Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1
| Вид материала | Курс лекций |
- Программа и курс лекций маркетинг, 952.28kb.
- Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
- Лекция 12. Эволюция Российского государства и общества в первой половине XIX века проф., 93.6kb.
- Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
- Лекция №11 Сжатие изображений Курс лекций «Алгоритмические основы машинной графики», 54.41kb.
- Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
- Курс лекций Лекция Введение в философскую суицидологию. Лекция Общая характеристика, 4619.67kb.
- Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
- Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
- Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.
Стратегические матрицы
Матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждой бизнес-единицы диверсифицированной компании. Матрица может быть построена на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долгосрочная привлекательность отрасли, конкурентоспособность и стадия развития данного продукта или рынка. Обычно одна ось матрицы отражает привлекательность отрасли, а другая – положение конкретных видов деятельности в ней.
Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).
Модель «Доля рынка – рост рынка» (матрица Бостон Консалтинг Групп)
По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется объемом продаж бизнес-единицы в корпоративном портфеле.
Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах.
В матрице, предложенной БКГ, граница между высокой и низкой относительными долями рынка проходит на уровне 1. Круги, расположенные в левой части таблицы, характеризуют компании, являющиеся лидерами в своих отраслях. Круги, находящиеся в правой части матрицы, показывают компании, занимающие второстепенные позиции в своих отраслях. Степень их отставания от лидеров определяется относительной долей рынка. Использование относительной доли рынка вместо реальной доли компании на рынке при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. Относительная доля рынка, составляющая 10%, является гораздо более сильной, если лидер контролирует 12% рынка, чем в случае контроля абсолютной доли 50%.
Вопросительные знаки и трудные дети.
Новые продукты чаще всего появляются в растущих отраслях и имеют статус товара-«проблемы». Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра. Пока эти продукты ассоциируются с большими финансовыми потоками, остается опасность, что они не смогут стать товарами-«звездами». Главный стратегический вопрос, представляющий известную сложность, - когда прекратить финансирование и исключить «проблему» из корпоративного портфеля. Если это сделать слишком рано, то можно потерять потенциальную товар-«звезду». Риск финансовых вложений в этот бизнес достаточно велик.
Товары-«звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать достаточную долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются значительные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться эффектом кривой опыта. Когда темп роста замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами». Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на эффекте кривой опыта. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты.
Товары-«собаки» - это те продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможности роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Таким образом, желательная последовательность развития продуктов следующая: «проблема»- «звезда»- «дойная корова» - «собака». Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля. В идеале сбалансированный портфель предприятия должен включать: 2-3 товара «коровы», 1-2 товара «звезды», несколько проблем в качестве задела на будущее и возможно, небольшое число товаров-«собак».
Портфельный анализ оказывает положительный эффект по следующим направлениям:
- Стимулирует высшее руководство отдельно оценивать каждый вид бизнеса предприятия;
- Дает простую и наглядную картину сравнительной силы каждой бизнес-единицы в корпоративном портфеле;
- Показывает способность каждой бизнес-единицы генерировать или потреблять финансовые ресурсы;
- Стимулирует изучение и анализ внешней среды;
Процесс стратегического планирования
Процесс планирования, основанный на всесторонней оценке работы недиверсифицированной компании (СБЕ), ее места на рынке и ее целей, включает в себя следующие этапы:
1. Определение главных характеристик общей среды бизнеса, в которой компания работала несколько последних лет.
2. Формулирование миссии компании с точки зрения характера ее деятельности и функций на ближайшие два года.
3. Определение внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на миссию компании.
- 4. Выявление основной движущей силы в отрасли, которая будет определять деятельность компании в будущем. Такими движущими силами могут быть: изменения в темпах роста отрасли, изменения в государственном регулировании, снижение или возрастание неопределенности и риска.
5. Разработка комплекса долгосрочных целей, которые определят будущий облик компании.
6. Разработка стратегии и на ее основе общего плана действий, который определит, какие финансовые, кадровые и материально-технические ресурсы необходимы для выполнения долгосрочный целей на всех уровнях компании.
Процесс стратегического планирования диверсифицированной компании заключается в поддержании сбалансированного корпоративного портфеля.
4. Маркетинговая среда
Любая фирма испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых надо учитывать: к некоторым надо адаптироваться, а другие использовать в интересах фирмы.
Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
Все силы и факторы, действующие на фирму, можно разделить на три группы: внутреннюю среду, микросреду (рынок) и макросреду.
Внутренняя среда – совокупность внутренних сил и факторов фирмы.
Внутренняя среда включает: работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководство фирмы, корпоративную культуру, исполнительскую дисциплину, ответственность за порученное дело, гордость за фирму и т.д.
Микросреда маркетинга – совокупность внешних сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею.
Микросреда включает внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, потребителей, конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму и т. д.
Внутренняя среда и микросреда относятся к категории контролируемых факторов.
Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природно-экологические условия, уровень науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, средства массовой информации и т.д.
Силы и факторы макросреды непосредственно не связаны с фирмой и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
Анализ рыночных возможностей
Анализ рыночных возможностей предполагает поиск направлений и товаров, которыми компании стоит заниматься в будущем. Если компании хотят успешно конкурировать, удовлетворять своих инвесторов и нанимать на работу талантливых сотрудников, то им надо расти. Но рост компании не должен быть самоцелью. Цель компании – рост, приносящий прибыль. Именно перед маркетингом стоит задача обеспечить прибыльный рост компании. Маркетологи определяют, оценивают и выбирают рыночные возможности, а затем разрабатывают стратегии их достижения. При определении возможностей роста очень полезна матрица «товар–рынок» И. Ансоффа. Она позволяет выбрать один из четырех возможных путей развития корпорации.
Обработка (углубление) рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения объема рынка (увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности) за счет активизации рекламной деятельности, снижения цены, повышения качества и т.д.
Развитие (расширение) рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия (сбыт на новых региональных, национальных рынках; новые области применения для старого продукта).
Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной позиции, закрепления влияния на покупателей (продажа новых продуктов; продуктов, связанных со старыми продуктами; продуктов, новых только для предприятия).
Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Стратегия диверсификации предполагает включение в организацию новых сфер бизнеса посредством:
- приобретения организаций;
- создания организаций с нуля;
- создания совместных организаций.
Следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса может стать снижение общих корпоративных издержек за счет более эффективного использования ресурсов.
Универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любой компании, не существует. Каждая компания должна определить, какая стратегия лучше, учитывая положение компании в отрасли и ее цели, возможности и ресурсы. Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных подразделений или видов товаров.
Цели и принципы сегментирование рынка
Любая фирма сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они живут в различных местах и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка.
Сегментирование рынка – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар или определенные маркетинговые мероприятия.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша – малый участок рынка, на котором небольшая фирма, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить.
Фирмы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулирования сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снижаться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Одно время McDonald`s производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Произведенные товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Сегодня McDonald`s предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции.
Целевой маркетинг. В этом случае фирма производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, McDonald`s разработал свой набор салатов для тех, кто уделяет внимание диетическому питанию.
Для эффективного охвата каждого из сегментов он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Маркетинг, ориенированный на потребителя является высшей формой целевого маркетинга. Levi-Strauss. в 1994 г. начала выпускать женские джинсы, сшитые по индивидуальному заказу. Для этого продавцы в фирменных магазинах Levi-Strauss снимали мерки с покупательницы и заносили данные в компьютер. Через два дня заказ готов. Следующую пару джинсов можно будет заказать по телефону.
Компания Dell Computer доставляет каждому покупателю компьютеры индивидуально, с подобранным специально для каждого покупателя техническим и программным обеспечением. Производящие их компании оказываются на гребне волны спроса.
В Internet появились сайты, дающие власть потребителям, и даже первая кроссовка, дизайн которой придумывает покупатель. На сайте nikeid.nike.com посетитель сам выбирает цвета и материалы. Каждая кроссовка создается по индивидуальному заказу.
Таким образом, целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Первое – сегментирование рынка.
Второе – выбор целевых сегментов рынка.
Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Известны три условия эффективной сегментации, сформулированные известным английским экономистом А. Хоскингом:
- Измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты, границы, объем и покупательскую способность сегмента.
- Доступность, Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Допустим, активными потребителями определенного вида парфюмерии являются одинокие мужчины и женщины, которые поздно возвращаются домой, и активно занимаются общественной деятельностью. Если только эти люди не живут в одном месте, то вряд ли можно считать их целевым сегментом.
- Выгодность, Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Например, для производителя легковых автомашин абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».
- Возможность освоения. Например, небольшая авиакомпания выявила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для них.
В процессе сегментации используют четыре принципа: географический, демографический, психографический, и поведенческий.
Географический принцип заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия: развитая торговая инфраструктура; небольшое расстояние от места производства до места складирования товаров; большой объем и разнообразная структура спроса; низкий уровень конкуренции, инфляции и цен на сырье; высокая плотность заселения; благоприятные природно-климатические условия и т.д.
Территория России занимающая более 17 млн. кв. км., делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. человек., в том числе 73% в городских поселениях и 27% - в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т. д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи; некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.д.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) – от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.
В ходе экономической реформы произошло социально-экономическое расслоение населения. Сформировался класс предпринимателей, в том числе крупных, из представителей которого образовались группы богатых и состоятельных людей. С другой стороны, в результате инфляции, роста безработицы, застоя в промышленности произошло обнищание значительных масс населения. Очень медленно формируется средний класс (основная группа потребителей в условиях развитого рыночного общества, предпосылка развивающегося рынка). Отечественным предпринимателям в таких условиях нелегко сделать выбор перспективного сегмента.
Существуют различные оценки структуры населения по величине дохода. Путем косвенных расчетов и экспертных оценок были выявлены некоторые данные.
Вероятно, при выборе сегмента производители и продавцы элитных товаров и услуг станут ориентироваться главным образом на богатые слои населения, а производители и продавцы массовых товаров и товаров первой необходимости – на средний класс и бедные слои населения.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе, тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода определяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Существуют группы покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки.
Существует значительное число субсегментов, выделяемых по различным признакам: рациональный выбор, выбор по привычке, хобби и т.д. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим принципом, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому принципу, т. е. используется принцип матрешки.
Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:
А) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;
Б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибъюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;
В) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование открыли два американских рекламных деятеля, владельцы крупного американского агентства Trout & Rice Ink. Эл Райс и Джек Траут. (Джек Траут «Новое позиционирование», Спб, 2001) Авторы предложили представить любую товарную группу в виде лестницы, на каждой ступеньке которой находится только один товар. Чем он выше, тем заметнее и привлекательнее, тем лучше его позиция на рынке. Такой товар сопоставим с расположенными на соседних ступеньках товарами. Потребитель в состоянии справиться с задачей – поместить товар на соответствующую ступеньку, но ему не сделать этого, если не существует самой лестницы (абсолютно новый товар). Новые товары должны опираться на позиции, занятые старыми. Однако истинные лидеры – это те, кто однажды принес свою собственную лестницу и занял на ней верхнюю ступеньку. Позже и другие окажутся заполненными, но запомнят того, кто встал первым и выше всех. Это будет лестница его имени. Например, марка Xerox – среди копировальных устройств, Federal Express – среди круглосуточных курьерских служб, Levis – среди джинсов. Первая торговая марка, открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка – именно благодаря тому, что она первая. Совершенно очевидно, что марка – пионер имеет существенное и необходимое влияние на позиционирование последующих марок.
Однако кто бы ни принес эту виртуальную лестницу, она ему не принадлежит. Это воображаемая лестница восприятия потребителя. Именно он, а не производитель, расставляет товары по ступенькам. Только он может воспринять отличительное преимущество товара.
Позиция товара – это оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам конкурентам.
После того, как компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно в этих сегментах занять. Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. Конкурентное преимущество можно осуществить, опираясь на свойства товара: его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Стратегии позиционирования.
Процесс позиционирования включает три этапа: определение возможных конкурентных преимуществ, выбор лучших конкурентных преимуществ, пропаганда конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.
Стратегия, использующая специфическое свойство. Например, кафе для встречи рокеров.
Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, Sewen Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки Pepsi Cola и Coca Cola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.
Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.
Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Например, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.
Дифференцированное позиционирование.
Сегодня многие компании пытаются отличить свои товары от товаров конкурентов. Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться.
Дифференциация может осуществляться по:
Физическим атрибутам.
Гостиница Планета Голливуд со своими атрибутами, вошедшими в историю киноиндустрии, или Хард Рок кафе со своими музыкальными реликвиями не могут быть скопированы конкурентами.
Типу обслуживания.
Некоторые рестораны принимают предварительный заказ и резервирование столиков по звонку из дома, сокращая время ожидания; другие – предлагают доставку блюд на дом.
По персоналу.
Компании могут добиться конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем у конкурентов.
По местоположению.
Гостиница у шоссе, с видом на лес, озеро или море имеет серьезные преимущества перед гостиницами, находящимися в центре города.
По имиджу.
Имидж компании или торговой марки информирует потребителя о главных преимуществах и позиции товара. Например, имидж фирмы «Панасоник» свидетельствует о высоком качестве и надежности ее продукции.
Выбор конкурентных преимуществ.
Сколько отличий рекламировать?
Некоторые специалисты считают, что необходимо выбрать одну отличительную черту товара и объявить его товаром «номер один» по этому параметру.
Другие считают, что необходимо завоевать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Ресторан может утверждать, что у него лучшее обслуживание и антрекоты.
Следует избегать трех ошибок:
Первая – недопозиционирование. Некоторые производители обнаруживают, что о них никто не знает.
Вторая – перепозиционирование, когда покупателям дается слишком узкое представление о компании.
Третья – неоднозначное позиционирование. Компания Бургер Кинг провела пять разных рекламных кампаний под лозунгами: «Будет так как вы желаете», «Только болван здесь не ест», «Это город Бургер Кинг», «Хорошая еда и вовремя», «Иногда надо нарушать правила». Такой град заклинаний оставил потребителей растерянными, а компанию с низкой прибылью».
Каким отличиями отдавать предпочтения?
Отличие должно удовлетворять одному из требований:
- Важности – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.
- Неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.
- Превосходству над другими – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.
- Доказуемости – отличие можно показать, оно видно покупателям.
- Неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его.
- Прибыльности – компания может получить прибыль, вводя это отличие.
Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка.
Чтобы утвердиться в выбранной позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган.
Слоган (лозунг, девиз) – это краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании.
Как правило, позиция марки является важнейшей маркетинговой составляющей слогана. Второй составляющей является имя марки.
Марка-лидер может стать типовой для всей товарной категории. Так марка Xerox стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»), марка «Scotch» компании 3М стала нарицательным именем всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»). Превращение простой марки в типовую – главное оружие маркетинговых войн. Но таковой может быть только марка-лидер, иной марке стать типовой не дано.
Важность лидирующей торговой марки заключена в самой ее позиции. Выразительный пример – рекламная компания воды Perrier в Великобритании: «Perrier. Остальное – ничто», рекламная кампания бытовой немецкой техники: «Миле – все остальное компромисс».
Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! Можно привести пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folgers, показывающий, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить выгодность в той или иной форме.
Огромное число торговых марок конкурирует в однородных товарных категориях и выгоды этих марок в основном одинаковы. Один из способов позиционирования в данной ситуации акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды. В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так: «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем». И этот способ доказал свою жизнеспособность. Широко известный пример позиционирования посредством фокусирования на эмоциях – реклама йогурта «Danon»: «М...м...м... Danon»!
Репозиционирование
В США лидирующие позиции занимает шведская водка «Абсолют». Вслед за ней – «Столичная». Джек Траут предложил бывшей русской марке такое позиционирование: «Абсолют» из Швеции против «абсолютно русской». Сила идеи в том, что настоящей качественной водкой считается именно русская водка. Усилив акцент на шведском происхождении «Абсолюта», реклама выделяет «Столичную» как истинно русскую. В результате репозиционирования «Столичная» была выведена на один уровень с «Абсолютом».