ПаблСЦк рСЦлейшенз як СЦнструмент маркетингу у дСЦяльностСЦ комерцСЦйного банку на прикладСЦ АКБ "Правекс-Банк"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нСЦкацСЦi немаСФ нСЦяких чудес за винятком того, що вкладають в неi люди, вступаючи один з одним в комунСЦкацСЦйнСЦ вСЦдносини. У повСЦдомленнСЦ немаСФ нСЦякого сенсу за винятком того, який вкладають в нього люди. Таким чином, коли розглядаються комунСЦкацСЦi, по сутСЦ, вивчаються люди, що спСЦлкуються один з одним СЦ з своiми групами, органСЦзацСЦями СЦ спСЦвтовариствами, впливаючи, один на одного, випробовуючи вплив з боку СЦнших, СЦнформуючи СЦ отримуючи СЦнформацСЦю, навчаючи СЦ навчаючись, розважаючи СЦ будучи такими, що розважаються СЦншими за допомогою певних знакСЦв, якСЦ СЦснують окремо вСЦд кожного з них. Щоб зрозумСЦти процес людськоi комунСЦкацСЦi необхСЦдно зрозумСЦти, як люди повязанСЦ один з одним. (Wilbur Schramm, The Nature of Communication Between Humans, in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17).
1.4.2.2 ГромадськСЦсть та ii думка. Формування сприйняття навколишнього свСЦту
Письменник Джеймс Рассел Лауелл (James Russell Lowell) ще в девятнадцятому столСЦттСЦ сказав: Тиск громадськоi думки подСЦбний до атмосферного тиску. Його не можна побачити, проте на кожен квадратний дюйм вашого тСЦла тиснуть шСЦстнадцять фунтСЦв ваги. Слова Лауелла особливо справедливСЦ в нашСЦ днСЦ. НСЦколи громадська думка не була могутнСЦшою, фрагментованою, мСЦнливою, безсоромно експлуатованою СЦ такою, що манСЦпулюСФ, нСЦж у наш час.
ТворцСЦ перших теорСЦй масових комунСЦкацСЦй вСЦдводили масовим комунСЦкацСЦям роль СЦнформування людей про подСЦi, людях та мСЦсцях недоступних iм для безпосереднього знайомства. Краще за СЦнших це виразив Уолтер ЛСЦппманн (Walter Lippmann), коли писав про навколишнСЦй свСЦт та його образи в наших головах. ВСЦн описавши так званий ПотрСЦйний звязок мСЦж сценою, де розгортаСФться дСЦя (що СЦнтерпретуСФться так, щоб вона включала людей, мСЦсця дСЦi та весь дСЦапазон можливих явищ), сприйняттям цСЦСФi сцени СЦ реакцСЦями, заснованими на цьому сприйняттСЦ. Сторону цього трикутника, описану останньою, можна вважати завершеною, якщо реакцСЦi впливають на сцену, де розгортаСФться дСЦя. МСЦсце мас-медСЦа в цСЦй моделСЦ мСЦж сценою дСЦi СЦ сприйняттям аудиторСЦi (Рис.1.4) (Walter Lippmann, The World Outside and the Pictures in Our Heads, chapter 1, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922).
ЛСЦппманн указував, що бСЦльшСЦсть людей не мають безпосереднього доступу до бСЦльшоi частини навколишнього нас свСЦту: вони не можуть поторкати його, побачити його, уявити його. Мас-медСЦа допомагають створити у себе в головСЦ достовСЦрну картину недоступного нам миру. Уявлення ЛСЦппманна про вплив засобСЦв масовоi СЦнформацСЦi на сприйняття громадськостСЦ не тСЦльки визначили область для вивчення дСЦй масових комунСЦкацСЦй, але й сформували концептуальну основу для багато чого, що згодом стало Public Relations.
Громадська думка ставить штамп на основСЦ деяких характеристик стереотипСЦв. ЛСЦппман видСЦлив декСЦлька основних аспектСЦв (згодом зявилося багато СЦнших градацСЦй, якСЦ, проте, багато в чому слСЦдували СЦдеям ЛСЦппмана). По-перше, стереотипи завжди простСЦшСЦ, нСЦж реальнСЦсть складнСЦ характеристики стереотипи укладають в двСЦ-три пропозицСЦi. По-друге, люди набувають стереотипСЦв (вСЦд знайомих, засобСЦв масовоi СЦнформацСЦi СЦ СЦн.), а не формулюють iх самСЦ на основСЦ особистого досвСЦду. По-третСФ, всСЦ стереотипи помилковСЦ, бСЦльшою чи меншою мСЦрою. Завжди приписують конкретнСЦй людинСЦ риси, якими вСЦн зобовязаний володСЦти лише СЦз-за своСФi приналежностСЦ до певноi групи. По-четверте, стереотипи дуже живучСЦ. НавСЦть якщо люди переконуються в тому, що стереотип не вСЦдповСЦдаСФ дСЦйсностСЦ, вони схильнСЦ не вСЦдмовитися вСЦд нього, а стверджувати, що виключення лише пСЦдтверджуСФ правило.
1.4.3 ВСЦдмСЦннСЦсть банкСЦвського PR вСЦд PR в СЦнших областях пСЦдприСФмництва
ВСЦдмСЦннСЦсть банкСЦвського PR вСЦд PR в СЦнших областях обумовлена специфСЦкою самоi банкСЦвськоi послуги.
БанкСЦвська послуга, з одного боку, дуже складна СЦ рацСЦональна рСЦч, щоб рСЦшення про iх придбання ухвалювалося пСЦд впливом рекламного образу, а з СЦншого боку, обчислення СЦ порСЦвняння iх дСЦйсноi споживчоi вартостСЦ набагато легшСЦ, нСЦж для кави або турпоiздок.
На думку фахСЦвцСЦв, професСЦйне здСЦйснення звязкСЦв з громадськСЦстю у фСЦнансовСЦй сферСЦ заняття непросте, звязане СЦз застосуванням науки про суспСЦльство СЦ додаючи першорядне значення поСФднанню СЦнтересСЦв суспСЦльства СЦ фСЦнансових структур, аналСЦзу тенденцСЦй, прогнозування, розробки програм дСЦi.
За визначенням, банкСЦвський бСЦзнес вСЦдноситься до складного типу послуг, СЦ без розумСЦння його основ та закономСЦрностей фахСЦвець СЦз звязкСЦв з громадськСЦстю цСЦлком здатний нанести банку збиток. У цьому вСЦдмСЦннСЦсть фСЦнансового PR вСЦд багатьох СЦнших сфер.
Банки виробляють специфСЦчний товар у виглядСЦ послуг, що не мають натурально-матерСЦального виразу. БанкСЦвськСЦ послуги стандартнСЦ для масового споживача, iх гамма однакова, СЦ в умовах розвиненоi ринковоi економСЦки СЦснуСФ насичена дистрибюторська мережа. Очевидно, що такСЦ елементи комплексу маркетингу як цСЦна та розподСЦл не грають значноi ролСЦ в комплексСЦ банкСЦвського маркетингу при просуваннСЦ масових послуг населенню.
У фСЦнансово-банкСЦвськСЦй сферСЦ просування конкретних послуг здСЦйснюСФться на тлСЦ домСЦнування просування марки банку. Брендова реклама безпосередньо не повязана з просуванням банкСЦвських послуг на ринку, вона створюСФ банку СЦмСЦдж як солСЦдному економСЦчному СЦнституту.
1.4.4 ВСЦдмСЦннСЦсть банкСЦвського PR вСЦд прямоi реклами
Реклама здатна забез