Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1
СодержаниеМаркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основе иных, неценовых, принципов.
Ф. Котлер
Суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться пр
Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание своих потребителей.
Пятипроцентное снижение уровня оттока неудовлетворенных потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (
Третья составляющая определения маркетинга – обмен.
Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты.
Роль маркетинга в бизнесе
Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможнос
Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана
Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план.
Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий.
Руководство проводит собрания, в которых участвуют представители двух конфликтующих отделов, и разрешает на них все текущие проб
Существуют несколько способов организации маркетинговой деятельности, при которых маркетинговая служба может
Различают следующие типы организации маркетинговой деятельности
Б) по рыночному принципу
Д) по матричному принципу
Традиционно принято: для того чтобы поставить задачи и контролировать их выполнение, маркетологи фокусируются на продажах, рыноч
Существует три основных типа маркетингового исследования
Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уров
Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке (сможет ли новая упаковка повысить получаемую компанией прибыль?).
Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.
Сравнительные курсы акций, размеры капитала, данные по компаниям и отраслям.
При сборе вторичной информации возникают определенные проблемы.
Во-вторых, вторичная информация может быть недоступна.
В-третьих, даже если нужные данные существуют, необходимо убедиться в их
При разработке плана сбора первичной информации следует учитывать
Методы исследования
Производитель товаров розничного потребления проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее испытуемым и с
Опрос – самый распространенный метод сбора первичных данных при проведении исследований.
Опрос – для сбора
Прежде, чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании McDonalds должны провести эксперименты, чтобы ответить на с
При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса
Сколько людей нужно опросить? Или каков объем выборки?
По какому критерию отбирать людей в выборку? Или какова структура выборки?
Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок.
Варианты целей
Стратегические матрицы
Модель «Доля рынка – рост рынка» (матрица Бостон Консалтинг Групп)
Относительной долей рынка
Процесс стратегического планирования
Все силы и факторы, действующие на фирму, можно разделить на три группы
Внутренняя среда и микросреда относятся к категории
Силы и факторы макросреды непосредственно не связаны с фирмой и потому относятся к категории
Таким образом, целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий
Известны три условия эффективной сегментации
В процессе сегментации используют четыре принципа: географический, демографический, психографический, и поведенческий.
Третьим принципом сегментации является
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по
Существует значительное число субсегментов, выделяемых по различным признакам: рациональный выбор, выбор по привычке, хобби и т.
Иногда сегментация может быть комбинированной.
А) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка
Б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке
В) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.
Дифференциация может осуществляться по
Следует избегать трех ошибок
Важность лидирующей торговой марки заключена в самой ее позиции.
Первые неудачи и успехи применения слоганов в России
Решения, принимаемые при создании отдельного товара
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя.
И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные
Индивидуальные названия.
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Товар или услуга имеют три уровня
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в
Товары кратковременного пользования —
Номенклатура товаров и товарный ассортимент.
Много идей компания получает
Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности
Модификация комплекса маркетинга
Главная причина – дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе.
Рост цен на сырье, инфляция
Переменные издержки 60 руб.
При наценке в 20 % от себестоимости, цена товара будет равна
Повышение цены может вызвать повышение спроса. Увеличение цены билета в ночной клуб может увеличить число клиентов
Участие посредников создает
Различают три типа ВМС
В договорной ВМС
Существуют три основные формы франчайзинга.
Б) система оптовых франчайзи под эгидой производителя
В) Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг
В управляемой ВМС
1) сбыт и его стимулирование
9) услуги по управлению и консультационные услуги.
Современные информационные технологии существенно влияют на процессы товародвижения и формирование его каналов
Средства передачи сообщения
В идеальном варианте оно должно привлечь
В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы
При выборе средств распространения обращения необходимо принять следующие решения
Анализ внешней среды
Г. Научно-технические факторы
Е. Факторы культурного порядка
Б. Анализ эффективности затрат
