ПаблСЦк рСЦлейшенз як СЦнструмент маркетингу у дСЦяльностСЦ комерцСЦйного банку на прикладСЦ АКБ "Правекс-Банк"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?далися на користь банку). У 1970-СЦ роки ситуацСЦя змСЦнилася. ТехнологСЦчна революцСЦя привела до того, що банки стали шукати нових клСЦСФнтСЦв. ПСЦдприСФмства стали вСЦддавати перевагу розрахункам через банк (з постачальниками по виплатСЦ заробСЦтноi плати), що наблизило банк до клСЦСФнтСЦв. У свою чергу клСЦСФнти починають частСЦше звертатися в банк за новими послугами. З 1980-х рокСЦв СЦталСЦйська банкСЦвська система зазнала СЦстотнСЦ змСЦни, зокрема, було знято багато обмежень для банкСЦв, що привело до посилювання мСЦжбанкСЦвськоi конкуренцСЦi, змСЦнилося iх вСЦдношення до ринку. З органСЦзацСЦй орСЦСФнтованих на продукти банки перетворилися на органСЦзацСЦi, орСЦСФнтованСЦ на ринок. Банки все бСЦльше уваги стали придСЦляти розвитку сфери послуг СЦ прагнули привязати клСЦСФнта до банку. Маркетинг почали розглядати не як нову технологСЦю, а як фСЦлософСЦю. В даний час банки вже знають що для них означаСФ маркетинг, вони орСЦСФнтованСЦ на задоволення потреб клСЦСФнтСЦв, ринку. Отже, фахСЦвцСЦ вСЦдзначають, що в краiнах Заходу за останнСЦ 25 рокСЦв вСЦдбулася так звана тиха революцСЦю. БанкСЦвський маркетинг змСЦнився кардинально, але без потрясСЦнь.
До найважливСЦших чинникСЦв, що зумовили появу та розвиток банкСЦвського маркетингу вСЦдносять:
- Появу фСЦнансово-кредитних СЦнститутСЦв небанкСЦвського типу, що виконують банкСЦвськСЦ операцСЦi. ЦСЦ органСЦзацСЦi пропонують банкСЦвськСЦ послуги, ведуть СЦнновацСЦйну дСЦяльнСЦсть, оспорюють банкСЦвську стратегСЦю, конкурують з банками.
- ЗмСЦни в технологСЦi банкСЦвськоi справи. МСЦнСЦатюризацСЦя, зокрема, вплинула на пСЦдвищення якостСЦ банкСЦвського обслуговування СЦ зростання числа банкСЦвських операцСЦй СЦ послуг. Прогрес технологСЦi дозволив рСЦзко скоротити собСЦвартСЦсть банкСЦвських послуг, змСЦнити класичнСЦ пСЦдходи до банкСЦвського обслуговування клСЦСФнтСЦв. Новою сферою банкСЦвського обслуговування клСЦСФнтСЦв, що динамСЦчно розвиваСФться, стали електроннСЦ послуги. Ринки, на якСЦ банки виконують своi операцСЦi стали бСЦльш лСЦквСЦдними. А послуги для клСЦСФнтСЦв дешевшими.
- ЛСЦбералСЦзацСЦю СЦ унСЦверсалСЦзацСЦю банкСЦвськоi дСЦяльностСЦ. Дана тенденцСЦя виявляСФться все сильнСЦше в контекстСЦ створення СФдиноi РДвропи. Для банкСЦв краiн-членСЦв РДС СФдина РДвропа це перш за все джерело для розвитку банкСЦвських послуг, розширення ринку СЦ, отже, вСЦдносного ослаблення конкуренцСЦi на нацСЦональних ринках. Яскравим прикладом СФ впровадження СЦноземного капСЦталу (зокрема, японського). НаслСЦдком лСЦбералСЦзацСЦi в банкСЦвськСЦй сферСЦ СФ так звана глобалСЦзацСЦя ринкСЦв.
- Розвиток конкуренцСЦi мСЦж банками СЦ небанкСЦвськими кредитними СЦнститутами. ОстаннСЦ зазвичай працюють протягом всього робочого дня, а не тСЦльки протягом операцСЦйного дня як, наприклад, банки. Отже, для банкСЦв необхСЦдно або збСЦльшувати години обслуговування приватних клСЦСФнтСЦв з тим, щоб останнСЦ не йшли до конкурентСЦв, або використовувати новСЦ пСЦдходи в обслуговуваннСЦ клСЦСФнтури (упроваджувати електроннСЦ платСЦжнСЦ системи, що працюють цСЦлодобово, розширювати число банкоматСЦв, використовувати телефон, телекомунСЦкацСЦi).
- ПСЦдвищення значущостСЦ якостСЦ банкСЦвського обслуговування клСЦСФнтСЦв. Якщо в 19601980 роках особлива увага придСЦлялася кСЦлькСЦсним характеристикам банкСЦвського обслуговування клСЦСФнтСЦв (числу виконуваних банками операцСЦй СЦ послуг для всСЦх типСЦв клСЦСФнтСЦв), то в 19801990 роках прСЦоритети перейшли до якСЦсних характеристик банкСЦвського обслуговування. В умовах жорсткоi банкСЦвськоi конкуренцСЦi виграють банки, надаючи найбСЦльш якСЦснСЦ операцСЦi СЦ послуги. Населення стаСФ все бСЦльш вимогливим в цих умовах, а банки зацСЦкавленСЦ постСЦйно знижувати витрати. ОбСФднати цСЦ складнСЦ рСЦзноспрямованСЦ чинники можна при впровадженнСЦ маркетингових пСЦдходСЦв у роботу банкСЦв.
У РДвропСЦ ринок банкСЦвських послуг в своСФму розвитку подолав декСЦлька етапСЦв. Умовно iх можна представити таким чином:
1 етап. ПерСЦод виникнення й розвитку банкСЦв, коли попит перевищував пропозицСЦю.
2 етап. ПСЦсля другоi свСЦтовоi вСЦйни приблизно до 1960 рр., коли попит СЦ пропозицСЦя поступово прийшли в стан рСЦвноваги СЦ зявилася проблема збуту банкСЦвських продуктСЦв й послуг.
3 етап. 1960 рр. до теперСЦшнього часу. Попит СЦстотно нижчий за пропозицСЦю, що СЦ послужило каталСЦзатором до впровадження стратегСЦi банкСЦвського маркетингу.
Рис.1.1 показуСФ, що загальноприйнята структура банку до впровадження маркетингового пСЦдходу в його дСЦяльнСЦсть була пСЦрамСЦдою, в якСЦй процес ухвалення рСЦшень, позначений на схемСЦ стрСЦлкою, йшов зверху вниз (вСЦд голови правлСЦння банку до низових ланок СЦСФрархСЦчних сходСЦв). Банк пропонував клСЦСФнтам тСЦ операцСЦi й послуги, якСЦ вважав потрСЦбним розробляти або виконувати, виходячи перш за все з власних можливостей СЦ уявлень про перспективи розвитку, але нСЦяк не з СЦнтересСЦв клСЦСФнта. При цьому нерСЦдко клСЦСФнт ставав жертвою помилок, припущених на рСЦзних рСЦвнях пСЦрамСЦди. КлСЦСФнт був вимушений вибирати послугу з асортименту, що пропонувався йому. Саме так в даний час працюють украiнськСЦ банки.
На початковому етапСЦ впровадження банкСЦвського маркетингу банки нерСЦдко використовують методи, прийоми маркетингу, не змСЦнивши мислення. Таким чином маркетинг застосовуСФться лише на нижнСЦх рСЦвнях пСЦрамСЦди. Проте на ЗаходСЦ в умовах жорсткоi конкуренцСЦi та боротьбСЦ за клСЦСФнта банки були вимушенСЦ змСЦнити цей пСЦдхСЦд. РЖ тодСЦ завданням керСЦвника банка стаСФ направити всю роботу на задоволення потреб клСЦСФнта. У новСЦй органСЦзацСЦйнСЦй структурСЦ банку процес