Разработка целевого рынка кофеварок и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
46+2,35+353,44 = 250,772
? = 250,772 = 0,236
,39
Чем больше ?, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.
Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является социальное положение опрашиваемых, по которому мы будем проводить сегментирование.
Вторую переменную, необходимую для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности.
Наиболее важными показателями мы выбрали производителя и тип кофеварки. Сегментное поле, в котором мы представили результаты сегментирования представлено в приложении № 3.
Фирма может выйти на несколько сегментов, на которые она будет направлять свои действия и разрабатывать для этих сегментов комплекс маркетинга. Сопоставляя предпочтения потребителей и их социальное положение можно выделить 8 сегментов.
-й сегмент состоит из 5 человек, это покупатели под номерами 31,41,93,79,82. Опрошенные, составляющие этот сегмент, относятся к учащимся и предпочитают кофеварки отечественного производителя, типа эспрессо, марки Philips.
-й сегмент состоит из 6 человек, ими являются покупатели под номерами 6,87,106,112,124,126 - это люди, относящиеся к учащимся, и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа пресс, марки Philips.
-й сегмент включает в себя 11 человек № 124,54,78,111,115,116,10,22,85,94,125. Это покупатели по социальному положению - студенты и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа эспрессо, марки Bosch.
-й сегмент - это 10 человек, покупающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Philips. В число таких покупателей входят № 3,4,28,36,7,8,74,101,110,142, и также являются студентами.
-й сегмент также состоит из 5 человек из разряда служащих под номерами 53,89,127,77,130, предпочитающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Bosch.
-й сегмент - это покупатели под номерами 49,55,72,75,107,120 по социальному положению - рабочие, предпочитают кофеварки марки Philips , тип для этих респондентов не имеет значения, иностранного производителя.
-й сегмент - 7 человек под номерами 50,56,58,64,98,88,128, предпочитающие кофеварки типа эспрессо, марки Philips, производитель для них не имеет значения. Эти покупатели являются учащиеся.
-й сегмент включает 7 человек - номера 27,91,21,25,45,63,66, студенты по социальному положению, и предпочитающие кофеварки марки производитель и тип для них не имеет значения.
.4 Выбор целевых сегментов
Теперь предприятие ООО готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.
Целевой рынок торгового предприятия - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.
Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Концентрированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.
Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка - рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга
Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.
В наших исследованиях мы будем использовать дифференцированный маркетинг.
Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.
В результате сегментирования мы определили основные сегменты, среди них выделяем два целевых сегмента, на которые мы будем направлять свою деятельность. Это сегменты №3 и №4. Они содержат самое большое количество покупателей, которых объединяют общие предпочтения и являются не связанными между собой.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его качественными параметрами, то есть емкостью.
Емкость - это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.
Для рынка товаров повседневного спроса, в частности кетчупа, емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:
Е = ? V Q P
Где Е - емкость сегмента
V - объем покупки
Q - частота покупок, то есть количество покупок за какой - либо период
P - цена товара
Расчеты емкости сегментов представлены в приложении №4.
В результате расчетов мы определили, что емкость выбранных нами сегментов равна 636000 рублей.
Глава 3 Позиционирование товара
.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из отобранных сегментов
После сегментирования можно приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.
Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предп