Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли устранителя проблемы или угрозы.
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением проблемы является принятие таблетки (…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли...), в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …).
. Антиреклама - такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом Не дай себе засохнуть. Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой манящего напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью Рыбий жир, из которой и льется этот напиток - это должно донести до аудитории посыл не верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие Sprite построены на контрасте и насмешке над обезличенной рекламой.
Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, раскрывая обычные рекламные трюки, антирекламная реклама дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.
. Сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод интригующей рекламы, либо тизер (от англ. to tease - дразнить). Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например, этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же изображением и слоганом: Swedbank. Для жизни с комфортом.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению навязчивости, увеличению барьера невосприимчивости к рекламе, желание действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые способы воздействия.
1.4 Психологические особенности эффективной рекламы
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.
Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг.
Этому резуль