal Group Technologies), тАЮНайкращий фасад Вашого домутАЭ (Timber Trend), тАЮНайкращий Сервiс, приСФмне БУДiвництво, ПЛЮС будiвельнi матерiали (ТОВ тАЮСЕРВРЖС БУД ПЛЮСтАЭ), Durelis (...просто тАЮбомбатАЭ з БельгiСЧ) [29].
Некоректнi, iз логiчноСЧ точки зору, порiвняння СФ поверхневими проявами одного глибинного явища манiпуляцiй iз класом порiвняння i параметрами порiвняння. Вiдсутнiсть реальних вiдмiтних характеристик товару, що вигiдно видiляють його серед товарiв-конкурентiв, змушуСФ рекламiс