Особенности продвижение туристических услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ют на уровень обслуживания потребителей [4,С.63].
Результаты планирования продвижения товара оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта товара. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование сбыта.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице 1 представлены методы продвижения и модель иерархии воздействия [3]
Таблица 1
Продвижение и модель иерархии воздействия
Иерархия воздействияОбщие поведенческие цели продвиженияКонкретные поведенческие цели продвиженияОтдельные структуры продвижения, связанные между собойОсознание, знаниеПредоставление информацииОбеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристики продукцииРеклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витриныИерархия воздействияОбщие поведенческие цели продвиженияКонкретные поведенческие цели продвиженияОтдельные структуры продвижения, связанные между собойБлагожелательное отношение. ПредпочтениеСоздание положительного отношения и чувствОбеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирменных марок перед конкурентамиСочетание рекламы в средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации, создания благоприятного общественного мнения, устного информированияУбеждение. ПокупкаСтимулирование и сохранение намеренийПоддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбытаВитрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам.
Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.
Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: "все, что вы можете себе позволить", прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач [4].
В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отiета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер б?/p>