Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µ восприятия возникают субъективные образы предметов - представления.
Деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т.д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.
Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятия выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия. (Лебедев-Любимов А.Н., 2007.)
Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995).
Рекламодателю и рекламщику необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
Например, некоторые создатели рекламы активно используют Пирамиду потребностей, созданную Абрахамом Маслоу, который предложил в виде пирамиды следующую классификацию потребностей:
уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),
уровень - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),
уровень - потребность в уважении (самоуважение, признание),
уровень - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности - 1 и 2 уровня, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3, 4 и 5 уровни.
К примеру, потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, правда, в таком случае получается слишком упрощенная реклама, которая не всегда интересна потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры - творческого решения проблемы.
В рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2, 3, 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку - значит отнести себя к привилегированному социальному классу.
Потребность 5-го уровня - самоактуализация - редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь это вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории. (Попова Ж.Г.,
Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект с недостатками может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.
Классический пример использования принципа целостности - музыкальная тема из рекламы марки сигарет Salem, в которой были слова: Можно отнять Salem у страны, но не отнять страны у Salem .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове но. Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.
Принцип целостности можно встретить и в р?/p>