Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материала

Курс лекций

Содержание Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основе иных, неценовых, принципов. Ф. Котлер Суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете про­дать, вместо того чтобы пытаться пр Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание своих потребителей. Пятипроцентное снижение уровня оттока неудовлетворенных потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% ( Третья составляющая определения маркетинга – обмен. Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты. Роль маркетинга в бизнесе Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможнос Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план. Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий. Руководство проводит собрания, в которых участвуют представители двух конфликтующих отделов, и разрешает на них все текущие проб Существуют несколько способов организации маркетинговой деятельности, при которых маркетинговая служба может Различают следующие типы организации маркетинговой деятельности Б) по рыночному принципу Д) по матричному принципу Традиционно принято: для того чтобы поставить задачи и контролировать их выполнение, маркетологи фокусируются на продажах, рыноч Существует три основных типа маркетингового исследования Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уров ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа и курс лекций маркетинг, 952.28kb.
• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Лекция 12. Эволюция Российского государства и общества в первой половине XIX века проф., 93.6kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Лекция №11 Сжатие изображений Курс лекций «Алгоритмические основы машинной графики», 54.41kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций Лекция Введение в философскую суицидологию. Лекция Общая характеристика, 4619.67kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.

Курс лекций. Дегтев П.А. Маркетинг


Лекция 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ , ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА


Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основе иных, неценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании ее маркетинговые идеи и предложения. Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

1. Концепции маркетинга

Очевидно, что любая дея­тельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках ка­кой-то единой концепции (системы взглядов).

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства.

Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Концепция совершенствования товара.

Кон­цепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совер­шенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция маркетинга.

Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Появление данной концепции обусловлено рядом причин.

Во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров.

Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка.

Суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете про­дать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция социально-этичного маркетинга.

Данная концепция требует от пред­приятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.


2. Сущность, содержание и основные понятия маркетинга

Сущность маркетинга связана с поня­тиями: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Первой идеей маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида (Пирамида потребностей А. Маслоу).

Потребность (личная) — желание индивидуума иметь (использовать) определенный набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни.

Вдумаемся еще раз в основную идею маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Значение удовлетворения потребителей для компании подтверждают следующие факты:

1. Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание своих потребителей.
   
2. Из-за неудовлетворенности покупкой средняя компания теряет за год от 10 до 20% своих потребителей.
   
3. Пятипроцентное снижение уровня оттока неудовлетворенных потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (в зависимости от отрасли).
   

Значение данного фактора подчеркивается также во многих рекламных объявлениях. Хонда заявляет: «Удовлетворенность наших потребителей порождается нашей неудовлетворенностью». Другая компания рекламирует себя так: «Мы не успокоимся, пока не удовлетворим ваши потребности».

Не все согласны с основной базовой идеей маркетинга, утверждающей, что потребитель изначально знает свои потребности. Потребителя следует учить. Компании уделяют немалое внимание этому процессу привития потребителям тех или иных желаний. Они оснащают, например, сотовые телефоны новыми, неизвестными и невостребованными потребителем функциями, постепенно формируя у него новые потребности и интересы. Подобные компании не просто руководствуются рынком (потребностями потребителей), они руководят им (внедряя те или иные новшества). Основатель «Сони» Акио Морита в своей книге «Сделано в Японии» говорит: «Мы не занимаемся обслуживанием рынков. Мы создаем их». Потребитель никогда и не мечтал о видеомагнитофонах, видеокамерах, микрокомпьютерах и т.д. до той поры, пока они не появились на рынке. Специалисты в сфере маркетинга должны не только обращать внимание на уже существующие потребности, но и предвидеть появление новых потребностей.

Потребность (производственная) – нужда, которую испытывает предприятие в предметах и услугах, требующихся для осуществления производственного цикла.

Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке (подкрепленная покупательной спо­собностью).

Состояние спроса, мероприятия и формы маркетинга

• Отрицательный спрос (на стоматологические услуги) – улучшение товара, услуги, снижение цены, стимулирование спроса – конверсионный маркетинг.
  
• Скрытый спрос (на безопасные районы) – создание товаров, способных удовлетворить спрос – развивающий маркетинг.
  
• Полноценный спрос (организация удовлетворена объемом сбыта) – постоянный контроль качества и объемов реализации – поддерживающий маркетинг.
  
• Падающий спрос (потеря интереса потребителей к товару) – поиск новых рынков, повышение качества товаров, разработка модификаций товара – ремаркетинг.
  
• Нерегулярный спрос (сезонные, ежедневные, ежечасные колебания) – сглаживание колебаний с помощью гибких цен, замены или добавления других товаров или услуг – синхромаркетинг.
  
• Чрезмерный спрос – его величина превышает возможности его удовлетворения – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы – демаркетинг.
  
• Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья) – ограничение доступности продуктов – противодействующий маркетинг.
  

Человеческие нужды, потребности и запросы предпола­гают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Есть четыре пути определения предмета продажи:

1. Продавать то, что уже существует.
   
2. Продавать то, что кто-нибудь просит.
   
3. Предчувствовать то, что захотят попросить.
   
4. Производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удовольствие.
   

Продают не только товар. Продают впечатления. Harley Davidson продает больше, чем мотоциклы. Она продает ощущение собственности. Она предоставляет право стать членом определенного сообщества. Она устраивает приключенческие туры. Она предлагает стиль жизни.

Третья составляющая определения маркетинга – обмен.

Есть только четыре пути получить то, что вы хотите: украсть, занять, выпросить или обменять. Использовать обмен (давая что-то в обмен на что-то) – наиболее нравственный и эффективный путь. Это сердце маркетинга.

Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга — сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, време­ни и места ее совершения.

Согласно ГК РФ – сделками признаются добровольные действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или отмену гражданских прав и обязанностей. Сделку следует отличать от передачи.

Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций

Понятие “сделка” связано с понятием “рынок”.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей то­вара. Так экономисты говорят о рынке автомобилей или рынке жилья. Но специалисты по маркетингу видят продавцов автомобилей как «отрасль», а покупателей как «рынок». То есть они говорят о рынке «домовладельцев в возрасте от 35 до 50 лет с низкими доходами». Рынки могут определяться широко и узко. «Массовый рынок» – самое широкое определение, оно описывает миллиарды людей, которые покупают и расходуют товары массового спроса (например, мыло, безалкогольные напитки и т.д.). Если взять другую крайность, то можно говорить о «рынке одного» для того, чтобы описать определенного человека или компанию, с которой может быть связан маркетолог. IBM могла бы называться «рынком одного» для консультантов, которые продают свои услуги только IBM. «Массовый рынок» звучит слишком неопределенно. Нелегко произвести товар, который захочет купить каждый. Легче произвести товар, который будут любить лишь некоторые. Специалисту по маркетингу очень важно определить целевой рынок как можно точнее.

Потребители.

Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. Компании должны понять, что у них появился новый босс, который зовется потребителем. Если работники компании не думают о потребителе, значит, они вообще не умеют думать. Если они не заняты непосредственным обслуживанием потребителя, значит, они теряют время зря. Если они не позаботятся о своих потребителях, значит, о них позаботится кто-то другой.

Фирма, занимающаяся приемкой заказов и доставкой товаров по почте, исповедует кредо, явно ориентированное на потребителя: «потребитель у нас – самый желанный гость. Не он зависит от нас, а мы от него. Мы никоим образом не считаем его посторонним человеком, поскольку он участвует в нашем бизнесе. Не мы нисходим до него, а он нисходит до нас, позволяя нам обслуживать его.

Один из работников компании Ford выразил эту мысль так: «Если потребитель не будет управлять нами, он не будет управлять и нашими автомобилями». Джек Уэлч, бывший исполнительный директор General Electric, высказался по этому поводу так: «Чем больше вы будете давать потребителю за меньшие деньги, тем стабильнее будут ваши отношения».