Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ий, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке , точно также, как нет единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
основные - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;
поддерживающие - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
стратегические - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;
тактические - товары, призванные стимулировать продажи основных ассортиментных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия отрасли печати, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.
Естественно присутствие товаров, уходящих с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа товаров составляет более 70% всех обращающихся на рынке товаров.
При разработке товарной политики рассматриваются группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями их жизненного цикла. Предприятие может продавать на рынке четыре группы товаров : Трудные дети, или дикие кошки; Звезды, или Цветы; дойные коровы, или деревья, плодоносящие золотыми плодами; Изгоняемые собаки, или Неудачники.
Трудные дети, или дикие кошки, - товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них невысока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.
Звезды, или Цветы, - товары, при реализации которых покрываются издержки и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.
Дойные коровы, или деревья, плодоносящие золотыми плодами, - товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны. Значительных инвестиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других товаров.
Изгоняемые собаки, или Неудачники, - потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые ухе не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер реабилитацииданной группы товаров, они могут перейти в другие товарные группы. [17, с.168]
Реализация ассортиментной политики находит свое отражение в ассортиментных стратегиях. Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
товарная дифференциация;
товарная узкая специализация;
товарная диверсификация;
товарная вертикальная интеграция и др.
Товарная дифференциация предполагает выделение товаров принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров конкурирующих фирм могут быть самые различные: специфические потребительские свойств, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, надежность товара, обеспечение узнаваемости товара и т.д. При использовании данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований для обоснованного позиционирования предприятия и товара. Кроме того, необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после этого целесообразно применять маркетинговый инструментарий. [2, c.49]
Товарная узкая специализация связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается как вынужденная мера, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие использует ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая исполнением сбытовых функций) [17, c.190].
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассо