Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ь покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со им товаром на рынок, пытается ее представить так, чтобы он соответствовал всем запросам потенциальных клиентов. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности потребителя, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его реализация. Улучшая качество товара и увеличивая его ассортимент, а также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат [2, c.53].
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
выйти на новые сегменты рынка;
повысить уровень качества товара;
увеличить число ассортиментных позиций товара;
снизить цену на товар;
обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
усовершенствовать систему распределения товара.
При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может расiитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке [1, c.172].
Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных, технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.
Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристике, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.
Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число фирменных товарных марок по аналогичным товарам.
Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного, происходит насыщение массового рынка. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.
На этой стадии жизненного цикла товара задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненно цикла товара
глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности, экспортных;
дифференциацию ассортимента продукции;
конкуренцию рекламных компаний;
поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;
изыскание способов более разнообразного использования товара ;
расширение рынка за iет привлечения новых групп потребителей;
снижение цен и др. [17, c.175]
Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:
постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;
организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы. Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натура