Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вопросы);
)восприятие рекламы на телевидении;
)восприятие рекламы в прессе;
)восприятие рекламы в интернете;
)восприятие рекламы наружной рекламы;
)восприятие рекламы в местах продаж.
.Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных примеров печатной рекламы
(см. Приложение 3 и Приложение 4)
Мы взяли пять примеров печатной рекламы товаров из категории ТНП (товары народного потребления), на основании которых респондентам надо было ответить на ряд вопросов, основанных на стандартных задачах, которые обычно возлагает производитель на рекламу своего товара:
)привлекать внимание потребителя;
)вызывать интерес к товару;
)формировать положительное отношение к продукции и/или производителю;
)формировать желание купить продукт;
)обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции.
.Биполярная шкала (Шкала Осгуда)
(см. Приложение 5)
Шкала Осгуда - инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных противоположных утверждений, касающихся предмета опроса (например, "сложный - простой", "удобный - неудобный", "дорогой - дешевый"). Эти утверждения наносятся на биполярную шкалу содержащую 5-7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Утверждения и их количество выбираются таким образом, чтобы проявился реальный профиль представления респондентов. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда. (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др., 2000)
Мы попросили испытуемых оценить печатную рекламу из предыдущей методики с помощью биполярной шкалы. На биполярную шкалу были нанесены 5 характеристик восприятия рекламы:
)понятность рекламного сообщения;
)качество визуализации - красиво или не красиво;
)эмоциональность рекламы;
)наличие положительных эмоций - радостная или грустная;
)оригинальность идеи.
.Методика Ценностные ориентации М. Рокича
(см. Приложение 6)
Методика Ценностные ориентации М. Рокича - это тест личности, направленный на изучение ценностно-мотивационной сферы человека. Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни".
Разработанная М. Рокичем методика, основана на прямом ранжировании списка ценностей, которые разделены на два класса ценностей:
)Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. В тесте этот материал представлен набором из 18 ценностей.
)Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. В тесте этот материал также представлен набором из 18 ценностей. (Методика Ценностные ориентации М. Рокича
Мы предложили обеим группам испытуемых тест состоящий из 2х списков - Список А и Список Б - каждый из которых состоит из 18 понятий с обозначением жизненных ценностей. Задача испытуемого - пронумеровать каждый из списков по мере значимости и ценности в его жизни.
2.2 Результаты эмпирического исследования
.Интерпретация результатов анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы.
На вопрос На что Вы обращаете внимание в первую очередь при виде рекламного ролика? ответы рекламщиков были следующие: 15 человек обращают внимание на сюжет - его оригинальность, понятность, действие; 3 - на бренд, 2 выделили важность смыслового посыла и качества его донесения; потребители - 10 человек на оригинальность сюжета, 6 - действие, 4 - слоган.
На вопрос Какую рекламу Вы считаете наиболее эффективной? рекламщики: 18 чел выделили рекламу на ТВ, 6 - рекламу в интернет и 3 рекламу в местах продаж, но 11 человек написали в комментариях, что метод должен зависеть от необходимой целевой аудитории и нет единого эффективного варианта для всех продуктов, 7 человек ответили, что важна совокупность нескольких видов рекламных каналов, а так же правильная периодичность их использования. Потребители отвечали по-другому: 12- реклама на ТВ, 5 - реклама в местах продаж, 2 - спонсорство, 2 - реклама в прессе, 3 - выделили все варианты, что, скорее всего, говорит о том, что они об этом не задумываются, 1респондент добавил остановки и места ожидания.
На вопрос Когда Вы смотрите на рекламу, Вы чаще всего оцениваете её с точки зрения.. все рекламщики (20 чел.) ответили, что оценивают рекламу с точки зрения качества созданной рекламы, а потребители - 7 чел. с точки зрения качества созданной рекламы и 13 чел. с точки зрения отношения к товару и/или производителю.
На вопрос Реклама, которую Вы видите, Вам всегда нравится? все рекламщики ответили редко, а потребители: 16 - редко, 4 - не задумываюсь.
На вопрос Вспомните 3 Ваших самых любимых рекламных ролика. За что они Вам нравятся? рекламщики отвечали - все (20 чел.) оригинальность идеи, 12 - красота изображения, 6 - юмор, 2 добавили свой вариант - необычность; потребители: 14 - оригинальность идеи, 8 - юмор, 5 - красота изображения, 1 - качество реализации идеи.
На вопрос Покупали ли Вы когда-нибудь хотя бы один из продуктов, которые рекламируются Вашими 3