Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
льном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рисунок 1.2). В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжительнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста. В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента.
Рисунок 1.2- Жизненный цикл изделия
Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла.
Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.
Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга - целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.
В группе Б -поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.
Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются товары в перспективном периоде.
Такие товары находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности товара.
Тактическая группа - группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.
В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены товары, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые товары, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.
В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят товары, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются товары, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный задел, в частности, товары, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе [7, c.85].
Задача маркетологов - использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных ее стадиях - к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.
Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция предприятия будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения денежной отдачи от проведения НИОКР и определения жизненного цикла нового товара [17,с.178].
Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за iёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.
Из этого раздела важно выделить, что при планировании ассортимента продукции важно учитывать то обстоятельство, что использование каждого дополнительного предмета ведет к улучшению удовлетворения потребностей, но и вызывает дополнительные издержки. Кроме материальных затрат они могут проявляться в уменьшении общей полезной площади бытовых помещений, затратах времени по подготовке изделий к потреблению и т.д.
1.3 Формирование ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
Каждая фирма про