Geum.ru

Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников Н. М

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
МАРКЕТИНГ

Основной курс для студентов 3-го курса

Лектор к.э.н. доцент Авсянников Н.М.

АННОТАЦИЯ

Курс “маркетинг” имеет целью заложить основы маркетинговой деятельности студентам - будущим специалистам предприятий, функционирующих в условиях рынка. Маркетинг - это ведущая функция управления, определяющая коммерческую и производственную стратегию развития организации. Структура курса определяется технологией маркетинговой деятельности. Вначале рассматриваются основные понятия, являющиеся ключевыми для понимания концепции маркетинга как целостной системы взглядов на поведение организации в условиях рынка, а затем - формы и методы ее деятельности при выходе на рынок. Курс “Маркетинг” рассматривается как основная профилирующая дисциплина в профессиональной подготовке специалистов по специальностям “Менеджмент”, “Маркетинг”, “Экономика и управление”.


ANNOTATION

The purpose ot the course “marketing” is to give the bases of marketing activity to the students who are the future specialists of the enterprises functioning in conditions of the market economy. The marketing is the leading function of the direction which defines the commercial and industrial strategy of the organization development. The course structure is defined by the technology of the marketing activity. At the beginning we consider the basic concepts which are the key ones for the understanding of the marketing conception as an integral system of views on the organization behaviour in the market conditions and after that we consider the forms and methods of their activities in the market. The course “marketing” is considered to be the basic profile discipline in the professional training of the specialists with the speciality “Management”, “Marketing” and “Economics and direction”.

Тема 1. Сущность и современная концепция маркетинга.



Понятие маркетинга. Основные идеи. лежащие в основе маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Концепции совершенствования производства, товара, интенсификации коммерческих усилий. Современный этап развития маркетинга. Основное отличие маркетинговой деятельности от сбытовой. Основные функции маркетинга -аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. Основные принципы маркетинга. Экономическое значение маркетинга. Состояние спроса и его влияние на стратегию маркетинга.

Тема 2. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования.



Значение информации в системе маркетинга. Элементы системы маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация, их недостатки и преимущества. Понятие маркетингового исследования. Требования к проведению маркетингового иссследования. Основные направления маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетингового исследования. Определение целей и задач. Отбор источников информации, внутренние и внешние источники информации. Сбор информации. Методы получения первичной информации: опрос, наблюдение ,эксперимент, моделирование. Анкета с закрытыми и открытыми вопросами. Требования к анкете. Обработка и анализ полученной информации. Представление полученных результатов.

Тема 3. Организация маркетинговой деятельности предприятия.



Схема маркетинговой деятельности предприятия. Понятие маркетинговой Среды организации. Внешняя и внутренняя Среда. Элементы внешней Среды: целевые покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории. Экономические, политические, природно-климатические, социальные, культурные, демографические и научно-технические факторы внешней Среды. Элементы внутренней Среды. Цели предприятия и цели маркетинга. Анализ факторов рынка. Маркетинговое планирование. Маркетинговой решение. Анализ и контроль маркетинговой деятельности. Система информации и управления..

Тема 4. Исследование потребителей.



Понятие рынка в маркетинге. Потребительский рынок и рынок предприятий, их различия. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Теория мотивации по Маслоу, Фрейду, Шварцу. Виды моделей покупательского поведения: экономическая, социологическая, психологическая. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем: осознание проблемы, поиск информации, анализ и оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Воздействия на потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке. Теория распространения инноваций в социальных системах. Права потребителей. Рынок организаций-потребителей и его структура. Основные виды ситуаций совершения закупки. Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения. Оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка.

Тема 5. Сегментация рынка .



Понятие сегментации рынка. Классификация признаков сегментации рынков потребительских товаров. Общеобъективные признаки сегментации: географические, демографические, социально-экономические. Субъективные признаки сегментации: психографические и поведенческие. Признаки сегментации производственных товаров: по хозяйственным целям, по типу финансирования, по отраслям экономики, по отраслям промышленности, по использованию продукта. Оптимальный сегмент рынка, его критерии.

Тема 6.Планирование стратегии сегментации рынка.



Определение характеристик и требований потребителей в отношении товара. Анализ сходства и различий потребителей. Разработка профилей групп потребителей Выбор потребительского сегмента или сегментов.. Определение места предложения фирмы относительно конкурентов (позиционирование). Этапы позиционирования. Условия позиционирования рядом с конкурентом и на свободном сегменте рынка. Варианты охвата целевого рынка: тактика недеференцированного маркетинга, тактика дифференцированного маркетинга, тактика концентрированного маркетинга. Недостатки и достоинства различных вариантов охвата целевого рынка.

Тема 7. Товар в системе маркетинга.



Понятие товара. Три уровня определения товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Классификация потребительских товаров по степени их долговечности и материальной осязаемости. Классификация товаров по признаку покупательских привычек и предпочтений. Классификация товаров промышленного назначения. Влияние особенностей товара на их маркетинг. Марка товара, методы обозначения марочных названий. Товарный знак и его значение. Основные подходы к присвоению марочных названий. Тактика единых и индивидуальных марочных названий, их преимущества и недостатки. Упаковка товара и ее элементы. Функции упаковки. проблемы упаковки на современном этапе. Маркировка товара и требования к ней.

Тема 8. Новые товары в рыночной стратегии.



Понятие нового товара и критерии товара рыночной новизны. Экономическое значение разработки новых товаров. Оптимизация сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Этапы разработки нового товара. Источники идей, методы разработки идей новых товаров . Функционально-стоимостной анализ , оценка и отбор идей. Значение коммерческих испытаний в решении о продолжении или прекращении дальнейших работ. Новые товары и фактор времени. Неудачи при разработке товаров рыночной новизны, абсолютная и относительная неудача. Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара и стратегия маркетинга на каждом этапе. Виды жизненных циклов. Значение идеи жизненного цикла в практической деятельности предприятия.

Тема 9. Разработка товарной политики.



Характеристика товарного ассортимента предприятия. Широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента. Задачи управления товарным ассортиментом продукции. Бостонская матрица роста. Понятие качества продукции. Соотношение качества и конкурентоспособности товара. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара. Понятие сервиса и его задачи в системе маркетинга. Предпродажный и послепродажный сервис. Гарантийное обслуживание. Формы организации сервисного обслуживания.

Тема 10. Ценовая политика в стратегии маркетинга.



Типы рынков: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии. Влияние типа рынка на политику цен. Граница минимальной и максимальной цены. Этапы разработки уровня цен. Постановка целей в ценообразовани. Факторы, влияющие на уровень цены: потребители, конкуренты, посредники, правительство, издержки. Влияние спроса на уровень цен. Закон спроса и эластичность спроса. Факторы, влияющие на эластичность спроса. Виды издержек производства и их влияние на цену. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования.Расчет цены методом издержки производства плюс средняя норма прибыли, методом обеспечения целевой нормы прибыли и на основе ощущаемой ценности товара. Ценовые диапазоны Классификация цен на новые товары и реализуемые длительное время. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Методы приспособления цены.

Тема 11. Организация товародвижения.



Роль сбыта в маркетинговой деятельности. Критерии эффективности выбора системы сбыта. Факторы формирования стратегии сбыта.. Понятие и функции каналов сбыта. Участники каналов сбыта. Длинна и ширина каналов сбыта. Понятие интенсивного, эксклюзивного и селективного сбыта. Прямой, косвенный и комбинированный сбыт. Условия выбора различных вариантов сбыта. Задачи и функции оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли. Современные тенденции оптовой торговли. Роль и функции розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли.

Тема 12. Система маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта.



Понятие маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной стратегии маркетинговой коммуникации: выявление целевой аудитории, определение состояния готовности данной аудитории к совершению покупки, выбор средств распространения информации, выбор обращения, обратная связь. Элементы комплекса маркетинговой коммуникации: Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. их характеристики. Факторы, определяющие структуру стимулирования. Методы разработки бюджета стимулирования.

Тема 13. Организация элементов комплекса коммуникаций.



Реклама как основной элемент маркетинговой коммуникации. Виды рекламы и ее цели. Основные виды средств распространения рекламы. Критерии выбора средств распространения рекламы. Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы. Оценка эффективности рекламной программы. Фирменный стиль в рекламе. Планирование рекламной кампании, ее этапы. Стимулирование сбыта. Выбор средств стимулирования потребителей, торговли и собственного торгового аппарата. Разработка программы стимулирования сбыта и оценка ее эффективности. Пропаганда ,ее цели и основные средства. Планирование пропагандистских кампаний и оценка их эффективности. Личная продажа и особенности ее использования для различных групп товаров. Основные принципы работы торгового аппарата. Организационная структура торгового аппарата фирмы. Отбор и обучение торгового аппарата. Система оплаты труда и мотивирования торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов.

Тема 14. Организация маркетинга на внешних рынках.



Содержание понятия международный маркетинг. Цели международного маркетинга. Исследование среды международного маркетинга . Методика выбора рынков и способов выхода на них. Экспорт товаров, совместная предпринимательская деятельность, непосредственные инвестиции за рубежом. Достоинства и недостатки различных методов выхода на внешний рынок. Планирование товара для внешнего рынка. Планирование каналов товародвижения.

Тема 15. Планирование и организация маркетинга на предприятии.



Принципы планирования в маркетинге. Основные задачи планирования в маркетинге. Планирование бюджета маркетинга. Виды маркетингового контроля. Виды организационных структур управления службой маркетинга. Принципы построения организационной структуры управления службой маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Задачи. обязанности, права и ответственность директора по маркетингу. Перспективы маркетинговой деятельности российских предприятий на внутреннем рынке.


ЛИТЕРАТУРА.

1. Романов А.Н и др. Маркетинг.\ Учебник. М.Банки и биржи. 1995.- 560с.

2. Филипп Котлер Основы маркетинга. М. Прогресс.

3.Завьялов П.С и Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг

М.Международные отношения. 1988г.

4.Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры.

Уч.пособие 1990г.

5.Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. М. МФИ. 1990г.

6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения.

М.Экономика. 1993г.

7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.\ Учебное

пособие. С.-П.Дом МиМ. 1997г.

8. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.Финансы и статистика.

1991г.