Общие сведения допущения в рамках исследования 4 Рынок бутилированных вод в малых емкостях: общероссийские тенденции 5 Рынок бутилированных вод в малых емкостях Ростова-на-Дону и Ростовской области 7 Объемы потребления 7 Население: структура, доход 9

Вид материала

Документы

Содержание ОАО «Лебедянский»: ТМ «Липецкий Бювет» Прочие производители Холодильники и фирменные стойки Ценники, стикеры Дополнительные формы рекламной активности, ХХХ

Подобный материал:

• Codex stan 227 общий стандарт для бутилированных/упакованных вод, 91.67kb.
• Предварительная программа от 08. 08. 2008 г. Изменения в программе смотрите на сайте, 45.39kb.
• Лекция №2, 142.33kb.
• Постановление Мэра г. Ростова-на-Дону от 29 декабря 2007, 173.12kb.
• Извещени е, 98.02kb.
• План введение критерии отнесения предприятия к категории малых предприятий правовые, 364.08kb.
• Решение Ростовской-на-Дону городской Думы, 91.33kb.
• Тема; Проблема очистки сточных вод малых городов Жамбылской области, 38.89kb.
• Положение Об Открытом Первенстве г. Ростова-на-Дону по акробатическому рок-н-роллу, 34.24kb.
• Методы очистки сточных вод, 28.89kb.

ООО «АкваДар»: ТМ «Серебряная»

ООО "Аквадар" действует на рынке Ростовской области с 2001 года и является одним из лидеров рынка сладких газированных напитков. В ассортименте компании – около 20 видов напитков (0,5; 1,5 и 2,0 л.) и питьевая вода «Серебряная Усть-Быстра» (0,5; 1,5; 5,0 и 19,0 л.).

Вода «Серебряная» вошла в рейтинг представленности по Ростову-на-Дону – наличие продукции зафиксировано в 22 % торговых точек.

Продукция марки может конкурировать с ТМ Иверская, обладая существенным преимуществом – неизмененным природным составом и низкой минерализацией.

С 2005 года продукция марки продвигается на рынке Ростова-на-Дону и области в сегменте низких цен (средняя цена в рознице Ростова – 12,1 руб. за 1,5 л. бутылку). С 2006 года компания-собственник использует POS-материалы, что, безусловно, привлекает внимание потребителей. Однако низкая цена и недостаточная представленность марки – значительные сдерживающие факторы для успешной конкуренции с продукцией ХХХ.

СПРАВОЧНО: 6 декабря 2006 года ООО «Аквадар» передало все права на эксплуатацию товарного знака «Серебряная Усть-Быстра» (св-во на товарный знак № 298151) компании ООО «Шахматное», Ростов-на-Дону (запись № РД0014969). 6 марта 2007 года новый владелец передал все права ООО «МВ-групп», Ростов-на-Дону (запись № РД0019289). Основания – договора уступки товарного знака в отношении всех товаров и/или услуг.

ОАО «Лебедянский»: ТМ «Липецкий Бювет»

С 2005 года на рынке Центрального, а затем и Южного, округа, появилась вода «Липецкий бювет». В 2007 году по данным компании ACNielsen, «Липецкий бювет» занял уже чуть более 1% национального рынка воды, В 2006 произведено около 30 млн. воды под этой маркой.

Вода выпускается в двух категориях: питьевая артезианская (до 0,5 г/л, скважина 100 м) и минеральная (3,3-4,5 г/л, скважина 480 м).

По упаковке, воду «Липецкий бювет» можно отнести, скорее, к сегменту высоких цен – вес преформы выше среднего, этикетка матовая, с глубокой печатью. Цена воды в рознице Ростова-на-Дону – 15,4 руб. за 1,5 л.

Недостаток марки – размытие позиции. Зная о высокой популярности и питьевых, и природных минеральных вод, производители ОАО «Лебедянский» вывел марку сразу на два сегмента рынка, что привело к неясности позиции марки для конечного потребителя.

Представленность марки на рынке Ростова-на-Дону – 13 %.

Конкурент Иверской по позиции, но не по представленности.



Вода выведена на рынок в преддверии роста сегмента питьевых вод. Данное направление выбрано основным для компании Лебедянский, о чем можно судить по итогам сделки по продаже 75,53 % акций сокового бизнеса компании PepsiCo в марте текущего года (US$1,357 млрд.).

ОАО Лебедянский планирует развивать направления бутилированных вод и детского питания. Средний рост производства воды в период 2006-2014 гг. по оценке компании составить не менее 6 % в натуральном и 13,5 % в стоимостном выражении.

СПРАВОЧНО: Компания планирует выход на сегмент пятилитровых емкостей, для продвижения нового продукта будет использована система дистрибуции марки, достаточно хорошо развитая в Центральном округе. На липецком заводе «Прогресс» компания установила новую линию стоимостью 250 тыс. евро. Ее мощность составит 1 тыс. пятилитровых бутылок в час. По словам г-на Костикова, розничная цена «Липецкого бювета» в новой таре составит 30—35 руб., что чуть выше, чем в среднем по рынку. Регионы распространения будут ограничены Центральным Черноземьем и Москвой.

ОАО "Лебедянский" разместил в 2007 году около 350 холодильников в Ростове - на 30-40 процентов больше, чем в 2006 году (по данным заместителя гендиректора ростовского филиала ОАО "Лебедянский" Александра Кононыхина).

Прочие производители

В рейтинге по Ростовской области участвуют марки Покровская (Аква-Юг, с. Покровское), Лучезарная (Очаково, филиал г. Краснодар), Аква Родниковая и Аква Бриз (Горпищекомбинат, г. Волгодонск), Наша Жемчужина (Аква, Каменск-Шахтинский). Краткое описание приводится при рассмотрении итогов мониторинга по городам области.

Реклама

Будущий рост продаж питьевой воды специалисты связывают с маркетинговой активностью участников рынка, включающей все имеющиеся в их распоряжении инструменты и изобретение новых: привлекательность упаковки, разработка и активное продвижение брендов, массированная реклама, PR. «С каждым годом набор маркетинговых инструментов для продвижения нашей продукции расширяется. Кроме того, если раньше наша компания больше использовала прямую рекламу, то сейчас мы ориентируемся на PR, – говорит Александр Ткач. – Это связано в том числе и с переориентацией рынка на частных клиентов. Конечно, мы не забываем про рекламу на телевидении, радио и в печатных СМИ, но она носит в большей степени информационный, нежели развлекательный характер. К тому же сейчас наша рекламная политика нацелена в первую очередь на продвижение продукции в крупной таре – 6 и 19 литров¹».

Мониторинг торговой сети выявил основные рекламные средства, используемые конкурирующими компаниями в торговых точках: это фирменные холодильники и стойки, ценники, шелфтокеры, стикеры, рекламные плакаты, вобблеры и дисплеи-подставки различной формы.

Холодильники и фирменные стойки

Определить точное соотношение числа холодильников компаний ХХХ, Меркурий и Висма по итогам мониторинга определить не удалось в силу нехватки исходных данных. В целом, Меркурий незначительно уступает компании ХХХ, холодильники Висма в ходе мониторинга не зафиксированы, количество холодильников PepsiCo и Coca-Cola не определено, и сопоставимо с показателями ХХХ как в масштабах города, так и области в целом.

POS-реклама ТМ Архыз, как и фирменные холодильники Висма, представлены в торговой сети Ростовской области, и зафиксированы в каждом из городов, попавших в выборку.

В ходе мониторинга не отмечено наличие в сети фирменных стоек Висма-Архыз. Стойки ХХХ как правило привлекают дополнительное внимание за счет плаката с «лицом марки» Аксинья Татьяной Котовой. В ассортименте Меркурия – два вида стоек.

Ценники, стикеры

	Рекламная активность компании Меркурий на сегменте POS-материалов максимальна для региона – в ассортименте средств представлены ценники, стикеры, вобблеры и шелфтокеры для торговых марок Меркурий и Пилигрим (холодильники, стеллажи и дисплеи для выкладки приводятся в других разделах).
	Компания ХХХ с 2006 года стала использовать POS-материалы для рекламы своей продукции. Яркие ценники выделяют фирменную продукцию среди товаров-аналогов. Размеры ценника позволяют легко увидеть цену товара. Использование фирменной символики в точках продаж дают продукции ХХХ дополнительное конкурентное преимущество (при мониторинге торговой сети ценников, аналогичных по привлекательности, среди марок-конкурентов не отмечено). ХХХ существенно уступает компании Меркурий по ассортименту POS-материалов, но существующего их разнообразия, на наш взгляд, достаточно для акцента внимания потребителя на фирменной продукции.
	С 2006 года при продвижении ТМ Серебряная стали использоваться POSM трех видов - ценники (см. рисунок), шелфтокеры и дисплеи для выкладки (см. соответствующие разделы). ТМ Серебряная, как уже отмечалось, может выступить конкурентом для марки Иверская в силу преимущества по происхождению воды. Использование POS-материалов – один из шагов для формирования устойчивой положительной репутации для торговой марки. Вероятно, когда для рынка станут очевидны преимущества натуральной минеральной воды, продукция ТМ Серебряная будет обладать устойчивой положительной репутацией, сформированной в том числе и рекламными носителями. В настоящее время наличие ценников ТМ Серебряная отмечено в четырех торговых точках из ~50 магазинов, где была представлена продукция марки.
	Изучая весь ассортимент рекламы в точках продаж, отметим в ряде магазинов (точное число неизвестно, из 173 точек продаж – в пяти точках) наличие ценников на шелфтокерах Аква Минерале.
	Из всей прочей рекламы на ценниках мы можем отметить лишь предложение холдинга IDS Borjomi Group: торговые марки Эдель, Эдельвейс и Миргородская. Ценники выделяют продукцию любой торговой марки, но представленность этой продукции на рынке Ростова-на-Дону незначительна (ей охвачено лишь 3 % торговых точек, и в половине случаев использованы POSM).

Дисплеи

	Дисплеи широко используются для рекламы в точках продаж и используются многими производителями бутилированной воды для привлечения внимания потребителей. Наиболее часто в розничной торговле представлены дисплеи для ТМ Серебряная. Дисплеи выполняют и информативные функции, сообщая потребителю цену товара.
	У ХХХ отмечено наличие дисплеев двух типов (см. рисунок). На наш взгляд, у компании нет необходимости обеспечивать дисплеи для всей выкладки. Оптимально его использование для какой-либо новой марки – например для рекламы воды Кап-Лик. Дисплей может эффективно донести до потребителя функциональную особенность нового продукта, выгодно отличающую его от аналогов.
Марки компаний Coca-Cola и PepsiCo используют дисплеи для выкладки в течение многих лет. Как видно из иллюстраций, оба имеют схожую конструкцию и идентичное оформление.
		Отметим рекламную активность ТМ Новоессентукская целебная (Вимм-Билль-Данн). Рекламные материалы разнообразны, но в торговой сети Ростова представлены слабо (3 точки из 173). При этом в первом случае, как видно, дисплей используется не по назначению.

Шелфтокеры

Шелфтокеры (shelf-talker) – наиболее распространенный способ привлечения внимания в условиях стесненного полочного пространства. В торговой сети города этот вид материалов используется большинством крупных компаний.

	Шелфтокеры и ценники составляют основу POS-материалов компании ХХХ.
	Новые шелфтокеры компании Меркурий рекламируют продукцию ТМ Пилигрим. В торговой сети размещены и материалы предыдущих кампаний. Еще один вариант представлен ранее в разделе «Ценники…». Здесь приводится вариант вобблера Меркурий (wobbler, небольшое рекламное изображение, прикрепленное к полке на гибкой ленте-«ножке»).
На этой странице приведены все встреченные в торговой сети варианты оформления полок для марок «Серебряная», «Липецкий Бювет», «Агуша», «Нарзан», «Миргородская» и «Эдель». Все варианты встречены в единственном экземпляре, за исключением рекламы ТМ Нарзан (в 3 точках из 173).

Дополнительные формы рекламной активности, ХХХ

Лицо марки

В 2007 году компания ХХХ заключила контракты с Дмитрием Дибровым и Татьяной Котовой, которые будут представлять в рекламе образы для марок Иверская и Аксинья соответственно. Формат рекламы – постеры, публикации в региональных журналах и газетах, аудиореклама на радио по ЮФО.

В 2006 году было принято решение о привлечении известных персонажей для рекламы марок ХХХ. Дмитрий Дибров и Татьяна Котова – известные ростовчане, чьи образы позволили повысить лояльность жителей Ростова и области к маркам компании. Контракты по использованию персонажей продлены на 2009 год.

Компания планировала за счет рекламы увеличить продажи «Иверской» в 2007 году до 18 % от общего объема портфеля компании. По итогам года доля марки составила 7 % продаж в количественном выражении (11 % в литрах) и 19,5 % - в стоимостном.

Вендинг

ХХХ – первая в Ростове-на-Дону компания, которая стала использовать технологии вендинга для продвижения своей продукции.

С декабря 2007 году в торговых комплексах и бизнес-центрах Ростова-на-Дону установлены вендинг-автоматы для продажи воды вместимостью 360 бутылок по 0,5 литра. В 2008 г. планируется разместить в городе еще не менее 50 вендинг-автоматов.

По данным информации Vendorus group, в России вендинг активно используют такие бренды как: Nestle, Pepsi, Coca-Cola и "Вимм-Билль-Данн" - но преимущественно, основная их часть приходится на Москву.