Разработка целевого рынка кофеварок и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
риятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.
Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:
Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;
Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;
Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;
Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.
Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.
Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара представлен в приложении №5.
Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.
Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.
Порог значимости = 1
N
где n - количество характеристик товара.
Порог=1/2=0,5
Расчет коэффициента значимости для всего рынка представлен в приложении № 5
Исходя из приложения №6, переменными позиционирования для сегмента №3 будут цена и тип, так как их коэффициент важности равен 0,23 и 0,22. Исходя из приложения №7 , переменными для позиционирования сегмента №4 будут тип и цена и коэффициенты важности соответственно 0,24 и 0,28.
Для того, чтобы обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность и разработать маркетинговую стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.
Схема позиционирования конкурентов по отдельным сегментам представлена в приложениях №9 и № 10
Позиционирование конкурентов приведено в приложении №11по магазинам:
-Эльдорадо,2-ПРОСТО,3-М.Видео,4-Техношок,5-Media Markt
.2 Определение покупательских предпочтений
Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.
Для всех потребителей сегмента самыми важными характеристиками товара являются цена и тип и позиционировать свой товар мы будем исходя из этих характеристик.
На схеме покупательских предпочтений (приложение №9,10 ) мы видим, что для нашего сегмента наилучшим сочетанием характеристик товара является кофеварки эспрессо по цене 1001-2000 рублей, так как это сочетание выбрали большее количество человек сегмента что составляет 50% всего сегмента, кофеварки капельного типа 1001-2000 рублей предпочли 23%. Наименьшее число респондентов выбрали кофеварки пресс от 2001-5000 рублей.Для потребителей сегмента №4 важнейшими характеристиками являются добавки и торговая марка.
На схеме покупательских предпочтений (приложение № 10) видно, что большее число ответивших проголосовали за кофеварки пресс до 1000 рублей.
.3 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений
Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий - конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.
Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.
занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка
осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя нишу на целевом сегменте р