Исторический факультет вопросы истории, международных отношений и документоведения

Вид материала

Документы

Содержание Ситуационный подход при выборе методов оценки эффективности Внутрикорпоративные издания как инструмент pr

Подобный материал:

• Исторический факультет вопросы истории, международных отношений и документоведения, 3853.43kb.
• П. П. Румянцева Издательство Томского университета, 5582.87kb.
• Программа учебной дисциплины история международных отношений часть III, 280.04kb.
• И. Г. Петровского Факультет истории и международных отношений Кафедра международных, 296.66kb.
• Программа подготовки аспирантов кафедры по специальности 07. 00. 15 История международных, 185.3kb.
• Факультета международных отношений ену им., 121.8kb.
• Магистерская программа факультет гуманитарных и социальных наук Кафедра теории и истории, 128.4kb.
• А м. горького факультет международных отношений кафедра теории и истории международных, 977.97kb.
• Программа учебной дисциплины история международных отношений часть, 150.92kb.
• А. М. Горького Исторический факультет Отделение архивоведения, документоведения и информационно-правового, 143kb.

X. Документоведение и информационные технологии


Н.В. Голодникова

СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


Организация любой рекламной кампании предполагает тщательную разработку рекламной стратегии и поэтапную реализацию плана. Это процесс трудоемкий и требует больших финансовых затрат. Именно поэтому рекламодателям важно быть уверенными, что реклама, на которую они тратят значительную часть своего бюджета, действительно способствует росту продаж. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую именно, актуальна и сегодня. Несмотря на то, что в настоящее время разработано множество методов оценки эффективности рекламы, эта проблема является основной в процессе организации и проведения рекламной кампании.

Вопрос оценки эффективности рекламы поднимается в большинстве работ по рекламе и маркетингу, но наиболее ценными из них являются работы последних лет. Наиболее полными и интересными, с точки зрения данной статьи, являются работы И. Жемелинского¹ и М. Фурсова². Методы оценки эффективности рекламы на отдельных носителях рассматриваются в работах К. Хилова³ и А. Горшкова⁴. Подробный анализ претестинга проводится в статьях И. Егоровой⁵.

Целью настоящей статьи являются обоснование необходимости ситуационного подхода при выборе методов оценки эффективности рекламной кампании, а также определение факторов выбора оптимального набора методов. Поставленная цель предполагает решение конкретных задач, определяющих внутреннюю структуру статьи:

• классификация существующих методов оценки эффективности рекламы;
  
• определение сильных и слабых сторон различных методов;
  
• дифференциация методов по оптимальности для разных носителей рекламы.
  

Подготовка предложений по оценке рекламной кампании, т. е. определение критериев, по которым она будет осуществляться, является последним этапом в организации рекламной кампании. Информация оценочного исследования должна отвечать на вопросы, каковы результаты кампании и работает ли она вообще, как проходит рекламная кампания и создает ли она должную репутацию торговой марке, каким был бы объем продаж в случае сохранения прежних условий (если они были изменены), как изменилась бы ситуация при отсутствии рекламной кампании.

В отношении рекламной деятельности принято говорить о двух составляющих ее эффективности: экономической и коммуникативной. В рамках каждой анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств распространения рекламы. Эти составляющие образуют практически единый процесс и следуют одна за другой⁶.

Современные методы оценки эффективности рекламы многообразны. Сегодня все чаще говорят о необходимости предварительного тестирования, т.е. претестинга. Основная цель этих тестов заключается в проведении исследований на протяжении всей рекламной кампании – от этапа ее разработки до подведения итогов и оценки ее эффективности. Такие исследования позволяют правильно спланировать основные направления кампании, а также оперативно вносить корректировки⁷. Предварительные тестирования рекламы на всех средствах распространения являются важной областью маркетинговых исследований.

Фирмы, уделяющие должное внимание претестам, избегают явных ошибок в создании рекламного сообщения, а также приближают рекламное объявление к ожидаемому потребителями идеальному варианту. Все это позволяет сэкономить средства рекламодателя.

Хороший претест рекламы – это выполнение коммуникационных задач, которые связаны с восприятием самой рекламы и рекламируемой марки. Тестирование проведено успешно, если появившиеся по итогам теста корректировки содержания рекламы привели в конечном итоге к запланированному восприятию рекламы и марки. Несомненным плюсом претестов является то, что они подходят для рекламных кампаний, использующих различные каналы распространения. Это обусловлено тем, что претесты прописываются для каждой кампании индивидуально с учетом специфики выбранных средств распространения.

Что касается методик, позволяющих оценить эффективность после проведения рекламной кампании, то их делят на две группы: количественные и качественные исследования.

Качественные методы определяют восприятие аудиторией рекламного сообщения. Эти методы являются наглядными и позволяют делать акценты на конкретных моментах проведенной кампании. У рекламодателей качественные методы пользуются наибольшей популярностью. Но результаты таких исследований не предоставляют количественные показатели, так как число участников ограничено. Примерами таких исследований являются следующие:

1. Фокус-группы. Метод имеет достаточно гибкий формат, что позволяет тестировать рекламу на разных стадиях. Характерным является наличие открытых вопросов. Минусом этого метода является то, что респонденты в реальной жизни могут отреагировать на тот же рекламный ролик иначе. Это обусловлено тем, что участие в фокус-группах оплачивается, а следовательно, респонденты не всегда способны отреагировать на рекламу объективно. Кроме того, не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей.

Оценку и анализ поведения респондентов дает модератор, который тоже не лишен определенной доли субъективности. Фокус-группы являются полезным инструментом, но недостаточно продуктивным для оценки эффективности рекламы. Метод фокус-групп подходит для оценки эффективности теле- и радиорекламы, так как и видео-, и аудиоролики возможно продемонстрировать отдельно взятой группе людей.

2. Интервью. Этот метод имеет множество форм: поквартирные интервью, интервью в торговых точках, на улицах и т.д. Наряду с конкретными вопросами с вариантами ответов, респонденты отвечают на открытые вопросы. Главным плюсом этого метода является объективность, так как, в отличие от предыдущего метода, участие в интервью не оплачивается. Особенностью метода интервьюирования является то, что он подходит для оценки эффективности рекламной кампании в независимости от отдельных средств распространения. Этот метод позволяет проверить запоминаемость и узнаваемость торговой марки.

3. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем конкретной рекламы. В данном случае используются следующие показатели: процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу; процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Количественные методы, в свою очередь, имеют явное преимущество в точности измерений. Но в то же время имеют ряд организационных недостатков⁸:

• длительные временные затраты на проведение тестирования;
  
• серьезные денежные затраты;
  
• меньшая наглядность результатов.
  

Примером количественного метода является модель возврата инвестиций (return on investment – ROI), или рентабельность инвестиций⁹. Этот метод рассчитывается как отношение чистой прибыли к инвестициям, т. е. к затратам на рекламную кампанию.

Популярность этого метода обусловлена относительной простотой расчетов, при этом ROI позволяет связывать показатели различных рекламных кампаний. Существуют и другие методы, использующие математические расчеты для определения эффективности рекламы, к примеру, критериальное уравнение эффективности рекламы. Одно из главных преимуществ данного метода – возможность распространения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса, на всю группу подобных процессов.

Форма отчетов по количественным и качественным методам практически не отличается. Но качественные методы обеспечивают возможность глубинного зондирования респондентов. Именно поэтому количественные тестирования сегодня дополняются элементами качественных тестов. Большинство рекламодателей применяют именно количественно-качественные методы оценки эффективности рекламы, к числу которых можно отнести следующие.

1. Холл-тесты – предполагают опрос группы численностью около 100 –150 человек из целевой аудитории товара/услуги. В специальном помещении пришедшим демонстрируют рекламный ролик (плакат, радиорекламу и т.д.), а затем с помощью интервью определяют реакцию респондентов.

2. Publitest – разработан американским исследовательским агентством Research International на основе анализа когнитивного ответа. Человеку демонстрируют тестируемый ролик (плакат, сообщение и т.д.), после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем тестируемый материал демонстрируют ему еще раз и задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности и влияния на марку рекламного материала. Измеряются такие параметры, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи и общая оценка ролика.

3. Методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) – позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные рекламные сообщения¹⁰.

Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Также на экране появляются вопросы, на которые необходимо ответить респонденту. Плюсом этого метода является то, что процедура проведения тестирования полностью автоматизирована, обработка информации производится автоматически, следовательно, результаты появляются незамедлительно.

Методики BAAR и Publitest характерны тем, что могут использоваться для любого вида носителя, даже для BTL-продукции. В этом случае на экране демонстрируются фотоизображения тестируемой продукции.

4. Метод Link компании Millward Brown. Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты, дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия. Безусловным преимуществом данного метода является контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Если тестируемый ролик яркий и запоминающийся, то респондент его обязательно выделит в общем ряду. Методика Link позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты при тестировании телерекламы.

5. Поколение Next. Предыдущие методы проигрывают данному методу тем, что при их использовании респондент помещается в относительно искусственные условия. Метод тестирования рекламы Next TV, при котором респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока, обеспечивает большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, т. е. по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается. Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки.

Данная методика позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи. Исследовательские инструменты Next*Print, Next*Outdoor, Next*Radio применяются для тестирования печатной, наружной рекламы и рекламы на радио.

6. Для Интернет рекламы используется показатель CTR (синоним кликабельность, от англ. Click-Through Rate – показатель кликабельности, произносится "си-ти-ар", реже "це-тэ-эр", по-русски может называться «откликом»), а также измерение соотношения процента посетителей с процентом покупателей.

7. Метод тестирования продаж. Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности рекламной кампании является увеличение количества продаж. Можно говорить о недостатках подобного подхода и о том, что если судить по количеству продаж, то можно сделать неверный вывод относительно эффективности рекламы. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется.

Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной кампании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар, т. е. коммерческую эффективность рекламы.

Для оценки эффективности кампании рекламистами определены факторы, способствующие оптимальному выбору подходящего метода:

• обоснованность метода – это означает то, что метод должен измерять именно те параметры, которые интересуют рекламодателя;
  
• надежность метода – методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами.
  

Решающими для принятия решения являются вопросы о том, будет ли выбранный метод соответствовать задачам оценки эффективности рекламной кампании, сколько потребуется вложить денежных средств, каков предыдущий опыт проведения тестирований.

Помимо этих факторов, принципиальным является доминирующий канал распространения рекламы для данной кампании. Учитывая все эти факторы, рекламодатель увеличивает шансы определить эффективность рекламы как можно более точно, чтобы знать, каким образом планировать кампанию в следующий раз.

Подводя итоги, необходимо отметить, что оценка эффективности рекламной кампании имеет большое значение для развития фирмы. Рекламодателю необходимо всегда знать, результативна ли реклама его продукции, оказывает ли она должное влияние на потребителя. Разнообразие современных методов оценки эффективности позволяет ответить на эти вопросы и внести необходимые корректировки.


Примечания

¹ Жемелинский И.Об определении эффективности рекламной кампании // Реклама и жизнь. 2004. № 5–6. С. 39.

² Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. 2005. № 4. С. 20.

³ Хилов К.Обратная связь до и после. AdEVa l методы тестирования рекламы // Реклама и жизнь. 2004. № 2. С. 3.

⁴ Горшков А.Реклама. Проверка на эффективность. Как протестировать телерекламу? [Электронный ресурс]. Режим доступа: ссылка скрыта, свободный (дата обращения:15.10.2008).

⁵ Егорова И.Е.Современные методы тестирования рекламы: роль претестинга // Реклама. Теория и практика. 2007. № 21. С. 168.

⁶ Мудров А.Н.Основы рекламы. М., 2005. С. 196.

⁷ Егорова И.Е. Указ. соч. С. 170.

⁸ Хилов К. Указ. соч. С. 3.

⁹ Фурсов М. Указ. соч. С. 5.

¹⁰ Горшков А. [Электронный ресурс]. Режим доступа: ссылка скрыта, свободный.


С.Н. Ксенофонтова

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

(НА ПРИМЕРЕ АЗЕТЫ ТОМСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА «ALMA MATER»)


Внутрикорпоративные связи с общественностью занимают значительное место в процессе управления организацией, независимо от ее масштабов. Развитие внутренних PR как средств создания и развития корпоративной культуры требует определенного набора инструментов. Одним из таких инструментов являются корпоративные издания.

В связи с тем, что корпоративные издания начали широко применяться в российских компаниях и организациях относительно недавно, количество публикаций по этой тематике невелико. Зачастую весь материал сводится к содержательному описанию таких изданий, отсутствует характеристика специфики внутрикорпоративных изданий как наиболее действенного инструмента PR в процессе формирования корпоративной культуры. Из всех исследований выделяется диссертация А.С. Агафонова «Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности»¹. Автор рассматривает особенности функционирования корпоративных изданий. Однако объектом его исследования являются корпоративные издания как социокультурный феномен, безотносительно к их роли во внутрикорпоративных PR.

Исходя из этого, мы можем говорить об актуальности поставленной проблемы: широкое распространение корпоративных СМИ обусловливает необходимость определить назначение таких изданий, их функции и роль в формировании корпоративной культуры.

Цель работы заключается в выявлении основных характеристик внутрикорпоративных изданий в целом и в определении на их основании особенностей газеты ТГУ «Alma Mater».

Достижение данной цели обеспечивается решением следующих основных задач: рассмотреть внутрикорпоративное издание как фактор, влияющий на формирование корпоративной культуры организации; обозначить цели и функции корпоративного издания; проанализировать коммуникационную стратегию газеты ТГУ «Alma Mater» и выяснить, выполняет ли она свои функции, достигает ли намеченных целей.

Основным источником для анализа корпоративных изданий послужила газета ТГУ «Alma Mater». Для формирования наиболее четкого представления о публикуемых материалах были использованы номера, выходившие в период 2007/08-го учебного года².

Корпоративное издание – инструмент формирования корпоративной культуры, один из корпоративных информационных каналов. Это финансируемое той или иной организацией печатное периодическое издание, которое информирует о деятельности организации, контролирует и регулирует отношения работников внутри организации с целью повышения эффективности организационной деятельности³.

Важным моментом в определении понятия корпоративных изданий является их типология. С учетом конечной цели коммуникационной деятельности Л.С. Агафонов выделяет следующие их виды:

– Маркетинговые СМИ. Главная цель издания СМИ – повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании.

– PR-СМИ. Главная цель – развитие имиджа компании, консолидация внешних PR-усилий.

– Персонал-СМИ. Главная цель – повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании.

– Коммерческие проекты. Цель издания СМИ – извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании.

Согласно этой классификации «Alma Mater» является PR-СМИ. Можно проследить отражение миссии университета на страницах газеты, например, в некоторых темах, которые освещались в 2007 – 2008 гг⁴. Это прежде всего материалы, связанные с получением гранта на осуществление инновационной образовательной программы и процессом ее реализации; статьи, посвященные заключению договоров о сотрудничестве и стратегическом партнерстве ТГУ и крупных компаний (Сибирский банк Сбербанка России, компания «Microsoft», «Норильский никель» и др.).

Будучи PR-СМИ, учрежденным ТГУ, «Alma Mater» отражает не только его миссию, но и является продолжением стиля. На наш взгляд, газета в полной мере вписывается в фирменный стиль вуза (даже название газеты связано с образом классического университета и является воплощением вековых образовательных традиций).

Важным условием эффективности корпоративных изданий как инструмента PR является наличие четко сформулированной и обоснованной коммуникационной стратегии. В соответствии с моделями внутрикорпоративных PR можно выделить три коммуникационных стратегии: презентационную, манипуляционную и конвенциональную.

Презентационный вариант характеризует информационное издание, не предполагающее обратной связи, способной повлиять на развитие СМИ. Коммуникация является в этом случае пассивной, а основным средством ее выражения служит послание.

Верное восприятие сообщения и адекватная реакция на него становятся основным смыслом манипуляционной стратегии. Она строится на сообщении как средстве выражения основной функции. Она далеко не монологична, поскольку коммуникатор заинтересован в реакции читателя.

Для третьей стратегии объектом деятельности являются социальные проблемы, при этом граждане выступают партнерами. Она характеризуется также наличием обратной связи между редакцией и целевой аудиторией.

В большинстве случаев стратегия корпоративной прессы носит смешанный характер: она является в основном манипуляционной, но с элементами конвенции и часто – презентации. Газета выступает как средство внутренней и внешней рекламы, а значит, участвует в формировании в общественном и индивидуальном сознании имиджа организации.

В статье Я.М. Мендельбаум⁵, посвященной коммуникативным стратегиям, приводится анализ стратегии ТГУ в период 2004 – 2005 гг. Будучи в этот период редактором «Alma Mater», она утверждает, что газета несколько лет придерживалась презентационной коммуникационной стратегии. Большинство тем, которые поднимались на страницах газеты, было инициировано руководством вуза или управленцами среднего звена. Перед редакцией не вставали вопросы эффективности «обратной связи» с читателями, системы распространения, информационного наполнения и его соответствия интересам и потребностям читателей. Можно говорить о том, что такое издание не выполняло истинного предназначения внутрикорпоративной газеты. Однако в 2004–2005 гг. газета начала предпринимать попытки к изменению субъектно-объектной ориентации на более современную и соответствующую качественной прессе. Редакция привлекала к созданию материалов людей, которых общественность считает лидерами. Одной из основных задач вузовского издания в тот период стало установление постоянного контакта с ньюсмейкерами – частными лицами, готовыми оперативно откликаться на запросы журналистов газеты.

В преддверии своего 75-летнего юбилея, который отмечался в 2006 г., газета «Alma Mater» активизировала работу по установлению диалога с читателем. На ее страницах появились проблемные «материалы с продолжением», предполагавшие возможность выступить по теме всем заинтересованным сторонам. Не столь масштабными, зато более регулярными стали другие методы – гостевая книга на сайте газеты, рубрика «Задай нам вопрос», куда читатели присылают свои вопросы по поводу учебной, научной, социальной деятельности ТГУ.

В настоящее время обратная связь устанавливается с читателями с помощью гостевой книги на сайте и электронной почты издания. Обратимся к рассмотрению функций гостевой книги газеты «Alma Mater» несколько подробнее. Гостевая книга на сайте газеты служит для того, чтобы читатели газеты имели возможность поделиться мнениями, оставить свои вопросы, замечания, предложения. Но при чтении сообщений встречаются темы, не связанные с деятельностью газеты (например, просьба отыскать девушку из числа студентов ТГУ). Такие сообщения наталкивают на постановку вопроса о создании студенческого форума либо на сайте газеты, либо на сайте университета (подобный форум существует на сайте Томского политехнического университета). Очевидно, что внутренняя аудитория университета испытывает потребность в обратной связи, однако возможностей для полноценного взаимодействия с читателями пока немного. Сообщения в гостевой книге никак не разделены по датам, и на странице они сохранены с 2005 года по настоящее время, что свидетельствует об отсутствии желания студентов, преподавателей делиться своими мнениями о газете или вносить предложения.

На данный момент рубрики «Задай нам вопрос» в газете нет. Таким образом, средствами обратной связи являются только гостевая книга и электронная почта издания.

Описанные выше методы приближают «Alma mater» к конвенциональному изданию. Газета является частью информационно-рекламного отдела ТГУ, а значит, в ее задачи, помимо информирования и создания площадки для ведения общественного диалога, входят и функции внутрикорпоративных PR.

Практическая реализация коммуникационной стратегии обеспечивается на основании достижения предусмотренных ею целей и задач. Основные цели и задачи для всех корпоративных СМИ остаются едиными, независимо от того, в какой среде они издаются: информирование персонала о состоянии дел и планах; вдохновение успехом, мотивация; предупреждение кризисных ситуаций; обеспечение «обратной связи»; забота о персонале; создание позитивного информационного фона⁶.

На основании систематизации представленного в исследованиях различных авторов материала можно предложить следующую типологию функций корпоративного издания в зависимости от их целевых ориентиров: информационная, мотивационная, посредническая и развлекательная⁷.

В соответствии с указанными целями и функциями корпоративных СМИ следует рассмотреть те функции и цели, которые выполняет «Alma Mater» .

Начнем с того, что «Alma Mater» позиционирует себя как корпоративное издание: она служит информированию вузовской аудитории, поддержанию в коллективе университета гордости и патриотических чувств по отношению к университету. Газета выступает в роли трибуны, осуществляет связь между структурными подразделениями ТГУ, освещает научную, образовательную, культурную и социальную сферы. Можно с уверенностью сказать, что она выполняет информационную функцию – в каждом номере есть рубрика «События», где публикуются новости из жизни университета, факультетов, города и области, так или иначе связанные с учебной и научной деятельностью ТГУ.

Анализ публикаций показывает наличие у «Alma Mater» и других функций: мотивационной и частично посреднической. Мотивационная функция проявляется в отражении имиджа ТГУ и его ценностей на страницах газеты. Одной из составляющих имиджа является история университета, которая публикуется в специальной рубрике «Машина времени». Знания по 130-летней истории университета, которые студенты и преподаватели получают из газеты, способствуют формированию целостного представления о ТГУ, его роли в российском образовании, и, как следствие, гордости за «родной» вуз. Отражением посреднической функции являются материалы, в которых присутствуют отчеты или сообщения о проделанной работе или реализованных программах со стороны высшего руководства вуза (например, интервью с ректором о ходе реализации инновационной образовательной программы, отчеты профсоюза о проделанной работе и др.).

Стоит отметить, что на страницах «Alma Mater» не находит должного выражения развлекательная функция: есть материалы, посвященные спортивной и культурной жизни, но зачастую они сводятся к новостным и ориентированы в основной своей массе только на студентов. На наш взгляд, добавление статей, носящих развлекательный характер (курьезные случаи из жизни студентов и преподавателей, конкурсы, забавные иллюстрации и др.), позволит реализовать одну из задач корпоративного издания – создание позитивного информационного фона для всей университетской общности.

В целом, мы можем говорить о специфике внутрикорпоративной газеты как средства обеспечения положительного имиджа компании или организации. И несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять нужды потребителей. Сочетая в себе функции информирования, мотивации и посредничества, газета ТГУ «Alma Mater» является средством представления университета для студентов, преподавателей и сотрудников. В материалах газеты прослеживается четкая ориентация на информирование и, за счет предоставления «нужной» информации, формирования у целевых групп позитивного образа университета. Отмечаются некоторые недоработки в реализации конвенциональной коммуникационной стратегии газеты, но, опираясь на первичный анализ публикаций, можно сказать, что газета выполняет свои функции, а значит, является достаточно эффективной с точки зрения формирования единой корпоративной культуры.