Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ртимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование рентабельности группы товаров, использовать функционально - стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках [2, с.51].
Главный вывод из сказанного, целью ассортиментной политики является подбор такого набора товаров, который бы обеспечивал прибыльную деятельность предприятия. Управление товарным ассортиментом основывается на изучении, измерении и прогнозировании потребностей и спроса населения, формировании ассортимента товаров на основе использования достижений научно-технического прогресса.
1.2 Механизм планирования ассортимента продукции
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.
Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.
Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.
Рисунок 1.1- Планирование ассортимента продукции
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратят большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований. Так и достаточного творчества со стороны разработчиков.
Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выпускаемых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает. Что основными причинами неудач новых товаров являются:
неправильная оценка потребностей потребителей;
неверное позиционирование товара;
неудовлетворительный уровень качества;
недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
недостаточный учет существующей конкуренции.
В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам:
поиск идей о новом товаре;
оценка и отбор наилучших идей о товаре;
экономический анализ;
разработка товара;
пробный маркетинг;
производственное и коммерческое освоение нового товара [1, c.161].
Одной из важнейших закономерностей развития ассортимента товаров является его постоянное обновление. Оно рассматривается как замена изделий, традиционных в потреблении, более новыми. Известную сложность представляют определение и понимание нового товара. Пока отсутствует общепризнанное определение нового товара, определяющим критерием новизны является способность нового товара лучше, полнее удовлетворять потребность. Действительно, признание в человеческой практике имеет товар, качество которого позволяет потребителю получить больший полезный эффект при удовлетворении как материальных, так и духовных потребностей [23, с.63].
Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.
Планирование ассортимента продукции предполагает ?/p>