Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материала

Курс лекций

Содержание Модификация комплекса маркетинга Главная причина – дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе. Рост цен на сырье, инфляция Переменные издержки 60 руб. При наценке в 20 % от себестоимости, цена товара будет равна Повышение цены может вызвать повышение спроса. Увеличение цены билета в ночной клуб может увеличить число клиентов Участие посредников создает Различают три типа ВМС В договорной ВМС Существуют три основные формы франчайзинга. Б) система оптовых франчайзи под эгидой производителя В) Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг В управляемой ВМС 1) сбыт и его стимулирование 9) услуги по управлению и консультационные услуги. Современные информационные технологии существенно влияют на процессы товародвижения и формирование его каналов Средства передачи сообщения В идеальном варианте оно должно привлечь В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы При выборе средств распространения обращения необходимо принять следующие решения ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа и курс лекций маркетинг, 952.28kb.
• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Лекция 12. Эволюция Российского государства и общества в первой половине XIX века проф., 93.6kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Лекция №11 Сжатие изображений Курс лекций «Алгоритмические основы машинной графики», 54.41kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций Лекция Введение в философскую суицидологию. Лекция Общая характеристика, 4619.67kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.

4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, долю рынка и величину прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются планируемые цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины планируемых объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание отдельных элементов маркетингового комплекса.

5. Бизнес-анализ

Бизнес-анализ включает прогноз объемов продаж, издержек и прибылей, определение точки безубыточности, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Создание опытных образцов

Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания первых опытных образцов. Созданием опытных образцов занимаются технологические и опытно-конструкторские подразделения. На этом этапе становится ясно, осуществима ли идея на практике. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые образцы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Например, компания Shaw Industries платит наемным рабочим 5 долларов в час за то, что они ходят туда-сюда по длинным дорожкам – образцам производимых компанией ковров – 8 часов в день.

7. Пробный маркетинг

Образцы, успешно выдержавшие испытание на качество и надежность, переходят в стадию пробного маркетинга.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга: стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской аудитории и т.д. Недостатки стандартной процедуры: дорогая, продолжительная и дает конкурентам время, чтобы подготовить оборону, а иногда и нанести удар.

При использовании контролируемого маркетинга используются магазины, согласные за вознаграждение продавать новый товар. Компания определяет необходимое ей количество и расположение магазинов, завозит товар, регулирует размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта, а также уровень цен.

Контролируемый маркетинг занимает меньше времени и стоит дешевле. Недостаток – относительно ограниченный объем выборки, приводящий к сомнениям в репрезентативности выборки для конкретного товара.

Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Выбранным покупателям показывают рекламу различных товаров, в том числе испытуемого. Затем им выдается безвозмездно определенная сумма денег, и они приглашаются в магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Затем покупатели опрашиваются о причинах, почему они сделали или не сделали покупку. В результате исследователи, экстраполируя результаты эксперимента, прогнозируют объем продаж в масштабе страны.

8. Коммерциализация

От информации, полученной в результате пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения, проект вступает в фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; после ее завершения проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.

Низкая скорость разработки последовательным методом представляет угрозу успеху проекта.

Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

Компании, выпускающие новые, усовершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Параллельная разработка товара дает такую возможность.

Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с разработки товара и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Можно выделить следующие разновидности кривых жизненного цикла продукта:

Традиционная кривая, с повторным циклом, гребешковая, сезонная кривая, кривая моды, фетиша и т.д.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Для каждого этапа разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

Стадия внедрения.

Низкий уровень сбыта, прибыли нет или она незначительна.

Мероприятия: Большие затраты на производство, распределение и рекламу.

Стадия роста.

Быстрый рост объема продаж, появление конкурентов.

Мероприятия:

1. Сохранение рекламных расходов.
   
2. Сокращение расходов на производство и распределение.
   
3. Выход на новые сегменты рынка.
   
4. Организация новых каналов сбыта.
   
5. Повышение качества продукта, добавление новых свойств, выпуск модификаций.
   

Стадия зрелости.

Рынок насыщается, предложение начинает превышать рост, обостряется конкуренция.

Мероприятия:

1. Модификация рынка – поиск новых клиентов, расширение завоеванных сегментов (McDonald`s прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей).

2. Модификация продукта – продолжается работа по повышению качества, улучшению характеристик, выпуску новых моделей.

3. Модификация комплекса маркетинга – к модификации продукта добавляется снижение цены, расширение каналов сбыта (скидки с цены, подарки и конкурсы).

Стадия спада

Объем сбыта и прибыль падают по разным причинам (технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиление конкуренции и т.д.).

Мероприятия:

Постепенный или резкий уход с рынка.

Постепенный уход – идеальный способ.

Быстрый уход – в том случае, если затраты на продажу превышают прибыль.

Главная причина – дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе.

Ценовый маркетинг

Цена – сумма денег, которую покупатель согласен заплатить (передать) за единицу товара в акте купли-продажи.

Роль цены на рынке:

Цена на рынке играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие нарушено. С другой стороны, меняя уровень цен, можно увеличивать спрос и выручку.

Пять функций цены в условиях рыночной экономики.

1. функция учета (учет и измерение затрат общественного труда)

2. распределительная функция (участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами).

3. функция сбалансирования спроса и предложения (осуществляет связь между производством и потреблением, предложением и спросом).

4. стимулирующая функция (цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли).

5. функция критерия рационального размещения производства (способствует перетоку капиталов в отрасли с более высокой прибылью).

Значение цены в маркетинге определяется тем, что она:

• определяет уровень спроса и объем продаж
  
• рентабельность бизнеса
  
• влияет на восприятие товара
  
• является основой для сравнения конкурирующих товаров
  
• ограничителем для других составляющих маркетинга.
  

Факторы, определившие рост стратегической роли цены в последние годы:

• Ускорение научно-технического прогресса, сокращение жизненного цикла товара (товар должен быстро себя окупить, ошибка в цене имеет большие последствия);
  
• Широта ассортимента, обилие слабо дифференцированных марок, постоянное появление новых товаров (небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки);
  
• Рост цен на сырье, инфляция (необходим жесткий экономический менеджмент);
  

Вывод: решения по ценам – прерогатива высшего менеджмента фирмы.


Выявление факторов, влияющих на ценообразование.

Спрос как фактор ценообразования.

Закон спроса: чем выше цена, тем меньше спрос. Закон предложения: чем выше цена, тем больше предложение. Равновесие на рынке. Дефицит и избыток. Кривая спроса престижного товара. Смещение кривой спроса вправо при увеличении доходов населения. Эластичный и неэластичный спрос. Отрицательная перекрестная эластичность спроса на дополняющие товары. Например, рост цен на бензин должен снижать спрос на автомобили. Положительная перекрестная эластичность у взаимно дополняющих товаров. Например, повышение цены на мыло должно повышать спрос на стиральный порошок. Выводы:

1. Рынок стремиться к равновесию спроса и предложения

2. Ограничение цен приводит к избытку или дефициту.

3. Спрос определяет максимальную цену.

4. Рост спроса при росте цен может наблюдаться в случаях:

• Незаменимости продукта
  
• Престижности товара
  
• Восприятия цены как основного показателя качества
  
• Инфляционных ожиданиий: рост зарплаты – рост цен – рост зарплаты и т. д. (инфляционная спираль)
  

5. При неэластичном спросе цену можно повышать, при эластичном спросе – понижать, при перекрестной эластичности – учитывать.

Правительство

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Вмешательство государства реализуется прямым (с помощью законов о монополистической деятельности, о недобросовестной рекламе и др.) и косвенным (с помощью дифференцированного налогообложения) способами. Государство должно вмешиваться в следующих случаях:

• Если существует сговор конкурентов об установлении фиксированной цены
  
• Если производитель отказывает в продаже товара дилеру, проводящему независимую от него ценовую политику
  
• Если производитель предлагает товар схожим по роду деятельности предприятиям по разной цене
  
• Если производитель продает товары ниже себестоимости с целью устранения конкурентов
  
• Если фирма является естественным монополистом
  
• Если цены не соответствуют рекламе о продаже товаров «по ценам завода», по «оптовым ценам» и т.д.
  

Участники каналов товародвижения.

Все участники канала товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Для этого канал должен быть управляем одним из членов канала товародвижения для контроля цены товара по всей сбытовой цепочке.

При неуправляемом канале – нетто-ценообразование (продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара.

При управляемом канале – брутто-ценообразование (фиксация конечной цены и наценок одним из участников).

Конкуренты

Анализ возможности ценовой конкуренции на различных типах рынка.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого - либо схожего товарного продукта (пшеница, медь, ценные бумаги).

Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает заметного влияния на уровень текущих цен товара. Роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Ценовая конкуренция отсутствует

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен.

Каждый предприниматель стремится к такой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыль.

Товары отличаются друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Широко используются методы и принципы маркетинга.

Ценовая конкуренция возможна

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. В основе олигополии лежит эффект масштаба и преимущества слияния. Продукты могут быть одинаковыми или дифференцированными.

Ценовая конкуренция возможна

Монополистический рынок. Чистый или абсолютный монополист – это отрасль, состоящая из одной фирмы.

Продукт фирмы уникален, то есть заменители отсутствуют, потребитель должен покупать продукт по цене монополиста или обходится без него. Ценовая конкуренция отсутствует.

Вывод: Ценовая конкуренция возможна только на олигополистическом рынке и рынке монополистической конкуренции.

Производство.

Качество: Чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. Цена назначается с учетом комплекса качества: наличие основных и дополнительных показателей, условий приобретения и эксплуатации.

Издержки: одна из главных целей фирмы – минимизация всех видов издержек. Они определяют нижний уровень цены на товар.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

• Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.
  
• Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка.
  
• Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
  
• Стратегия «скользящей падающей цены» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента – проход по сегментам.
  
• Стратегия «преимущественной цены» (цена выше, чем у конкурента, цена ниже, чем у конкурента) - достижение преимущества по отношению к конкурентам в качестве, либо в издержках.
  
• Стратегия «определения цены на комплект товаров» - гостиницы продают комплект услуг на выходной день: номер, питание и развлечение.
  

Идея в том, что комплект товаров или услуг имеют в глазах покупателя большую стоимость, чем стоят его составляющие по отдельности.

• Стратегия «дифференцирования цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на различные модификации товара (низкая цена на основной товар в номенклатуре, например, бритвенный станок, компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров).
  
• Стратегия «ценовой дискриминации» - эта стратегия учитывает различия в клиентах, время продажи, местоположения продавца (предварительная продажа авиабилетов, стоимость блюд в ресторане в разное время дня, скидки пенсионерам и т.д.).
  
• Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дискриминации цен на ассортиментные виды товара, с целью создать у покупателей представление о принципиальных различиях в качестве.
  
• Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств для использования существующего положения.
  
• Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.
  

Методы маркетингового ценообразования.

1. Ценообразование на основе себестоимости

Средние издержки плюс прибыль. Метод ценообразования,

предполагающий прибавку к себестоимости товара стандартной наценки.

Переменные издержки 60 руб.

Постоянные издержки 40 000 руб.

Предполагаемый объем продаж 1000 шт.

Себестоимость единицы продукции = Переменные издержки + Постоянные издержки / Предполагаемый объем продаж = 60 + 40 000 / 1000 = 100 руб.

При наценке в 20 % от себестоимости, цена товара будет равна:

Цена = Себестоимость единицы товара / (1 – Размер наценки) = 100 / (1 – 0,2) = 125 руб.


Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на уровне, позволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара и получить целевую прибыль.



Допустим нам требуется получить целевую прибыль в 6000 руб.

В нашем примере (см. лекции по Менеджменту) мы определили возможный сбыт по цене 100 руб. в размере 1000 шт. Но точка безубыточности будет равна также 1000 шт. Т.е. число изделий, приносящих прибыль, будет равно 0. В то же время при цене 120 руб. возможен сбыт в размере в 800 шт. При точке безубыточности в 667 шт., 133 изделия принесут нам прибыль в размере: П = (120 – 60) x 133 = 7980 руб. Для того, чтобы получить большую прибыль, необходимо искать пути снижения постоянных и переменных издержек.

Метод плановой себестоимости. Метод ценообразования, при котором вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар, производственные издержки которого позволят предлагать его по такой цене.

2. Методы, ориентированные на спрос

Метод опроса потребителей: определяется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о цене, возможном потолке цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет сконцентрировать спрос в одном месте, включает в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты проведения: «на повышение», «на понижение», «запечатанный конверт».

Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается на основе наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка – объем продаж».

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основной фактор, влияющий на цену не издержки продавца, а покупательское восприятие (стоимость чашки кофе в столовой, кафе, ресторане различна).

Параметрический метод. Основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара. Метод аналогичен определению конкурентоспособности.

3. Методы, ориентированные на конкурентов.

Метод мониторинга конкурентных цен. Выявляется основной конкурент. Цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса. Например, тендер на поставку. Выигрывает тот, кто предложит производителю лучшие условия поставки: соблюдение сроков, обеспечение качества при наименьшей цене.

4. Производственные методы.

Агрегатный метод. Определяется цена товара, состоящего из нескольких самостоятельных предметов. Например, товары корпорации ИКЕА.

Калькуляционное выравнивание. Высокие цены на ходовые товары компенсируют низкую прибыль от других.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Скидки в зависимости от времени года (сезонные скидки, позволяют держать устойчивый спрос на товар или услуги в течение года), оптовые скидки, скидки за оплату наличными.

Психологические приемы ценообразования (покупатели обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен 0,69 и 0,71 кажется больше, чем 0,67 и 0,69. Покупатели также имеют привычку к округлению. Цены в пределах 0,86 до 1,39 до 1; от 1,4 до 1,79 до 1,5 и от 1,8 до 2,49 до 2. Спрос мало меняется при увеличении цены с 1,45 до 1,75, но сильно упадет при увеличении на те же 0,3 с 1,75 до 2,05.

Скачок от 0,99 до 1,0 кажется существенным, поэтому многие продавцы устанавливают цены до округления: 99,9 вместо 100 и т.д.

Некоторые психологи считают, что каждая цифра имеет символический смысл, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 – круглое, создает успокаивающий эффект, а 7 – угловатая, острая цифра, несущая некоторую угрозу.

6. Изменения цен.

Инициативное снижение цен.

Причины: 1. Избыток мощностей. 2. Завоевание большей доли рынка.

Инициативное повышение цен.

Причины: 1. Инфляция издержек. 2. Избыточный спрос.

Реакция покупателя на изменение цен.

Снижение цены может снизить спрос, т.к. вызывает подозрение в снижении качества или уменьшении веса продукта.

Повышение цены может вызвать повышение спроса. Увеличение цены билета в ночной клуб может увеличить число клиентов.

Реакция конкурентов на изменение цен.

Если фирму, снизившую цены догнали конкуренты, то она теряет и конкурентное преимущество и прибыль.

Во время забастовки пилотов авиакомпания объявила скидку в 50% на свои рейсы в течение недели. Конкуренты с пониманием отнеслись к этому, т.к. увеличили прибыли за счет ее трудностей.

Реакция торговых партнеров на изменение цен

Многие виды бизнеса связаны между собой по типу домино.

Например: туристический бизнес - авиакомпания – гостиница – пункт проката автомобилей – заправочные колонки – местные власти и т.д.


Сбытовой маркетинг.

Товародвижение является одним из важнейших элементов обслуживания потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что они смогут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание и более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы товародвижения.

Товародвижение остается большой статьей расходов для многих компаний. В год американские компании тратят около 670 млрд. долларов (10,5 ВВП) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспортировку товаров.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Экономическое перемещение – процесс смены собственника товара.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Процесс экономического и физического перемещения могут не совпадать.

Сбытовой маркетинг отличается от сбыта или продажи тем, что он решает задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения.

В последние десятилетия ХХ века сформировалась новая научная дисциплина – логистика.

Логистика – процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщикам, до момента получения денег за доставку готовой продукции потребителю.

Во многих компаниях ответственность за выполнение логистических функций распределена между несколькими функциональными подразделениями, такими как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел и отдел закупок. Тесное сотрудничество подразделений может быть обеспечено разными способами. Создание логистических комитетов, введение должности менеджера - логистика, вице-президента по логистике и т. д. В компании Prokter & Gamble есть должность менеджера по логистике, который руководит деятельностью всей логистической цепочки для каждой категории продукта. Главной задачей системы интегрированного управления товародвижением является координация деятельности подразделений компании для более полного удовлетворения потребителей с наименьшими издержками.


Каналы распределения и товародвижение.

Канал распределения — совокупность независимых фирм или предпринимате­лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

• Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.
  
• Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала.
  
• Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
  

Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупате­лю.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого марке­тинга, состоит из производителя, продающего товар непосредствен­но потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через фирменные магазины, презентации на дому, заказы по почте, телефону или Internet.

Участие посредников создает каналы косвенного маркетинга.

Число всех промежуточных звеньев именуется длиной (протяженностью канала).

Количество независимых участников на любом уровне канала называется шириной канала.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Традиционные каналы представляют собой произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. На смену им пришли маркетинговые системы.

Стратегии привлечения посредников:

Стратегия вталкивания – побуждение посредников к добровольному сотрудничеству на привлекательных условиях, принятию товара в свой ассортимент, созданию необходимых запасов, выделению хорошего торгового места, стимулированию потребителей. При этом издержки производителя пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами. Возможна зависимость от посредника.

Стратегия втягивания – создание благоприятного отношение к товару на уровне потребителя, чтобы конечный спрос побуждал посредника к торговле товаром производителя. Реализация стратегии требует больших затрат на продвижение с длительным сроком окупаемости, при этом успех товара нейтрализует возможное давление со стороны посредника.

Критерии выбора посредников: компетентность и качество услуг, размер торговой фирмы (объем продаж), техническая оснащенность.

Преимущества интеграции:

1. координация исследований и обмен информацией;
   
2. объединение маркетинговых усилий, например, создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;
   
3. организация тесных связей между участниками канала, например, между поставщиками сырья и материалов, производителями, торговыми структурами и общественностью;
   
4. доработка и модернизация товаров в соответствии с пожеланиями потребителей.
   
5. соглашения о единой ценовой политике.
   
6. согласованная политика и методы транспортировки и складирования товаров.
   

В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды.


Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают три типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единоличном владении. Например, компания E.J. Gallo, крупнейший производитель вина.

В договорной ВМС независимые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь. Например объединения розничных торговцев могут совместно осуществлять рекламные кампании, оптовые закупки, а иногда и производство товаров.

Примером договорной ВМС может служить франчайзинговая организация, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Франчайзинг (Коммерческая концессия, ГК РФ ч. 2, ст. 1027).

Существуют три основные формы франчайзинга.

А) система розничных франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями.

Б) система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по розливу напитков (оптовым торговым фирмам). Они покупают концентрат, делают газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговцам.

В) Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. Например, McDonald`s, Pizza Hut и др.

Преимущества франчайзинга как системы сбыта.

Для франчайзера:

1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау;
   
2. Доступ к источнику капитала без потери контроля МС, увеличение торговой сети без инвестиций;
   
3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома»;
   
4. Реализация принципа экономии на масштабе: отсутствие накладных расходов на содержание собственных магазинов, оплату персонала и др.
   
5. Независимые посредники мотивированы на успех дела;
   
6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные жители;
   
7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру.
   

Для франчайзи:

1. Использование опыта, известности, имиджа франчайзера;
   
2. Возможность начать дело с малым капиталом;
   
3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта доказан;
   
4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию;
   
5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети;
   
6. Удешевление и проверка на качество поставки;
   
7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки;
   
8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.
   

Недостатки франчайзинга как системы сбыта

Для франчайзера:

1. Репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления);
   
2. Нет уверенности в правдивости отчета франчайзи;
   
3. Невозможность воздействия на франчайзи, пока не нарушен договор;
   
4. Отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегии и т.д.;
   
5. Проблемы информационной связи;
   
6. Проблемы с набором франчайзи;
   
7. Торговые точки приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера;
   
8. Противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар стандартизован для создания у потребителя чувства надежности.
   

Для франчайзи:

1. Мало возможности для самовыражения, самостоятельности;
   
2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи;
   
3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат;
   
4. Продажа франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальные изменения в политике предприятия.
   
5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование).
   
6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вкусов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.
   

Для потребителя:

1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи
   
2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.
   

Совокупный объем продаж компании Макдоналдс в 2002 г. составил 36 млрд. долларов. 24 500 ресторанов. Стратегия роста – создавать 700-900 ресторанов ежегодно.

В управляемой ВМС координация этапов производства и распределения осуществляется самым крупным и влиятельным на рынке участником. Например, корпорация «Дженерал электрик» тесно сотрудничают со своими промежуточными продавцами в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мероприятий по стимулированию и формированию политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы

Многоканальные маркетинговые системы распределения, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка. ГМС – это схема построения канала, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Например, банк размещает в супермаркетах банкоматы. При этом банк получает возможность быстрого и недорогого выхода на рынок, а супермаркет предложить своим покупателям банковские услуги прямо в магазине.

Комбинированные маркетинговые системы.

Например, компания IBM помимо продаж через свой отдел сбыта, продает свои компьютеры с помощью системы IBM Direkt, используя каталоги и телемаркетинг, через независимых дилеров компании и специальные отделы крупных розничных торговцев, с помощью Internet.

Предприятия оптовой торговли.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профес­сионального использования.

Оптовики эффективно выполняют следующие функции;

1) сбыт и его стимулирование;

2) закупки и формирование товарного ассортимента;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие партии;

4) складирование;

5) транспортировка;

6) финансирование;

7) принятие риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставля­ют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности кон­курентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным цик­лом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие ус­луги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам часть перечисленных услуг.

Существует несколь­ко видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного.

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям.

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых харак­терна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесо­материалы, тяжелое оборудование.

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торгов­ли.

д) оптовик - посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изде­лия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розни­цы, промышленного производства и разного рода учреждениям.

Брокер. Основная функция — содействие купле-продаже (свести покупателей с продавцами и помочь им договориться). За свои услуги он получает комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% про­дажной цены товара.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговре­менной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты произво­дителей представляют двух или нескольких производителей дополня­ющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями до­говоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отно­шения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовые отделения и конторы производителей.

Существует два вида предприятий, осуществляе­мых операции с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Собственные сбытовые отделения и конторы, чтобы держать под более жестким контро­лем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и сти­мулированию.

Специализиро­ванные оптовые организации. Оптовые нефтебазы, оптовики – скупщики сельхозпродуктов.

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны при­нимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Решение о ценах.

Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначаль­ную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой при­были, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают эксперименти­ровать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предприятия розничной торговли

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не­коммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать:

1. По товарному ассортименту. Наиболее распрос­транены специализированные магазины, универмаги и универсамы.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент то­варов значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные това­ры.

Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низ­кими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объе­мом продаж.

2. На основе уровня цен:

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое пред­приятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель кото­рого — продажа больших объемов товаров по низким ценам.

Магазины— демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и прин­цип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

3. По форме торговли.

Личная продажа, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг.

4. По принадлежности магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов — это независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ, но могут входить в состав системы.

Маркетинговые решения розничного торговца.

Решение о целевом рынке. Розничный торговец должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитан­ные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ас­сортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целево­го рынка с соответствующим качеством пред­лагаемых товаров.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговца­ми, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магази­на — один из решающих конкурентных факторов.


Современные информационные технологии существенно влияют на процессы товародвижения и формирование его каналов:

Прямая компьютерная связь производителей с сетью супермаркетов и предприятий розничной торговли позволяет:

1. Оптимизировать товарные связи;
   
2. Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов (обеспечить поставку точно в срок);
   
3. Использовать электронные каталоги для стимулирования спроса;
   
4. Сократить запасы товаров на складах предприятий и в промежуточных звеньях канала товародвижения.
   

Все перечисленное дает повод говорить об электронной революции в маркетинге.


Маркетинговые коммуникации

1. Основные понятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций (ком­плекс продвижения) – сочетание каналов коммуникаций (средств распространения обращения компании): рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.

Цель комплекса маркетинговых коммуникаций – создать устойчивый и растущий спрос на товар данной фирмы.

Продвижение (promotion- англ.) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих подразделений, отвечающих за разные средства коммуникации, для выработки согласованного четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.


2. Коммуникационный процесс

Отправитель сообщения – фирма.

Кодирование – процесс представления сообщения или идеи в определенной форме

Сообщение – совокупность слов, изображений, символов

Средства передачи сообщения – это каналы коммуникаций: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью и инструменты прямого маркетинга.

Получатель – сторона, принимающая сообщение (потребитель).

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем

Реакция – положительная или отрицательная.

Обратная связь – например, звонок потребителя, письмо или выступление в средствах массовой информации, или приобретение товара и т.д.

Помехи – незапланированные искажения в процессе обмена информацией, например, потребителя что-то отвлекло от журнала с рекламой, и он пропускает ключевую часть сообщения.

Чтобы коммуникация была эффективной отправитель должен точно знать, кому он отправляет сообщение и какую реакцию хочет получить. Для этого он должен кодировать сообщение способом, доступным для расшифровки получателем и выбрать канал, способный донести сообщение для получателя. Кроме того, необходимо разработать каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию получателя.


3. Этапы разработки эффективных коммуникаций

Разработка форм коммуникации проходит несколько этапов:

1. Определение целевой аудитории
   
2. Определение целей коммуникации
   
3. Выбор обращения
   
4. Выбор средств распространения обращения
   
5. Оценка результатов реализации коммуникации
   

3.1. Выбор целевой аудитории.

Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, определенного круга специалистов или широкого круга потребителей. От правильности определения целевой аудитории зависят все дальнейшие решения маркетолога о том, что, как, когда и где нужно, а также кто это должен делать.

3.2. Определение целей коммуникации.

Маркетолог должен решить, какая реакция на сообщение ему нужна (самая лучшая реакция – покупка), а для этого он должен знать в какой стадии покупательской готовности находится целевая аудитория в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в одной из шести стадий покупательской готовности.

Стадии покупательской готовности – состояния, через которые обычно проходят потребители до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

3.3. Выбор обращения

Определив желаемую реакцию целевой аудитории, приступают к разработке эффективного обращения. В идеальном варианте оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

Составляя обращение необходимо решить, что сказать (содержание) обращения и как сказать (структура и форма) сообщения. Надо найти лозунг, тему или мотив, который вызовет желаемую реакцию.

Содержание

Существуют мотивы трех видов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональный мотив связан с личной выгодой, например, фирма Мерседес подчеркивает высокую надежность и хорошее техническое оснащения автомобиля.

Эмоциональный мотив стремится вызвать положительные или отрицательные эмоции, подталкивающие человека к покупке.

Положительные эмоции могут быть вызваны такими чувствами как любовь, гордость, радость и юмор. Например, лозунг: «Что бы ни случилось в жизни – радуйся этому». В одном эпизоде кенгуру сбегает из зоопарка и прыгает в толпе. Вариант первый: он растаптывает вашу машину, но ваш страховой полис фирмы N покроет ущерб. Вариант второй: он растаптывает вашу передвижную торговую точку для продажи ход - догов, но ваша страховка для малых предприятий в фирме N поможет полностью восстановить бизнес. Вариант третий: он растаптывает вашу старую тетушку… Не хотите ли приобрести в фирме N самые выгодные ценные бумаги на полученные вами в наследство деньги?

Отрицательные эмоции могут быть вызваны такими чувствами как страх, вина, стыд. Например, реклама зубной пасты призванная вызвать страх: «С этим нельзя шутить» (имеется в виду кариес).

Нравственные мотивы связаны с представлением о том, что считается правильным и достойным. Например, «Господь создал вас здоровым. Помогите тем, кому повезло меньше, чем вам».

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или привести и противоположные доводы.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Например, если компания – производитель кофе хочет, чтобы покупатели думали, что ее продукция обладает богатым вкусом, то ей стоит использовать красную упаковку и добавить текст, подчеркивающий это достоинство.

4. Выбор средств распространения информации.
   

Различают каналы двух видов:

Каналы личной коммуникации. Каналы, по которым несколько человек общаются непосредственно друг с другом. Это может быть личная встреча, разговор по телефону, общение лектора с аудиторией, или беседа по Интернету. К каналам личной коммуникации относится и канал молвы - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и коллегами. Этот канал часто оказывается наиболее влиятельным.

Каналы неличных коммуникаций – это средства массовой информации, распространяющие обращения без личного контакта или обратной связи.

При выборе средств распространения обращения необходимо принять следующие решения:

- Определить широту охвата, частоту контактов и силу воздействия.

- Оценить рентабельность и выбрать конкретные средства распространения.

- Разработать график использования средств обращения. Он будет зависеть от готовности потребителя к покупке, жизненного цикла продукта, соотношения затрат между предприятием и посредником и.т.д.

3.5. Выбор источника обращения.

Маркетологи часто привлекают к рекламе знаменитостей: спортсменов, актеров и т. д. Например, Андрей Макаревич в передаче «Смак», пропагандирующей различную кухонную утварь.

3.6. Обратная связь.

Различают экономическую эффективность обращения и коммуникативную. Первая определяется его влиянием на объем продаж, вторая – методом опросов, помогающих выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.


4. Методы определения бюджета продвижения

В производстве косметики он составляет от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%.

Метод исчисления «от наличных средств». Выделение компанией такой суммы, которую она, по ее мнению может себе позволить.

Метод исчисления «в процентах от суммы продаж». Расчет бюджета в виде процента от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Метод «конкурентного паритета». Выделение суммы, соответствующей затратам конкурентов на аналогичные цели.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Расчет бюджета исходит из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет.