Geum.ru

Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материалаКурс лекций

Содержание


Анализ внешней среды
Г. Научно-технические факторы
Е. Факторы культурного порядка
Б. Анализ эффективности затрат
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

5. Реклама.

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

5.1. Выбор средств распространения рекламы

При выборе средств распространения рекламы маркетологу необходимо принять решение по следующим вопросам:
  • Широта охвата – процент людей, принадлежащих целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени.
  • Частота повторения – величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением.
  • Сила воздействия – величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного данным средством распространения.
  • Стоимость – цена обращения, переданного данным средством распространения.

5.2. Достоинства и недостатки различных средств распространения рекламы

Газеты.

Достоинства: гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.

Недостатки: кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория вторичных читателей.

Телевидение.

Достоинства: Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват.

Недостатки: высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио.

Достоинств: массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна.

Недостатки: только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта.

Журналы.

Достоинства: высокая избирательность по географическому и демографическому принципу, высокое доверие и престиж, высокое качество воспроизведения, долгосрочность и приверженность читателей, передаваемая из поколения в поколение.

Недостатки: С момента приобретения рекламной площади до момента размещения рекламы проходит слишком много времени, высокая стоимость.

Наружная реклама.

Достоинства: Гибкость, высокая частота повторения, низкие затраты, незначительная конкуренция среди обращений, высокая избирательность позиционирования.

Недостатки: низкая избирательность аудитории, творческие ограничения.

Интернет.

Достоинства: Высокая избирательность, низкие затраты, скорость, интерактивность.

Недостатки: узкая аудитория специфического демографического состава, относительно небольшое влияние, самостоятельность аудитории в выборе рекламы.

5.3. Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы может оцениваться тремя способами:
  • До публикации рекламы измеряют коммуникативную эффективность.
  • После публикации:

А) определяют уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции.

Б) коммерческий эффект от рекламы.


6. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов — это пред­ложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Упаковки с указанием цены, сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Рекламные сувениры — полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются покупателям.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Стимулирование сбыта в местах торговли.

Конкурсы, лотереи, игры.

7. Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации.

Для решения этой задачи отделы по организа­ции общественного мнения пользуются такими средствами как:

Установление и поддержание связей с прессой.

Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров.

Общественные мероприятия. Публичные выступления, публикации о достижениях компании, благотворительность и т.д.

Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь

8. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – использование различных средств коммуникации (почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов) для непосредственного общения с покупателями и получения определенной реакции.

Формы прямого маркетинга: личная продажа, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Торговый клиент – лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации.

Процесс личной продажи:
  • Поиск покупателя.
  • Подготовка к контакту
  • Контакт
  • Презентация и демонстрация
  • Преодоление разногласий
  • Заключение сделки
  • Сопровождение сделки

В процессе личной продажи важную роль играют манеры поведения, одежда, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство убеждать.

Телемаркетинг. Использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям, а также писем с прямым обращением к конкретному покупателю.

Факсимильная почта. Преимущество перед почтовым отправлением – скорость.

Электронная почта (E-mail) обеспечивает передачу с одного ПК на другой.

Голосовая почта. Заменитель автоответчика, платная услуга.

К основным этапам рассылки относятся:

- формирование банка почтовых адресов (рассылочных списков).

- подготовка текстов материалов (писем, рекламно-информационных сообщений и т.п.), предназначенных для рассылки.

- организация рассылки.

Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеоканалов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах, либо доступных в Интернет.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика. Рекламный ролик с телефоном, по которому можно заказать рекламируемый товар.

Основные достоинства прямого маркетинга:

- индивидуальный подход – ориентация на конечного потребителя.

- оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро.

- возможность быстрых ответных реакций со стороны потребителя.

- обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме, и Интернет.

Электронная торговля. Общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями.

Новые формы прямого маркетинга – интерактивный маркетинг и электронная торговля – новая совершенно самостоятельная форма предпринимательской деятельности. «Интернет – это не просто еще один канал маркетинга, средство рекламы, или способ ускорения трансакций. Это основа нового индустриального порядка, которая изменит отношение между потребителем и производителем гораздо сильнее, чем вы можете себе представить. Это революция в маркетинге».

Сегодня большинство компаний использует Интернет как дополнительный инструмент маркетинга, но есть и такие фирмы, которые всю свою деятельность строят на новых технологиях. Например, компания Dell Computer. Для потребителя стоимость покупки у этой компании на 10-15% дешевле, чем у ее конкурентов. Фирма ежедневно продает со своего Web – сайта компьютеры на сумму 30 млн. долларов. Это достигается за счет:
  • Отказа от посредников.
  • Индивидуализации заказов. Конфигурация и программное обеспечение определяется заказчиком.
  • Скорости обслуживания (36 часов) и поддержке.
  • Применения новейших технологий. Комплектующие заказываются только после оформления заказа, поэтому нет долгосрочных запасов. В целом, комплектующие фирмы на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами, следовательно, они на 60 дней раньше, чем у конкурентов, подешевеют.

Проблемы интерактивного маркетинга

Ограниченность доступа покупателей, а, следовательно, и объема продаж. Только 14% пользователей Интернет делают покупки. Остальные – «любопытные бродяги».

Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Среднестатистический пользователь более обеспечен и технически продвинут, чем среднестатистический покупатель.

Хаотичность и информационная перегруженность Интернет.

Безопасность. Покупатели беспокоятся, что жулики могут перехватить сделку, номера кредиток и т.д.

Этические соображения. Во-первых, богатые имеют больший доступ к информации и, во-вторых, фирмы скачивают много личной информации о клиентах.

Несмотря на перечисленные сложности Интернет в 21-м веке станет мощным маркетинговым инструментом для создания прочных отношений с покупателями.


Анализ внешней среды

Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или угрозами?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?


Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и, какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, масштаба региона или местного уровня необходимо следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при приеме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сфере рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образе жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

Анализ внутренней среды

Анализ стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?

2. Достаточно ли выделено средств для решения поставленных задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Анализ организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

В. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Анализ систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

2. В достаточной ли степени используют руководители фирмы данные маркетинговых исследований?

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?

2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?

3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробывание его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

Анализ результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Анализ функциональных составляющих затрат

А. Товары

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованы ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Б. Цена

1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации?

2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?

3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

В. Распределение

1. Что собой представляют задачи и стратегии распределения?

2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?

3. Следует ли фирме призадуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Д. Торговый аппарат

1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?

5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами кон курентов?