Geum.ru

Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материалаКурс лекций

Содержание


Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты.
Роль маркетинга в бизнесе
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Компании


Время жизни средней компании составляет около 20 лет. Из ста самых преуспевающих компаний, попавших в список «Forbes» в 1917 году, к 1987 году уцелело всего 18. При этом лишь две из них – General Electric и Kodak – по-прежнему имели хорошие прибыли. Ф. Котлер сказал: «Я перестал понимать, что такое «крупная компания». Мы можем назвать гигантскими такие компании, как Boeing, Caterpillar, Ford, Kodak, Morgan и Seers. Однако к началу 2000 года рыночная стоимость компании Microsoft Corporation уже превышала соответствующий суммарный показатель для всех этих компаний». Компании существуют до тех пор, пока они обладают реальной потребительской ценностью. Они создают новые товары, в которых потребитель не нуждается до той поры, пока не опробует их. Компании, ориентированные на потребителя, постепенно завоевывают себе все новых и новых сторонников, что приводит к повышению их удельного веса в обороте рынка и, соответственно к увеличению их прибылей. Tom Siebel, исполнительный директор Siebel Systems, мудро заметил: «Стремитесь к тому, чтобы ваша компания удовлетворяла своих клиентов, лидировала на рынке, а также имела репутацию хорошего места работы и полезной для общества организации. Все остальное придет само собой».

Конкуренты


Нет фирм, у которых не было бы конкурентов. Если в данном месте будет существовать всего одна авиационная компания, то ее конкурентами будут, поезда, автобусы, автомобили. Роберто Гизуэта, исполнительный директор компании Coca-Cola , никогда не забывал о наличии конкурентов. Когда ему доложили о том, что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он пожал плечами и заметил, что на Coca-Cola приходится всего одна 32 часть жидкости, ежедневно потребляемой каждым из 4,4 млрд жителей нашей планеты. Он сказал своим людям: «Наши враги – кофе, молоко, чай и вода. Кстати сказать, сегодня Coca-Cola стала крупнейшим поставщиком бутилированной воды.

Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты. К данному случаю можно применить метафору специалиста в области компьютерной техники Грегори Роулинза: «Если ты не станешь частью катка, то станешь частью дороги».

Хорошо, если ваша компания привлечет к себе только хороших конкурентов. Хорошие конкуренты – благо. Их можно уподобить хорошим наставникам, которые помогают компании отточить мастерство. Средние конкуренты – помеха. Скверные конкуренты – беда. Сегодня друг с другом конкурируют уже не отдельные предприятия, а целые их сети. Сегодня конкурентоспособность определяется способностью сети к быстрым реакциям, быстрой обучаемости и быстрой работе. Вашу компанию могут похоронить не злобные и при этом поразительно похожие на вас конкуренты, а новые разрушительные технологии. К числу наиболее опасных относятся и сравнительно небольшие конкуренты, страстно мечтающие о смене правил игры. IBM совершила роковую ошибку, сосредоточив все усилия на борьбе с Fujitsu и совершенно не обращая внимания на какого-то жалкого выскочку по имени Билл Гейтс, занимавшегося разработкой программ у себя в гараже. Мало следить за конкурентами, еще важнее не упускать своих потребителей. Большая часть рынков напоминает прудик с рыбками, вокруг которого толчется множество рыбаков. И лучшим из них оказывается не тот, кто знает привычки других рыбаков, а тот, кто знает рыбьи повадки.

Консультанты

Сотрудничество с консультантами позволяет компании, привыкшей оценивать все изнутри, взглянуть на себя извне.

Тем не менее, некоторые менеджеры говорят: «Если дела у нас идут нормально, мы не нуждаемся ни в каких консультантах. Если же дела у нас идут плохо, мы попросту не можем позволить себе прибегнуть к их услугам». Компании нужны не столько консультанты, сколько результанты. Компании необходимо ограничить количество консультантов и поставить размер оплаты их труда в зависимость от достигнутых компанией результатов.

Ф. Котлер предлагает тест, который позволит отобрать нужного консультанта. Спросите у каждого из них: «Который час?»
  • Первый консультант отвечает: «Девять часов тридцать две минуты и десять секунд. Если вам нужен въедливый, педантичный советник, остановите свой выбор на этой кандидатуре.
  • Второй консультант отвечает: «А какой вам нужен?». Если вы ждете от него не конкретных советов, а подтверждения собственной правоты, лучшего кандидата вам не найти.
  • Третий консультант отвечает: «А вам-то это зачем?». Наверняка этот человек мыслит нетривиально.

Питер Друкер заметил, что основное достоинство консультанта состоит в том, что он, не зная каких-то тонкостей предмета, способен задать клиенту несколько базовых вопросов.

Многие люди привыкли отзываться о консультантах цинично. Так, еще в первом веке до н. э. древнеримский писатель Публий Сирус написал: «Советчиков много, да вот только пользы от них мало». Роберт Таунсенд, считает консультантов людьми, «которые одалживают ваши часы, затем сообщают вам показываемое ими время и удаляются, прихватив часы с собой».

Этот цинизм порождается тем обстоятельством, что существуют как хорошие, так и плохие консультанты. Необходимо научиться отличать одних от других.

Поставщики

В настоящее время большая часть компаний сокращает число поставщиков. Предполагается, что один хороший поставщик лучше, чем три средних. Некоторые компании предпочитают работать с одним поставщиком, а не сталкивать поставщиков друг с другом в надежде получить уступки. Отрасль автомобилестроения приходит к мысли, что нужно иметь одного поставщика для сидений, другого для моторов, третьего для системы тормозов и т.д. К таким поставщикам относятся как к партнерам, которые вносят вклад в успех потребителя.


Роль маркетинга в бизнесе

Маркетинг – это функция бизнеса. Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг позволяет изучить и спрогнозировать состояние рынка, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения,

Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего их. Однако роль маркетинга зависит от того, на каком рынке выступает предприятие.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В данном курсе рассматриваются проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Главные тенденции в маркетинговом мышлении и практике.
  • От маркетинга, ориентирующегося на товар, к маркетингу, ориентирующемуся на потребителя. Признак зрелости маркетинга: компания перестает фокусироваться на товарах и начинает фокусироваться на потребителях.
  • От маркетинга «сделано-продано» к маркетингу «почувствовал - откликнулся». Компания будет работать эффективнее, если увидит цель маркетинга в первую очередь в том, чтобы понять нужды клиента, а не в том, как похитрее сбыть ему товар.
  • От погони за долей рынка к погоне за долей потребителей. Наилучший способ увеличить долю рынка – увеличить долю потребителей, т.е. найти больше товаров и услуг, которые могут быть проданы этим потребителям.
  • От привлечения потребителя к сохранению потребителя. Самый лучший способ увеличить долю рынка – прежде обслужить и удовлетворить имеющихся потребителей, а уже потом пускаться в бесконечное кружение в поиске новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.
  • От массового маркетинга к маркетингу, приспособленному к нуждам потребителей. Массовый рынок раскололся на мини-рынки, и любая компания сейчас имеет возможность заняться личными продажами.
  • От маркетингового монолога к диалогу с потребителем. Можно наладить тесные взаимоотношения с потребителями, если выслушать их и поговорить с ними, это лучше, чем отправлять им односторонние послания.
  • От собственных материальных ценностей к собственным брендам. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Эти компании убеждены в том, что, имея меньше материальных ценностей и субдоговоров, они сумеют добиться большего оборота денежных средств.
  • От одноканального маркетинга к многоканальному маркетингу. Компании уже не полагаются только на один канал для того, чтобы охватить и обслужить всех своих потребителей. Их потребители предпочитают разные каналы для доступа к товарам и услугам различных компаний.
  • От работы на рынке к работе в киберпространстве. Преуспевающие компании стараются работать как в режиме онлайн, так и в режиме оффлайн. Они используют Интернет для покупок, продаж, найма работников, обучения, обмена и общения.

3. Цели, принципы и функции маркетинга

Цели маркетинговой деятельности.

Существует много точек зрения на влияние маркетинга на общество. Одни обвиняют его в загрязнении окружающей среды, бомбардировке людей глупой рекламой, создании ненужных вещей, заражении молодых людей чувством алчности и т.д. Другие воспевают ему гимны за стимулирование усердного и добросовестного труда, обеспечение людей товарами, которые в недавнем прошлом считались предметами роскоши, и т. д. Какова же истинная цель маркетинга? Ф. Котлер предлагает для обсуждения четыре альтернативы:
  • Достижение максимально возможного потребления. В основе этой альтернативы лежит утверждение: чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. (Оноре де Бальзак: «Шагреневая кожа»).
  • Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. (Ни один экономист еще не придумал, как замерить полное удовлетворение товаром). (братья Стругацкие: «Понедельник начинается в субботу»).
  • Предоставление максимально широкого выбора (многие товары, незначительно отличаясь друг от друга, предоставляют мнимый выбор);
  • Максимальное повышение «качества жизни» (качество, количество, ассортимент, доступность товаров и услуг, качество окружающей природной и культурной среды). Большинство соглашается с тем, что повышение качества жизни цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Как видим, ни один из них не дает четкого ответа.

П. Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».

Большинство специалистов формулируют следующие цели маркетинга:
  • Удовлетворение нужд потребностей.
  • Получение прибыли.
  • Создание положительного имиджа.
  • Создание конкурентных преимуществ.

Принципы маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концеп­ции и заключаются в следующем.

Ориентация на потребителя, что позволяет овладеть намеченной долей рынка и получить прибыль.

Комплексный подход к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбы­та и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Успех обеспечивается только всей совокупностью средств мар­кетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него.

Нацеленность на перспективу. Проявление особого внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребитель­скими свойствами.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обес­печивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

Производственные — разработка предложений, направленных на совершенствование производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

Управленческие — управление маркетингом


4. Управление маркетингом.

Ф Котлер: «Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.