ПаблСЦк рСЦлейшенз як СЦнструмент маркетингу у дСЦяльностСЦ комерцСЦйного банку на прикладСЦ АКБ "Правекс-Банк"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ковСЦ плани, що вСЦдображають стратегСЦю розвитку банку (термСЦном 5 рокСЦв), середньостроковСЦ (термСЦном 23 року) та короткостроковСЦ (до 2 рокСЦв) плани дСЦяльностСЦ. У звязку з цим СЦ зважаючи на дСЦяльнСЦсть конкурентСЦв, необхСЦдне вСЦдповСЦдне формування органСЦзацСЦйноi структури маркетингових служб банку.
Залежно вСЦд методологСЦi роботи маркетинговоi системи банку, СЦснуСФ декСЦлька варСЦантСЦв ii створення. Зокрема може бути:
- частиною якого-небудь органСЦзацСЦйного напряму дСЦяльностСЦ комерцСЦйного банку;
- самостСЦйним напрямом дСЦяльностСЦ комерцСЦйного банку;
- СЦнструментом координацСЦi та контролю всСЦСФi дСЦяльностСЦ банкСЦвськоi установи.
У практицСЦ банкСЦвськоi дСЦяльностСЦ можуть бути використанСЦ наступнСЦ типи органСЦзацСЦi маркетинговоi структури:
- функцСЦi окремих працСЦвникСЦв маркетингового вСЦддСЦлу, органСЦзовуються за географСЦчним принципом, тобто вони обслуговують окремСЦ географСЦчно вСЦдособленСЦ ринки;
- ринковий принцип орСЦСФнтацСЦi на споживача, згСЦдно якому спецСЦалСЦзацСЦя спСЦвробСЦтникСЦв проводиться по окремих соцСЦальних групах СЦ контактних аудиторСЦях, що формують власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клСЦСФнт СЦ т.д.);
- товарний принцип, який обумовлюСФ роздСЦлення маркетингових функцСЦй спСЦвробСЦтникСЦв по сферах банкСЦвських послуг (кредити, цСЦннСЦ папери);
- матрична система органСЦзацСЦi маркетингу, заснована на спецСЦалСЦзацСЦi як по товарах (видам банкСЦвських послуг), так СЦ по ринках залежно вСЦд конкретноi ситуацСЦi.
Не дивлячись на те, що маркетинговий пСЦдхСЦд повинен бути постСЦйно присутнСЦм в роботСЦ банку, проте в його дСЦяльностСЦ СЦснують окремСЦ чинники, що перешкоджають розвитку банкСЦвського маркетингу. До подСЦбних чинникСЦв можна вСЦднести, по-перше, географСЦчну (територСЦальну) вСЦддаленСЦсть правлСЦння банку вСЦд його фСЦлСЦалСЦв. По-друге, це ризики в роботСЦ банку, зокрема, суперечнСЦсть мСЦж необхСЦднСЦстю пСЦдтримки лСЦквСЦдностСЦ банку СЦ задоволенням зростаючих потреб клСЦСФнтСЦв. По-третСФ, технСЦчний пСЦдхСЦд в розумСЦннСЦ банкСЦвськоi дСЦяльностСЦ (робота тСЦльки по СЦнструкцСЦi, приймаючи до уваги лише потреби банку, але не клСЦСФнта). Питання полягаСФ в тому, що цСЦ головнСЦ обмеження в проведеннСЦ банкСЦвського маркетингу нерСЦдко призводять до того, що банкСЦвський працСЦвник може СЦгнорувати потреби клСЦСФнта СЦ ринку.
1.4 КонцепцСЦя ПаблСЦк РСЦлейшенз (Public Relations, PR) як СЦнструменту маркетингу
1.4.1 Поняття ПаблСЦк РСЦлейшенз
В умовах сучасного ринку ПаблСЦк РСЦлейшенз (Public Relations, PR, пСЦар) стають невСЦдСФмною частиною маркетингу СЦ грають особливу роль в системСЦ СЦнтегрованих маркетингових комунСЦкацСЦй.
ПаблСЦк РСЦлейшенз (далСЦ Public Relations, PR) в перекладСЦ з англСЦйськоi означаСФ суспСЦльнСЦ звязки, розповСЦдь для публСЦки, суспСЦльнСЦ вСЦдносини, вивчення СЦ формування громадськоi думки.
Виникнення та розвиток PR було обумовлене законами, традицСЦями СЦ потребами суспСЦльства. Як СЦ всяка СЦнша професСЦйна дСЦяльнСЦсть, PR складалися з власних досягнень СЦ одночасно з елементСЦв близьких сфер, що народилися в США.
РЖсторично склалося, що спочатку поняття Public Relations мСЦстило в собСЦ СЦдею пропагандою дСЦяльностСЦ, призначеноi для впливу на певнСЦ групи людей. Дехто визначають Public Relations лише як засСЦб переконання та пропаганди. Але протягом декСЦлькох десятилСЦть визначення PR стали включати положення про двостороннСФ спСЦлкування СЦ взаСФмозвязок. ЦСЦ визначення включали такСЦ слова, як взаСФмовигСЦдний, взаСФмний, що, поза сумнСЦвом, вказувало на еволюцСЦю точки зору на дану функцСЦю.
Таким чином, однонаправлена концепцСЦя PR покладаСФться на пропаганду СЦ комунСЦкацСЦi з метою переконання. Двонаправлена концепцСЦя акцентуСФ увагу на необхСЦднСЦсть СЦнформацСЦйного обмСЦну, взаСФмодСЦi СЦ взаСФморозумСЦння.
ЗустрСЦчаються десятки визначень, автори яких намагаються схопити суть Public Relations, перераховуючи найважливСЦшСЦ види дСЦяльностСЦ, складовСЦ основу практики PR. Наприклад:
Public Relations це управлСЦнська функцСЦя, яка покликана встановлювати СЦ пСЦдтримувати взаСФмовигСЦднСЦ вСЦдносини мСЦж органСЦзацСЦСФю СЦ громадськСЦстю, вСЦд якоi залежить ii успСЦх або, навпаки, невдача.
Public Relations це управлСЦнська функцСЦя, яка оцСЦнюСФ громадську думку, визначаСФ полСЦтику СЦ процедури окремих осСЦб або органСЦзацСЦй в цСЦлому на основСЦ суспСЦльних СЦнтересСЦв, плануСФ СЦ виконуСФ ту або СЦншу програму дСЦй з метою добитися розумСЦння СЦ визнання з боку суспСЦльства. (Public Relations News, комерцСЦйний СЦнформацСЦйний бюлетень).
Public Relations це особлива управлСЦнська функцСЦя, яка допомагаСФ встановлювати СЦ пСЦдтримувати тСЦсну комунСЦкацСЦю, взаСФморозумСЦння взаСФмодСЦю СЦ спСЦвпрацю мСЦж органСЦзацСЦСФю та повязаною з нею громадськСЦстю; включаСФ управлСЦння проблемами або питаннями; забезпечуСФ СЦнформованСЦсть керСЦвництва про настроi в громадськСЦй думцСЦ СЦ допомагаСФ йому чутливСЦше реагувати на цСЦ настроi; визначаСФ СЦ пСЦдкреслюСФ обовязок керСЦвництва служити СЦнтересам суспСЦльства; допомагаСФ керСЦвництву крокувати в ногу СЦз змСЦнами СЦ якомога ефективнСЦше використовувати цСЦ змСЦни, виконуючи роль своСФрСЦдноi системи раннього попередження, що допомагаСФ прогнозувати тенденцСЦi. (Rex F. Harlow Building а Public Relations Definition, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976):36).
РЖнститут суспСЦльних вСЦдносин (IPR), створений у ВеликобританСЦi в лютому 1948 року, прийняв визначення PR (з деякими доповненнями, внесеними в листопадСЦ 1987 року): Public Relations це планованСЦ, тривалСЦ зусилля, направленСЦ на створення СЦ пСЦдтримку доброзичливих вСЦдносин СЦ взаСФморозумСЦння мСЦж органСЦзацСЦСФю та ii громадськСЦстю, де пСЦд громадськСЦстю органСЦзацСЦi розумСЦються прац?/p>