Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Вид материала

Содержание

Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможнос
Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана
Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план.
Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий.
Руководство проводит собрания, в которых участвуют представители двух конфликтующих отделов, и разрешает на них все текущие проб
Существуют несколько способов организации маркетинговой деятельности, при которых маркетинговая служба может
Различают следующие типы организации маркетинговой деятельности
Б) по рыночному принципу
Д) по матричному принципу
Традиционно принято: для того чтобы поставить задачи и контролировать их выполнение, маркетологи фокусируются на продажах, рыноч
Существует три основных типа маркетингового исследования
Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уров
Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке (сможет ли новая упаковка повысить получаемую компанией прибыль?).
Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.
Сравнительные курсы акций, размеры капитала, данные по компаниям и отраслям.
При сборе вторичной информации возникают определенные проблемы.
Во-вторых, вторичная информация может быть недоступна.
В-третьих, даже если нужные данные существуют, необходимо убедиться в их
При разработке плана сбора первичной информации следует учитывать
Методы исследования
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

Управление маркетингом – это планирование, организация, мотивация и контроль мероприятий, направленных на установление, укрепление и развитие выгодных обменов с покупателями для достижения целей организации.

Другими словами, управление маркетингом – это управление спросом.

Планирование.

Стратегический план задает направление деятельности предприятия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отчетов бухгалтерии, использует анализ производительности, доходности, распределения ресурсов, способности предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать свои позиции на рынке

Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможности и угрозы во внешней среде.

Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны предприятия за действиями конкурентов. В анализе конкурентов выделяют четыре направления: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана. Бизнес-план каждого предприятия индивидуален, он отражает конкретные особенности и потребности данной организации.

Составной частью бизнес-плана служат бюджеты отдельных структурных подразделений. Таким образом, бизнес-план обеспечивает каждому подразделению четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия, стимулируют координацию усилий различных функциональных подразделений.

Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план. Структурным подразделениям устанавливаются плановые задания по среднему (максимальному) объему привлечения средств, доход в абсолютном выражении с разбивкой по видам операций, осуществляемых в подразделении.

Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий.

Организация

Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу должна проводить только эта служба. Как заметил Дэвид Паккард, из компании Hewlett Packard: «Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга… В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник такой организации принимает решения на основе их воздействия на потребителя». Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наэрт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы соберете в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ - менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?».

Каждый отдел или подразделение компании обладает определенными стереотипами в отношении всех прочих отделов. Чаще всего они нелицеприятны. Некий инженер пожаловался на то, что маркетологам «дороже интересы потребителя, а не компании!». Потребители же на его взгляд «явно зарвались». Специалисты по маркетингу тоже не остаются в долгу. Особенности взаимоотношения маркетологов с другими специалистами:

Маркетологи и инженеры. Отношения специалистов по маркетингу и инженеров обычно складываются непросто. Привыкшие к точности инженеры различают лишь белое и черное, совершенно не замечая оттенков серого цвета. Они описывают товар техническим языком, непонятным для большинства потребителей. В компаниях, занятых в сфере высоких технологий, инженеры чувствуют себя королями. Они с презрением относятся к своим собратьям, избирающим своим полем деятельности торговлю, усматривая в этом свидетельство их профессиональной несостоятельности. Этим людям ни за что нельзя доверять работу, сопряженную с обслуживанием клиентов.
Маркетологи и финансисты. Специалисты по маркетингу считают своими главными врагами работников финансового отдела, требующим от них отчета по всем позициям и пытающихся урезать бюджет их отдела. Специалисты по финансам мыслят в категориях текущего отчетного периода и потому не могут понять того, что многие маркетинговые издержки являются, по сути, не тратами, а инвестициями, обеспечивающими в долгосрочной перспективе силу бренда. При любом резком сокращении деловой активности финансовые работники, прежде всего, урезают бюджет отдела маркетинга, считая его чересчур завышенным. Для того чтобы этого не случилось, следует, работая в тесном сотрудничестве с ними, создать финансовую модель, описывающую влияние маркетинговых инвестиций на доходы, издержки и прибыли компании.
Маркетологи и специалисты по снабжению. Специалисты по маркетингу выражают недовольство агентами по закупкам, стремящимися к приобретению самых дешевых комплектующих. Вследствие этой «экономии» товар теряет качество, предполагаемое исходным предложением. Должен соблюдаться разумный баланс между стоимостью и качеством закупаемой продукции.
Маркетологи и производственники. Специалисты по маркетингу имеют всего несколько точек соприкосновения с производством. Они надеются на то, что качество производимой продукции их не разочарует. Они могут обращаться к производственникам с просьбами о выпуске небольших партий специализированных изделий и при этом испытывать с их стороны определенное противодействие. Мелкосерийное производство всегда приводит к росту производственных издержек.
Маркетологи и специалисты по информатике. Специалистам по маркетингу сложно взаимодействовать и со специалистами в области информатики. Первые говорят на языке сделок, рыночных долей и скидок, вторым же доступны лишь COBOL, Java, Linus и тетрабайты. Работа современных отделов маркетинга предполагает использование специализированных баз данных. Однако, если в создании маркетинговой базы данных будут принимать участие только специалисты отдела информатики, она наверняка окажется неудовлетворительной. Очевидно, в состав отдела маркетинга следует включить и разбирающегося в вопросах информатики технически грамотного маркетолога, который мог бы стать связующим звеном между двумя названными подразделениями.

Названные подразделения активно борются за бюджетные средства, которые всегда ограничены. Каждое из них пытается убедить руководство в своей особой значимости.

Руководство должно устранить все подобные противоречия и «гармонизировать» деятельность различных подразделений так, чтобы они смогли работать как единая команда. Существуют два варианта решения этой проблемы:

Руководство проводит собрания, в которых участвуют представители двух конфликтующих отделов, и разрешает на них все текущие проблемы.
Компания постепенно переходит от управления функциями к управлению процессами и возлагает руководство этими процессами на многофункциональные группы. Участники этих групп уважительно относятся к мнению своих коллег и лучше понимают друг друга.

Претворить в жизнь маркетинговые мероприятия можно только при комплексном использовании принципов и методов менеджмента и маркетинга. Развитие товарного рынка потребовало от предприятий внедрения маркетинга в целостную систему управления. Так же как тотальное управление качеством, идеи маркетинга должны охватывать все направления деятельности предприятия. Можно сказать: управление маркетингом – это управление предприятием с позиций маркетинга.

Не каждый в компании менеджер по маркетингу, но каждому следует заниматься маркетинговым менеджментом. Подобную точку зрения высказывал и Хироюки Такеучи говоря о японских компаниях: «Пятьдесят процентов японских компаний не имеет подразделения маркетинга, и девяносто процентов - специального подразделения маркетинговых исследований. Причина тому: каждый служащий рассматривается как специалист по маркетингу».

Существуют несколько способов организации маркетинговой деятельности, при которых маркетинговая служба может:

- вообще отсутствовать;

быть частью какого-либо организационного подразделения предприятия;
являться самостоятельным подразделением предприятия.

Различают следующие типы организации маркетинговой деятельности:

А) по географическому принципу, когда маркетинговые подразделения охватывают конкретные географически обособленные рынки;

Б) по рыночному принципу, согласно которому сотрудники специализируются по отдельным группам потребителей, образующим рыночные сегменты;

В) по товарному принципу, который обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам различных товаров, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей;

Г) по функциональному принципу, который чаще всего используется крупными предприятиями и, в соответствие с которым сотрудники - маркетологи выполняют свои функции автономно, т.е. занимаются различными направлениями маркетинговой деятельности (реклама, товародвижение, исследования и т.д.) и подчиняются непосредственно руководителю по маркетингу;

Д) по матричному принципу, основанному на специализации сотрудников, как по видам товаров, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Таким образом, там, где есть маркетинговая служба, она является полноправным подразделением организационной структуры предприятия.

Мотивация.

Для побуждения работников предприятия к эффективному труду используются материальные и моральные стимулы.

Среди материальных стимулов – системы зарплаты и премирования, повышение в должности, участие в прибыли предприятия, дополнительные выплаты нерегулярного характера и др. К основной зарплате могут устанавливаться надбавки за выслугу лет, персональные за владение иностранным языком и др. Премии выплачиваются за общие итоги деятельности, проявленную работником инициативу, освоение новых промышленных технологий, выполнение мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия, в том числе маркетинговых, и др.

К моральным формам поощрения относятся: объявление благодарности; поздравление работника с днем рождения, государственным праздником, юбилеем предприятия; публикацией материалов об опыте работы и личных заслугах специалиста и др.

Это говорит о том, что методы стимулирования работников за выполнение маркетинговых мероприятий являются неотъемлемой частью системы материального и морального стимулирования организации.

Контроль

В процессе контроля подразделений и предприятия в целом осуществляется измерение и анализ результатов деятельности за отчетный период, сравнение плановых величин с фактически достигнутыми величинами, установление допустимых границ отклонений, анализ отклонений, выявление причин отклонений плана от факта и выработка мер для достижения плановых результатов. Однако не каждое отклонение фактических величин от плановых имеет одинаковое значение. Важно определить границы допустимых отклонений, в пределах которых отклонение не должно вызывать тревоги.

Традиционно принято: для того чтобы поставить задачи и контролировать их выполнение, маркетологи фокусируются на продажах, рыночной доле компании и чистой прибыли. Фокусирование на прибыли может увести не в ту сторону. Американские производители автомобилей отказывались делать малолитражные автомобили, потому что прибыль от этого была невелика. Японцы пришли на американский рынок, зная, что они смогут завоевать молодых покупателей, которые в дальнейшем купят и большие японские автомобили. Помимо традиционных, нужны дополнительные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность, например:

Число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).
Число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).
Число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).
Число недовольных клиентов (в %).
Средний уровень восприятия качества товара компании по сравнению с восприятием качества товара главного конкурента.
Средний уровень восприятия качества обслуживания компании по сравнению с восприятием качества обслуживания главного конкурента и т. д.

Таким образом, контроль выполнения маркетинговых мероприятий осуществляется руководством компании наряду с контролем остальных направлений деятельности предприятия.

Процесс маркетинга включает:

Маркетинговые исследования.
Стратегическое планирование
Маркетинговая среда
Анализ рыночных возможностей

Сегментирование рынка

Отбор целевых рынков:

Выбор целевых сегментов

Позиционирование товара

Разработка комплекса маркетинга:

Товар
Цена
Распространение товара
Стимулирование сбыта

Комплекс маркетинга – это факторы, на которые может влиять предприятие, сгруппированные для удобства анализа в четыре группы: товар, цена, распространение товара и стимулирование спроса.

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

К маркетинговым исследованиям относятся:

Изучение потенциала рынка.
Изучение доли рынка компании
Оценка уровня удовлетворения потребителей.
Оценка покупательского поведения.
Исследование методов и стратегий ценообразования, распространения и продвижения и т.д.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

Выявление проблемы и целей исследования.
Разработка плана исследования
Сбор информации
Анализ собранной информации и представление полученных результатов.

1. Выявление проблемы и целей исследования.

Формулировка проблемы и целей исследования часто бывают самой трудной задачей во всем процессе исследования. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях, он может отобрать неподходящую информацию, сделать ошибочные выводы или запросить сведения, которые обойдутся для компании слишком дорого. Например, менеджер большого магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, ошибочно предположил, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и попросил провести исследование рекламной политики. Когда исследование показало, что реклама воздействует на целевую аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер был весьма озадачен. В конце концов, выяснилось, что проблема заключается в том, что компания не обеспечивает цен и ассортимента товаров, обещанных в рекламе. Если бы источник проблем правильно определили с самого начала, компания смогла бы избежать расходов на исследование рекламы и потерь времени.

В 1985 г. компания Coca-Cola совершила маркетинговую ошибку, ставшую классической. В условиях конкурентной борьбы с компанией Pepsi-Cola, руководство компании решило изменить оригинальную формулу своего напитка. Вместо напитка Coca-Cola появился New Coke с более сладким и менее терпким вкусом. Предварительно было проведено самое большое в истории маркетинговое исследование. Оно продолжалось свыше двух лет, в течении которых было затрачено 4 миллиона долларов. При этом было проведено свыше 200 тысяч дегустаций. Когда испытуемым предлагались на пробу старый и новый напитки, 60% выбирали новый вкус, а 52% утверждали, что он лучше вкуса Coca-Cola. Исследования показали, что новая марка должна стать лидером, и компания доверилась этим результатам. В результате компания оказалась на грани банкротства и вынуждена была срочно вернуться к старой Coca-Cola.

Причина заключалась в том, что руководство компании слишком узко сформулировало проблему маркетингового исследования. Рассматривались только вкусовые качества нового продукта. Исследователи не приняли во внимание название Coca-Cola, ее историю, упаковку, связанные с ней воспоминания и имидж. У большинства американцев Coca-Cola занимает в сознании такое же место, что и бейсбол, ход-дог и яблочный пирог, т.е. настоящую Америку. Если бы исследования проводились несколько шире, эти эмоциональные связи были бы обнаружены. ( Стоимость марки Coca-Cola - 84 млрд. долларов).

Существует три основных типа маркетингового исследования:

Поисковое исследование – разновидность маркетингового исследования, целью которого является сбор предварительной информации для определения проблемы и путей ее решения;

Описательное исследование – разновидность маркетингового исследования, которое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, описания потенциала рынка для данного товара, выяснения демографических характеристик потребителей или их взглядов.

Причинное исследование – разновидность маркетингового исследования, в ходе которого проверяются гипотезы о причинно-следственных связях, например, сможет ли 10% снижение платы за обучение, привлечь столько студентов, чтобы превысить потери от снижения платы.

2. Разработка плана исследования

На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования большой и сложный или исследование выполняется сторонними организациями. В плане должны быть сформулированы проблемы, для решения которых выполняется исследование, цели исследования, информация, которую необходимо получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследования.

Письменный план позволяет убедиться, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, с какой целью и как будет проводиться исследование.

3. Сбор информации.

3.1 Определение потребностей в информации

Сегодня проблема заключается не в недостатке информации, проблема – найти в «информационном мусоре» то, что нужно. Менеджеры по маркетингу не хотят получать больше информации, они хотят получать информацию лучшего качества.

Главная идея отбора: поиск разумного соотношения между количеством информации, которую менеджеры хотели бы получать, и количеством информации, которая им действительно необходима и доступна для компании. Для определения необходимых источников информации необходимо цели исследования перевести на язык потребности в информации. Например, компания Campbell, производящая супы, решила провести исследование, чтобы выяснить реакцию потребителей на замену популярной красно-белой жестяной банки на новый пластиковый контейнер в виде миски. Цена его несколько выше, зато суп можно разогревать в микроволновой печи и есть его прямо из контейнера. Для проведения этого исследования могут потребоваться следующие сведения:

Различные характеристики сегодняшнего потребителя супов Campbell – демографические, экономические, образ жизни (новая упаковка, несмотря на более высокую цену, может пользоваться успехом в бездетных семьях, где работают оба супруга; семьи с детьми скорее предпочтут старую упаковку, поскольку она дешевле).
Характеристики использования продукта: сколько супа съедают потребители, когда и где (новая упаковка может оказаться идеальным вариантом для покупателей, которые принимают пищу, как говорится, «на бегу»; она не подойдет для потребителей, которые садятся за стол с детьми, всей семьей).
Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уровне продаж).
Отношение покупателей к новой упаковке (красно-белая банка супа Campbell уже прочно вошла в американский быт, поэтому стоит задуматься, примут ли потребители новую упаковку).
Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке (сможет ли новая упаковка повысить получаемую компанией прибыль?).

Ответы на эти вопросы нужны администрации компании Campbell, чтобы решить, стоит ли запускать в производство новую упаковку.

3.2 Определение источников информации.

Информацию, нужную маркетологу, можно получить из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований.

Система внутренней отчетности

Базы данных внутренней информации – разнообразная информация, получаемая из внутренних источников компании, которая хранится в электронном виде.

Источники базы данных внутренней информации:
Бухгалтерия – финансовые отчеты, сведения о продажах, ценах и движении наличности.
Производственные отделы – производственные планы, планы поставок, сведения о материально – технических запасах.
Отделы продаж – отчеты о работе посредников и деятельности конкурентов.
Отдел маркетинга – информация о демографических и психографических характеристиках потребителей, об их покупательском поведении.
Отдел обслуживания покупателей – данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания.

Сбор маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации – постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания помощи менеджерам при создании и совершенствовании маркетинговых планов.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Работники этих отделов просматривают публикации, работают в Интернет, отбирают важнейшие новости и составляют обзоры для менеджеров по маркетингу.

Сбор вторичной информации

Чтобы удовлетворить информационные запросы менеджера, исследователь может предложить ему вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация – собранные для других целей и систематизированные данные, готовые к использованию.

Первичная информация – данные, собираемые впервые для данной конкретной цели.

Большинство компаний размещают огромное количество информации о себе на своих сайтах, дают детальное описание своих услуг, чтобы привлечь покупателей, партнеров, поставщиков, но эта же информация доступна и для конкурентов. Реклама, приглашающая новых сотрудников и размещенная на сайте, открывает планы расширения компании. Одна из компаний разместила на своем сайте полную информацию о своих партнерах, сотрудничающих с ней на условиях франчайзинга, включая площади занимаемых помещений, количество сотрудников, график работы и др.).

Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.

Компании могут приобрести коммерческую информацию у независимых специализированных компаний.

Коммерческая информация может содержать:

Данные о покупках, получаемые со сканеров кассовых аппаратов в супермаркетах, совершаемых 60 тыс. домохозяйств в разных регионах США, с учетом долей пробных и повторных покупок, приверженности торговым маркам и демографических характеристик покупателей.
Данные об аудиториях телепрограмм, радиопередач.
Данные о расходах на рекламу.
Демографическую информацию, систематизированную по полу, уровню дохода, возрасту и предпочитаемых торговых марках товаров.

С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи и исследователи могут самостоятельно искать как вторичную, так и первичную информацию.

Полные тексты отчетов о деятельности предприятий из 50 отраслей производства.
Данные о переписи населения в масштабах страны и отдельных штатов.
Данные о количестве работников в компаниях розничной торговли.
Полные тексты статей, выпуски новостей и указатели к отчетам по маркетинговым исследованиям
Финансовая, историческая, оперативная информация по открытым и закрытым акционерным обществам и т. д.
Сравнительные курсы акций, размеры капитала, данные по компаниям и отраслям.

В Интернете тысячи Web-сайтов предлагают самые разнообразные сведения за небольшую плату или бесплатно. Один из них предлагает краткие и полные отчеты по 25 тысячам открытых, закрытых и международных компаний.

Преимущества и недостатки вторичной информации.

Получение вторичной информации обходится, как правило, дешевле первичной и требует меньше времени. Например, поиск в Интернет или обращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность компании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем практически бесплатно.

При сборе вторичной информации возникают определенные проблемы.

Во-первых, необходимых данных может просто не существовать. Исследователи редко получают всю необходимую информацию из вторичных источников. Например, компания Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип упаковки, которая еще не появилась на рынке.

Во-вторых, вторичная информация может быть недоступна. Например, компании Campbell было бы довольно накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на услуги InfoScan, которая получает такую информацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супермаркетов на десятках американских рынков.

В-третьих, даже если нужные данные существуют, необходимо убедиться в их релевантности (соответствии целям исследования), точности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация не устарела для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдалась полная беспристрастность).

Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследования и часто помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев компании должны собирать и первичную информацию.

Сбор первичной информации.

Создавая первую модель Taurus, компания Ford исследовала автомобили конкурентов по 400 параметрам, выявив наилучшие конструкторские решения. В своей модели она либо использовала их, либо улучшала. В результате этой работы Taurus стал одним из самых популярных автомобилей в США).

При разработке плана сбора первичной информации следует учитывать методы исследования, способы связи с аудиторией, план составления выборки и инструменты исследования.

Методы исследования: наблюдение, комплексный сбор данных, опрос, эксперимент

Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и событий.

Например: Некоторые компании исследуют ржавчину на рельсах, ведущих к заводу конкурента, или наблюдают за погрузочными работами в доках, чтобы выяснить, какие объемы продукции отгружает конкурент.

Компания Stellcase использовала метод наблюдения при разработке дизайна новой офисной мебели, рассчитанной на коллективную работу. В результате наблюдений за работой нескольких коллективов фирма разработала офисную мебель под названием «Убежище». Модули монтируются вокруг центральной площадки, оставленной для коллективной работы, а форма рабочих мест позволяет служащим работать вместе, а при необходимости уединяться.

UrbanOutfitters, сеть магазинов модной одежды, предпочитает наблюдение всем другим методам маркетингового исследования. Фирма ориентируется не на то, что люди говорят, а на то, что они делают. Например, служащие фирмы могут изучать вкусы и запросы своих покупателей с помощью видеосъемок и фотографий в торговых залах.

Некоторые компании используют аудиметры, которые устанавливаются на телевизоры и записывают информацию о том, кто какие программы смотрит. На основании показаний аудиметров определяется размер и состав аудитории тех или иных телепрограмм. Эти данные используются для определения рейтинга программ и установки расценок на рекламное время.

Сканеры кассовых аппаратов в магазинах фиксируют, что покупают посетители. Эта информация используется для оценки и улучшения работы магазинов.

Производитель товаров розничного потребления проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее испытуемым и с помощью приборов замеряя движение глаз, частоту пульса и другие физиологические реакции.

Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию, получаемую при комплексном сборе данных.

Комплексный сбор данных.

Достоинства:

Позволяет определить воздействие телевизионной рекламы и мероприятий по продвижению товара на характер покупок данного потребителя.

В корпорации IRI знают о своих экспертных семьях все, что только можно. Основой комплексного сбора данных являются непосредственные наблюдения. Корпорация наблюдает за 60 тысячами экспертных семей на 27 рынках. С помощью аудиметров фиксируется, кто, когда и какие программы смотрит. С помощью опросов членов семей определяется , кто какие газеты и журналы читает. Служащие IRI фиксируют все важные сведения об экспертных семьях, включая семейный доход, возраст детей, образ жизни, покупки и посещаемые магазины.

На каждом рынке у IRI имеются экспертные магазины розничной торговли. За определенную плату эти магазины предлагают покупателям новые товары, которые IRI хочет протестировать, и позволяют IRI контролировать размещение товаров на полках, их количество, рекламу в местах продажи и цены.

Каждая экспертная семья, сотрудничающая с IRI, получает идентификационный номер. Совершая покупки в экспертных магазинах, члены семьи называют этот номер кассирам. Вся информация о покупках семьи: марки товаров, количество покупок, истраченная сумма – фиксируется сканером кассового аппарата и передается на компьютер, где вводится в файл покупок этой семьи. Система также фиксирует и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупках, например, методы ценового стимулирования конкурирующих компаний или расположение товаров на полках.

Таким образом, IRI ведет подробные записи о демографических и психографических характеристиках семьи, о покупательском поведении и предпочитаемых средствах массовой информации, а также о факторах внешней среды, влияющих на процесс покупки.

Несмотря на некоторые недостатки (огромный объем информации, относительно высокая стоимость), все большее число компаний при тестировании новых товаров и разработке маркетинговых стратегий полагаются на комплексные данные.

Недостатки:

Нельзя определить с помощью наблюдения: чувства, побуждения и некоторые аспекты поведения. Поэтому исследователи часто сочетают наблюдение с другими методами.

Опрос.

Если компания хочет узнать что-либо об уровне осведомленности потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это проще всего выяснить, задавая нужные вопросы респонденту.

Опрос – самый распространенный метод сбора первичных данных при проведении исследований.

Достоинства:

Основное достоинство опросов заключается в их гибкости.

В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Недостатки:

Опрашиваемый не может ответить на вопрос, потому что, либо не помнит, как он поступил и почему, либо никогда не задумывался об этом.
Люди не всегда соглашаются беседовать на вопросы, как им кажется, личного характера.
Иногда респонденты, желая казаться умнее или осведомленнее, отвечают даже на те вопросы, на которые не знают точных ответов.
Некоторые опрашиваемые желая «помочь» интервьюеру, дают такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать.
У некоторых людей просто нет времени на участие в опросе.
Некоторые респонденты считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.

Наблюдение больше всего подходит к поисковому исследованию.

Опрос – для сбора описательной информации.

Эксперимент для сбора информации о причинно-следственных связях

Эксперимент. В социологии – метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учитываемых условиях с последующим сравнением реакций разных групп.

Прежде, чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании McDonalds должны провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы:

Насколько объем продаж возрастет после добавления в меню нового сэндвича?
Как появление нового сэндвича повлияет на продажу других блюд, перечисленных в меню?
Какой вид рекламы даст самый быстрый рост объема продаж нового сэндвича?
Как повлияют на продажу разные цены?
На кого рассчитан новый продукт – на детей, взрослых или обе категории? (Кто составляет целевую аудиторию нового сэндвича?).

О влиянии цен на уровень сбыта компания McDonalds может узнать из несложного эксперимента. Надо продавать новый сэндвич в ресторане одного города по одной цене, а в ресторане другого – по другой. Главное условие: города должны быть похожи и маркетинговые мероприятия, проведенные перед началом эксперимента должны быть идентичными. Для ответа на другие вопросы необходимо провести более сложные эксперименты.

Способы связи с аудиторией.

Информацию собирают обычно с помощью почты, телефона, при личном контакте или через компьютер.

Анкеты, рассылаемые по почте.

Достоинства:

Можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах;
Респонденты, как правило, откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются отвечать при личной беседе или по телефону;
Интервьюер не оказывает влияния на опрашиваемого.

Недостатки:

Почтовые опросы занимают много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, - часто слишком низок;
Невозможно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, отвечал на вопросы.

Телефонное интервью:

Достоинства:

Самый лучший метод быстрого сбора информации;
Обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты (интервьюер может разъяснять одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зависимости от получаемых ответов);
Интервьюер может объяснить какой тип респондента его интересует;
Недостатки:
Телефонное интервью дороже. Чем анкета, рассылаемая по почте;
Люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером личные вопросы;
На опрашиваемых влияет личность интервьюера: то, как он говорит, как задает вопросы, даже тембр его голоса.

Личное интервью индивидуальное:

Достоинства:

Большая гибкость;
Быстрота;

Недостатки:

Обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные.

Личное интервью групповое:

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером – модератором – о товаре, услуге или компании. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер, приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью; задача модератора – добиться, чтобы участники высказывали свои подлинные чувства и мысли. В то же время модератор не позволяет опрашиваемым уходить далеко от темы беседы. Он фокусирует их внимание на теме интервью – отсюда и название фокусированное групповое интервью. Все интервью записывается на видеокамеру и потом изучается.

Фокусированные групповые интервью стали одним из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять чувства и мысли потребителей.

Составление выборки.

Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

Кого опрашивать? Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, других членов семьи, продавцов автомобильного салона или всех вместе?

Перед составлением выборки исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого он ее должен получить.

Сколько людей нужно опросить? Или каков объем выборки? Чем больше объем выборки, тем достовернее результаты. Однако если выборка составлена правильно, то достаточно 1%, чтобы получить достоверные результаты.
По какому критерию отбирать людей в выборку? Или какова структура выборки? Различают вероятностные выборки (отбираются случайные люди) и детерминированные (при составлении выборки исследователь руководствуется своими суждениями).

Оба метода имеют свои достоинства и недостатки. Выбор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или электромеханические устройства.

При составлении анкеты очень важны ясность, конкретность и порядок следования вопросов; ориентация в вопросах на факты, а не на мнения; осторожность с вопросами, затрагивающими личные чувства и т.д.

Типы вопросов, характеристика различных типов вопросов, плюсы и минусы различных вопросов широко представлены в учебнике.

В исследованиях часто применяются электромеханические устройства. Уже упоминались аудиметр и сканер. Существуют приборы, позволяющие измерять физиологические реакции человека:

Тахистоскоп показывает испытуемому рекламное объявление в течение разных промежутков времени – от сотых долей секунды до нескольких секунд. После каждого показа испытуемый описывает то, что успел увидеть.

Существует аппарат, позволяющий фиксировать движение глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных объектах.

Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения.

4. Обработка и представление результатов исследования.

Новые информационные технологии произвели революцию в обмене информацией. При современном уровне развития компьютерной техники, программного обеспечения и телекоммуникаций менеджер по маркетингу в реальном масштабе времени может получить информацию о результатах исследования из базы данных компании, сделать статистический анализ базы данных, подготовить отчеты с помощью текстового редактора, а также связаться с нужными специалистами по электронной почте.

Все это значительно ускоряет процесс анализа результатов исследования. Но, если стадия сбора данных является самой дорогой частью маркетингового исследования, то интерпретация полученных результатов – самой важной. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если менеджер бездумно соглашается с ошибочной интерпретацией исследователя. И сам менеджер способен неправильно истолковать предложенную интерпретацию. Это возможно в силу того, что каждый человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с его предположениями и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер и исследователь должны работать в тесном контакте, и оба должны нести ответственность за принятые по результатам исследования решения.

Стратегическое планирование

Стратегический менеджмент – один из аспектов современного менеджмента, учитывающий условия повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенность во времени.

Стратегия управления – это направление развития организации в соответствии с поставленной целью.

Тактика управления – это искусство возможного в текущей реализации стратегического плана.

Стратегическое планирование – это процесс разработки стратегий различной степени неопределенности, временной ориентации и горизонта планирования на основе соизмерения целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс установления и поддержания стратегического соответствия глобальных целей и потенциала организации меняющимся маркетинговым возможностям.

Разработка миссии фирмы.

Миссия организации - это основная общая цель организации, ее предназначение. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?».

Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы делаем мебель») ли используемой технологии («Мы – химико-технологическая фирма»). На самом деле формулировка миссии должна быть ориентирована на рынок. Товары и технологии со временем устаревают, а рыночные потребности остаются неизменными.

Фирма Chrysler не просто производит автомобили. Ее миссия звучит так: «Производство легковых и грузовых автомобилей, которые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые хочется покупать снова и снова».

Авиакомпания Southwest Airlines считает своей миссией не воздушные перевозки, а комплексное обслуживание пассажиров». «Миссия Southwest Airlines – это приверженность высочайшим стандартам обслуживания клиентов, которое должно осуществляться с теплотой, дружелюбием, достоинством и в соответствии с духом нашей компании».

Walt Disney: «Мы предлагаем фантазии и развлечения; наши парки отдыха – это место, где Америка предстает такой, какой она должна быть».

Xerox: «Мы повышаем производительность, облегчая считывание, хранение, поиск, изменение, распечатку и поиск документов».

Хорошо обоснованная миссия организации имеет действенную управленческую ценность:

Миссия должна быть реалистичной – компания Southwest Airlines обманывала бы себя, определяй она свою цель как стремление превратиться в крупнейшую мировую авиакомпанию.

Миссия должна быть также конкретной. Например, формулировка вроде: «мы хотим стать ведущей компанией в данной отрасли промышленности, производя товары наивысшего качества по самым низким ценам и обеспечивая лучшее обслуживание» - звучит хорошо, но на деле состоит из обобщений и противоречий.

Миссия должна соответствовать рыночной среде. Amazon. Com «Мы хотим сделать покупки в Internet самым быстрым, самым легким и самым приятным способом приобретения необходимого – т.е. стать таким местом, где вы сможете найти все, что захотите купить в режиме реального времени.

Компании следует основывать миссию на своих отличительных чертах. O.M. Scott. «Мы поставляем чудесные зеленые лужайки».

Наконец, формулировка должна быть стимулирующей. Например, миссия Mikrosoft заключается в том, чтобы открыть путь в мир высоких технологий каждому человеку.

Разработка целей фирмы.

Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Цели позволяют выработать эффективную стратегию, трансформировать миссию в конкретные цели.

Варианты целей:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства в отрасли, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера. Например, к концу второго года увеличить долю рынка на 15%.

2. Инновации. Организация производства новых товаров, применение новых технологий или способов производства. Например: к первому июля 2006 г. разработать комплект конструкторской документации на прибор ночного видения.

3. Производительность. Более эффективно то предприятие, которое тратит меньше ресурсов на производство единицы продукции, чем другие. Например, к концу года повысить производительность труда на 5%.

4. Ресурсы. Выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы. Например, уменьшить материалоемкость продукции за два года на 10%.

5. Прибыльность. Достигнуть определенного уровня прибыльности. Например, увеличить прибыль на 50% за два года.

6. Управленческие аспекты. Например, внедрить в течение года бригадный метод производства.

7. Персонал. Например, ввести систему участия в прибылях к концу второго года.

8. Социальная ответственность. Например, создать на предприятии в течение года замкнутую систему циркуляции воды.

Критерии качества поставленных целей:

Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Цели должны быть достижимы. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимно согласованными.

Для достижения корпоративных целей, плановые показатели должны быть установлены не только для всей организации в целом, но и для каждого подразделения, каждой группы работников.

Пример:

Миссия компании Макдоналдс: «Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую цену».

Корпоративная цель: Достигнуть 100%-го уровня удовлетворения клиента…ежедневно…в каждом ресторане… каждого клиента.

Стратегические приоритеты: постоянный рост; обеспечение исключительного внимания клиенту, поддержка репутации умелого и качественного производителя, большой объем производства, продвижение торговой марки на мировом рынке.

Стратегия роста: создавать 700-800 дополнительных ресторанов ежегодно;

Стратегия франчайзинга (коммерческая концессия): осуществление строгого отбора в предоставлении франшиз;

Стратегия строительства и размещения ресторанов: размещать рестораны только на территории, удобной для посетителей и обеспечивающей долговременный потенциальный рост продаж;

Ассортиментная стратегия: предлагать ограниченный набор блюд;

Производственная стратегия: Устанавливать строгие требования к товару, строить свои отношения с поставщиками на взаимовыгодной основе.

Стратегия продвижения товаров: укреплять имидж компании Макдональдс в областях качества, обслуживания, экологической чистоты и всеобъемлющей выгоды для клиентов, используя средства массовой информации для рекламы;

Стратегия подготовки и подбора персонала: предлагать справедливые ставки заработной платы, учить искусству работать, поощрять индивидуальную и командную работу, предлагать возможность служебного роста.

Социальная стратегия: разработка поддерживающих образовательных программ для работающих студентов, обеспечение проживания родителям, чьи дети находятся на лечении в больницах, вторичная переработка отходов.

Конкурентные стратегии

Стратегия минимизации издержек.

Компания добивается минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену меньшую, чем у конкурентов, и завладеть большей долей рынка.

Опасности:

Появление технологических новинок, сводящих на нет преимущество в издержках;

Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.

Данная стратегия предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций.

Риск:

Фирма не способна правильно оценить то, что составляет ценность для покупателей;

Стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Данная стратегия направлена на получение конкурентных преимуществ на обособленном, часто единственном сегменте рынка.

Риск:

Рыночная ниша становится привлекательной для конкурентов;

Стратегия инноваций (первопроходца)

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ за счет осуществления радикальных инноваций. Следствие: либо скачок объема продаж, либо создание нового сегмента потребителей. Примеры: «Сони», «Моторола». Девиз «Сони»: «Сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты», «Моторола» постоянно разрабатывает новинки, именно она предложила бортовой компьютер для автомашин.

Риски:

Большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;

Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля

Стратегическая бизнес-единица – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. СБЕ – важный элемент стратегического менеджмента.

Стратегическая бизнес-единица – это направление деятельности компании, имеющее собственную миссию и глобальные цели, планирование которого осуществляется независимо от других подразделений компании. В роли СБЕ может выступать отдел компании, товарная группа внутри отдела и даже отдельный товар или торговая марка.

Фирмой Дженерал электрик был выработан ряд критериев для выделения СБЕ.

Стратегическая бизнес-единица имеет определенный круг заказчиков и клиентов.
Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение.
Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащих одной корпорации, называется корпоративным портфелем.

Цель стратегического планирования состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах наиболее привлекательных возможностей маркетинговой среды. Поэтому в большинстве стандартных методов анализа портфеля СБЕ оцениваются в двух измерениях – с точки зрения привлекательности рынка или отрасли, с которыми связана СБЕ, и с точки зрения устойчивости положения СБЕ на этом рынке или в этой отрасли.

Blog

Курс лекций. Дегтев П. А. Маркетинг Лекция 1

Содержание