Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материала

Курс лекций

Содержание Первые неудачи и успехи применения слоганов в России Решения, принимаемые при создании отдельного товара Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой само­го производителя. И, в-третьих, произ­водитель может продавать часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные Индивидуальные названия. 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов. Товар или услуга имеют три уровня Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в Товары кратковременного пользования — Номенклатура товаров и товарный ассортимент. Много идей компания получает Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности

Подобный материал:

• Программа и курс лекций маркетинг, 952.28kb.
• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Лекция 12. Эволюция Российского государства и общества в первой половине XIX века проф., 93.6kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Лекция №11 Сжатие изображений Курс лекций «Алгоритмические основы машинной графики», 54.41kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций Лекция Введение в философскую суицидологию. Лекция Общая характеристика, 4619.67kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.

Первые неудачи и успехи применения слоганов в России

Прежде, чем перейти к рассмотрению применения слоганов в России, полезно вспомнить, как до революции русский коньячный король Шустов формировал вкусы европейцев. Десятки лощеных, шикарно одетых, соответственно ведущих себя молодых людей посещали самые дорогие европейские рестораны и повсюду заказывали себе «знаменитый» «Коньяк Шустова». Бедные метрдотели и владельцы ресторанов лезли из кожи вон, чтобы раздобыть дефицитную русскую диковинку и угодить богатым клиентам. И скоро коньяк Шустова стал очень престижным. “Коньяк Шустова” требуйте везде!” – таким был рекламный слоган, лучше которого и сейчас в России не найти.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза: «С Вашим знаком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зодиака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щита можно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женскими колготками! В результате слоган не только не выполнил своей задачи, но и выставил фирму-рекламодателя на посмешище.

Подобная же история случилась и со слоганом автомобиля производства ЗиЛ под названием «Бычок» - «Москва без ЗиЛа – что поплавок без грузила». При чем здесь грузило? Если вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну, значит ЗиЛ – это балласт на шее у столицы?!

Слоган обувного рынка «Динамо» не содержит уникальной выгоды: «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она»! Ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей.

Одним из наиболее известных слоганов на российском рынке является слоган шоколадного батончика «Milkj Waj»: «Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milkj Waj». Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть признана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя марки и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»).

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана – рекламный девиз водки «Смирновъ»: «Твердый знак качества». Для данного бренда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента с практически идентичным названием – «Смирнофф». Слоган чрезвычайно удачно совместил в себе множество важной информации: подчеркивание различия в написании имен рекламируемого бренда и главного конкурента, тему русской традиции («Ъ» как символ дореволюционной России), игру слов, оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом фоне слоган конкурента – водки «Смирнофф»: «Международное качество – русский характер», также основывающийся на идее русского качества, выглядит гораздо бледнее:

Выбрав позицию и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга должны содействовать избранной стратегии позиционирования.


Решения, принимаемые при создании отдельного товара.

Качество продукции

В среде специалистов существует большое число определений этой категории. Еще в 1968 г. было выявлено более 100 различных трактовок. Большинство из них было обобщено Международной организацией по стандартизации (ИСО) в стандарте ИСО-8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь», определяющим качество как «совокупность характеристик продукции), относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Сертификация качества – проверка качества продукта на соответствие государственным стандартам.

Устойчивое представление о повышенном качестве товара способствует созданию высокого имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Использование марочных названий.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки, например, “КамАЗ”.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Капитал торговой марки.

Ценность торговой марки определяется уровнем покупательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильным марочными ассоциациями и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Марка «Кока-Кола» стоит 84 млрд. долларов, «Микрософт» - 57, ИБМ -44.

После того как компания БМВ заплатила за торговую марку Роллс-Ройс, только за одно название 60 млн. долл., многие организации стали продавать лицензии на использование своей торговой марки другим организациям. В 2000 г. объем торговли лицензиями в мире составил 132 млрд. долларов.

Решения относительно марочных обозначений.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим ре­шение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой само­го производителя.

Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою торговую марку.

И, в-третьих, произ­водитель может продавать часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные — под марками дилеров.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присво­ения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», Ариэль»)

2. Единое фирменное название для всех товаров. Такой политики придерживаются компании «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. При совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов. Например, японская компания Matsushita установила отдельные названия для различных категорий товаров: Technics, Panasonic и др.

Расширение границ использования марки. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, - Pulsar.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия марке­тинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей.

Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;


Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент.

Товар (продукт) — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи.

Услуга – любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Существует неразрывное единство между товаром и услугой.Например, предложение компании Ford включает автомобиль, ремонт и гарантийное обслуживание, демонстрационные залы, консультации по эксплуатации и т.д.

Товарная единица — минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул – символ, имя собственное (название – шифр) отдельной разновидности товара.

Товар или услуга имеют три уровня: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это по существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы (на фабрике мы производим помаду, а в магазине продаем надежды).

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (в виде услуг, гарантии, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, монтажа, послепродажного обслуживания, услуг по складированию и т.д.)

Товары можно классифицировать по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя – товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Их можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (зубная паста, стиральные порошки и т.д.).

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель, одежда и т.д.)

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значи­тельная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (драгоценные камни и т.д.).

Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни и т.д.).

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Материалы и детали — товары, используемые в изде­лии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полу­фабрикаты.

Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стаци­онарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное обо­рудование.

Вспомогательные материалы и услуги не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера и услуги, но техническому об­служиванию (правовые консультации, гвозди, ремонт и т.д.).


Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – совокупность товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же покупателям, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Разновидность товара, единого по потребительскому назначению (Фирма Nike производит спортивную обувь в ассортименте).

Насыщенность товарного ассортимента – общее число составляющих его отдельных товаров (11 видов мыла, 6 видов шампуней, 8 сортов стирального порошка).

Расширение товарного ассортимента:

а) Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня.

б) Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня.

в) Двустороннее наращива­ние - решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить диле­ров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Широта товарной номенклатуры – количество выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров (Фирма ЗМ выпускает более 60 тысяч наименований продукции).

Глубина товарной номенклатуры – количество вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы (зубная паста в трех расфасовках и двух разновидностях: паста и гель).

Гармоничность товарной номенклатуры – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп (у корпорации P&G все товары широкого назначения и проходят через одни и те же каналы распространения).


Понятие нового товара, его типизация

Существуют два способа приобретения нового продукта. Один из них – приобретение со стороны, т.е. покупка компании, патента или лицензии. Второй – создание нового товара собственными силами.

Создание нового товара – это процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса руководством компании и постоянные инвестиции в него. Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска (генерации) новых идей и их реализации.

Основные этапы процесса создания новых товаров.

Процесс создания новых товаров включает следующие этапы:

1. Генерация идей
   
2. Отбор идей
   
3. Разработка и тестирование концепции товара
   
4. Разработка стратегии маркетинга
   
5. Бизнес-анализ
   
6. Создание опытных образцов
   
7. Пробный маркетинг
   
8. Коммерциализация.
   

1. Генерация идей – систематический поиск идей новых товаров.

Большинство новых идей возникает внутри компаний. Компании стимулируют поиск идей.

Компания 3 М использует «правило 15%». Согласно этому правилу сотрудники могут до 15% своего рабочего времени могут посвящать работе над личными проектами. Результат – самоклеющиеся отрывные листки.

Компания Texas Instruments эффективно внедряет программу IDEA. Согласно этой программе сотрудники, работающие над собственными идеями обеспечиваются всем необходимым. Результат – появление игрушки с микрочипом, позволяющим воспроизводить звуки, положившей начало нескончаемому потоку говорящих игрушек.

Много идей компания получает от своих потребителей. В тесном взаимодействии с хирургами одна компания создала инструменты для лапароскопии – малотрвматического хирургического вмешательства в органы брюшной полости.

Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов, поставщиков, дистрибьютеров.

Поиск новых идей должен вестись систематически. Для этого нужно:

• Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей
  
• Создать комиссию из представителей различных подразделений для оценки поступивших предложений
  
• Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею
  
• Поощрять всех, кто занят поиском идей
  
• Разработать специальные схемы поощрения для самых изобретательных.
  

2. Отбор идей – этап создания новых товаров, призванный выявить осуществимые идеи на самых ранних стадиях. В Kao, крупнейшей в Японии компании по производству потребительских товаров, требуют дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

• Действительно ли данный товар полезен потребителям и обществу?
  
• Какие выгоды он принесет компании?
  
• Насколько он совместим с целями и стратегиями компании?
  
• Хватит ли в компании специалистов, опыта и средств для его разработки?
  
• Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей?
  
• Легко ли его рекламировать и распространять?
  

3. Разработка и тестирование концепции – отобранную идею предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара – это представления покупателей о товаре.

Например, задача фирмы DaimlerChrisler развить идею нового автомобиля в разные концепции, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

1. Недорогой автомобиль среднего класса для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок по городу. Незаменим в поездках по магазинам и к друзьям.
   
2. недорогой малогабаритный автомобиль для экологически сознательных потребителей, которых интересует средство передвижения с невысоким расходом топлива и низким уровнем загрязнения.
   

Тестирование концепции – это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или опытным образцом. При этом покупателей просят ответить на ряд вопросов:

• Понятна ли концепция?
  
• Считаете ли Вы достоверными объявленные характеристики?
  
• Каковы на Ваш взгляд преимущества нового товара по отношению к выпускаемому?
  
• Какова, по Вашему мнению, приемлемая цена нового товара?
  
• Купили бы вы этот товар?
  

Виртуальная реальность – один из современных способов сделать представление концепции более «осязаемым». Например, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать на экране компьютера своему клиенту, какой стала бы кухня, оборудованная продукцией компании.

Тестирование может помочь выявить то, что не учли авторы идеи. Например, к маринаду одной фирмы прилагался шприц, с помощью которого его вводят в мясо. Некоторым покупателям неприятна сама мысль вводить что-то в мясо с помощью шприца.