Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оординацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за iёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..
Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.
Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества [1, c.168].
Как отмечает А. Ю. Юданов, конкурентоспособность товара частными лицами оценивается тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности - в чем бы и как бы последняя не выражалась. То есть происходит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционального потребителя, с тем важным отличием, что выгода понимается человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией [24, c.243].
Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам:
Кконк = Эполез / З, (1.5)
где Кконк - конкурентоспособность товара;
Эполез - полезный эффект;
З - совокупные затраты.
Исходя из этого сводный показатель конкурентоспособности расiитывается по формуле:
Jконк = Jконк.тех : Jконк.эк, (1.6)
где Jконк - показатель конкурентоспособности;
Jконк.тех - индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;
Jконк.эк - индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Раiету сводного показателя предшествует раiет двух частных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба этих показателя расiитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона:
Jконк.тех = (1.7)
Jконк.эк = (1.8)
где А1 - значения технических параметров рассматриваемого изделия;
А; этал - значения технических параметров товара-эталона;
di - удельный вес (коэффициент значимости) параметра;
Цизд - цена рассматриваемого изделия;
РЭк.изд - расходы по эксплуатации рассматриваемого изделия.
В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, раiеты конкурентоспособности по техническим параметрам производятся по каждому товару в отдельности из всей изучаемой совокупности изделий по формуле, записанной в числителе. На основании результатов раiетов в качестве товара-эталона выбирается тот, у которого показатель максимальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономическим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности.
Если Jконк.>1, сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон; Jконк < 1, сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон; Jконк = 1, сравниваемый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.
Качество является главным фактором конкурентоспособности товара [1, c.161].
Каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи iем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
- выход на рынок;
рост;
зрелость;
спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада [1, c.168].
На этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она представляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели недостаточно ознакомлены с новым товаром, ее свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение уделяет политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершат