Особенности продвижение туристических услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.
Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0%-на рекламу; фирмы бытового оборудования - соответственно 6,0 и 3,0%.
Чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии.
Фирма "Инланд Стиль" продает своим промышленным потребителям через компьютеризованную систему заказов, которая связана с сетью контроля и слежения за производством стоимостью в 20 млн. долл. Это позволяет как самой фирме, так и ее клиентам сокращать расходы на подготовку и обработку заказов и поддерживать меньшие объемы запасов. Это также позволяет сократить время выполнения заказов потребителей [7]
К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец", который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее. В таблице 5 выполнено сравнение личной и безличной коммуникации
Таблица 5
Сравнение личной и безличной коммуникации
Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация Безличная коммуникация123Передатчик (коммуникатор)Прямая идентификация собеседникаЗнание состава целевой аудиторииСообщениеАдаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержаниеОднородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержаниеКаналыЛичные контакты Мало контактов в единицу времениБезличные контакты Много контактов в единицу времениЦелевая аудиторияСлабые последствия ошибки декодирования Легкоподдерживаемое вниманиеСильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое вниманиеЭффектВозможна немедленная реакцияНемедленная реакция невозможна
Личные контакты с помощью торгового персонала и безличные контакты по рекламным каналам - два основных средства маркетинговой коммуникации. Их сопоставление выявляет их преимущества и недостатки. Личные продажи значительно эффективнее, чем реклама, однако реклама намного дешевле, чем визит торгового агента к потребителю.
Реклама позволяет за короткий срок осуществить контакт с массовыми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное количество клиентов.
При использовании сложного в техническом отношении товара, имеющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно предпочтительнее, чем рекламное сообщение, обычно обобщенное и упрощенное.
Непосредственное общение с агентом может вызвать у потребителя желание сделать заказ, тогда как реклама содействует опосредованию, постепенно создавая марке имидж и известность.
Следовательно, когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. рекламу, из соображений экономии и производительности. Однако новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества этих двух средств маркетинговой коммуникации.
В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Здесь имеются 4 отправных пункта:
) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти правильный стимул, например, представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой;
) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, скорее всего, ведёт к цели, т.е. необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя;
) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести);
) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удаётся поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнёром риска.
Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, к