План санации открытого акционерного общества

Вид материала

Документы

Содержание 4.4. Мероприятия по улучшению качества продукции и повышению ее конкурентоспособности Внедрение системы ИСО 5. Анализ рынка. стратегия маркетинга Положение ОАО «Горынский агрокомбинат» на рынке Наименование продукции 4. Соки овощные Потребительский спрос Конкурентная среда РУПП «Клецкий консервный завод» ОАО «Глубокский консервный завод» ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» РУП «Витебский плодоовощной комбинат» МОУП «Борисовский консервный завод» ОАО «Туров» Наименование продукции ОАО «Туров» 5.2. Стратегия маркетинга Позиционирование продукции Товарная политика Ценовая политика ... Полное содержание

Подобный материал:

• Том числе выплата (объявление) дивидендов), и убытков общества по результатам финансового, 29.36kb.
• Положение о надзорном совете открытого акционерного общества, 792.63kb.
• Положение о ревизионной комиссии открытого акционерного общества, 599.74kb.
• Годовой отчет за 2010 год Открытого акционерного общества, 480.81kb.
• Годовой отчет открытого акционерного общества, 530.58kb.
• Об установлении тарифов на услуги по передаче электрической энергии, оказываемые Северной, 26.81kb.
• Проекты решений внеочередного Общего собрания акционеров Открытого акционерного общества, 96.19kb.
• Годовой отчет открытого акционерного общества «Инженерный центр «Энергостройсервис», 173.04kb.
• Годовой отчет открытого акционерного общества «Птицефабрика Зеленецкая», 343.45kb.
• Годовой отчет открытого акционерного общества «рвк-центр» За 2009 год, 230.52kb.

4.4. Мероприятия по улучшению качества продукции и повышению ее конкурентоспособности

Специалисты предприятия постоянно работают над улучшением качества выпускаемой продукции и повышением ее конкурентоспособности, расширением ассортимента выпускаемой продукции, формированием фирменного стиля предприятия.

Для улучшения качества выпускаемой продукции и обеспечения ее высокой конкурентоспособности на предприятии в 2005 году введена в эксплуатацию линия по производству огурцов консервированных, томатов и компотов. Ввод в эксплуатацию новой линии позволил по разработанным рецептурам освоить выпуск новых видов консервов:

• огурцы консервированные Деликатесные;
  
• огурцы консервированные Отменные;
  
• огурцы консервированные с луком и чесноком;
  
• огурцы консервированные Нежные.
  

Для производства данного вида консервов используются свежие с плотной упругой мякотью огурцы со слабокислым вкусом, в качестве регулятора кислотности используется лимонная кислота, что делает огурцы более нежными острыми, чем при использовании уксуса. Данные консервы можно использовать для детского и школьного питания.

Реконструкция консервного цеха, приобретение и ввод в эксплуатацию новой линии по переработке зеленого горошка позволило и позволит предприятию начать работы по внедрению, а в последующем и внедрить высокоэффективные системы управления качеством (ИСО-9000), которые обеспечивают выпуск качественной, безопасной и конкурентоспособной продукции, способной реализовываться не только на внутреннем рынке, но и на внешних рынках (например, Российской Федерации).


Внедрение системы ИСО


Условия производства и характер продукции пищевой промышленности определяются различными государственными нормами – законами и подзаконными актами, директивами, предписаниями и в том числе нормативными документами о защите от введения в заблуждение потребителей.

Поскольку успешная деятельность предприятия во многом зависит от качества выпускаемой продукции, производитель должен соблюдать законы, а также соответствовать интересам клиентов и потребителей. Для соответствия качества продуктов общим требованиям и нормам необходима система менеджмента качества продукции (СМК). Разработка и внедрение СМК планируется к осуществлению поэтапно, а именно:

• анализ фактической ситуации на комбинате;
  
• разработка Системы, соответствующей потребностям комбината;
  
• проверка Системы управления качеством на обоснованность и соответствие нормативным требованиям;
  
• внедрение Системы в практику, включая обучение специалистов;
  
• документальное оформление Системы на различных уровнях.
  

На предприятии составлен график внедрения системы качества, определены ответственные лица и лица производственного персонала, подлежащие обучению.

На ОАО «Горынский агрокомбинат» планируются к разработке в 2009 году следующие документы для внедрения системы управления качеством ИСО-9000:

• процесс «Закупки»;
  
• процесс «Управление маркетингом и сбытом»;
  
• управление контрольно-измерительным и испытательным оборудованием;
  
• анализ системы менеджмента качества со стороны руководства;
  
• о Координационном совете ОАО «Горынский агрокомбинат»;
  
• об ответственных за систему менеджмента качества предприятия и структурного подразделения ОАО «Горынский агрокомбинат»;
  
• управление несоответствующей продукцией;
  
• корректирующие и предупреждающие действия;
  
• управление технологическим, энергетическим оборудованием и энергоресурсами;
  
• контроль и испытания;
  
• управление компетентностью, осведомленностью и подготовкой персонала;
  
• управление технологической документацией;
  
• управление документацией;
  
• внутренние проверки.
  

Практическую помощь предприятию в разработке (в части необходимого перечня документов) и внедрении системы менеджмента качества, а также в обучении производственного персонала на договорной основе оказывает РУП «Брестский ЦСМС».

5. АНАЛИЗ РЫНКА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

5.1. Анализ рынка


Общий обзор отрасли


В настоящее время производство плодоовощных консервов в республике осуществляют 52 организаций различной подчиненности и собственности, в том числе 4 республиканской собственности, 27 коммунальной, 10 Белкоопсоюза и 11 частной, производственные мощности которых составляют 351,8 млн. условных банок в год.

Ассортимент вырабатываемых плодоовощных консервов последними составляет более 400 наименований.

Изменение структуры питания, наличие в продаже в течение всего года широкого ассортимента свежих фруктов и овощей, появление принципиально новых продуктов и технологий их производства значительно расширяют ассортимент выпускаемой продукции, как в республике, так и в соседних странах и обуславливают необходимость переспециализации организаций, производящих плодоовощные консервы, и их технического переоснащения.

По данным Министерства статистики и анализа, объем производства плодоовощных консервов в Беларуси в 2009 году составил 363,5 млн. условных банок (муб), что на 10% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года.

В республике ежегодно реализуется 350-390 млн. условных банок консервов, половину из которых производят отечественные предприятия, остальное приходится на импортную продукцию.

Запасы плодоовощной консервации у белорусских производителей по состоянию на 1 августа 2010 года составили 94,6 муб, что в 3 раза превышает среднемесячный объем производства.

За последние годы удалось сократить их импорт до 8 муб в год. Производство же консервированного зеленого горошка в Республике Беларусь растет из года в год. В 2003 году предприятиями республики было произведено всего 8 муб, в 2007 году объем производства вырос до 24 муб зеленого горошка в год, в 2008 году объем производства консервированного горошка составил 34,6 муб, в 2009 году по ряду объективных причин сократилось производство зеленого горошка до 29 муб.

Дальнейшее развитие консервной отрасли можно спрогнозировать, исходя из «Программы развития производства плодоовощных консервов в республике на 2006-2010 годы», утвержденной постановлением Совета Министров № 106 от 27 января 2006 (в редакции постановления Совета Министров от 27 февраля 2007 г. № 245), которая ориентирована на выпуск конкурентоспособной и импортозамещающей продукции. За счет реконструкции и технического перевооружения мощности консервных заводов к 2010 году возрастут на 10% и составят 409 млн. условных банок в год. Причем половина выпускаемой ими продукции будет импортозамещающей.

Программой предусмотрено, что производство консервированного зеленого горошка возрастет до 45,5 млн. условных банок в 2010 году. Это позволит обеспечить потребность внутреннего рынка, которая составляет 20-22 муб, и реализовать часть продукции на экспорт.

Таким образом, планируемая реконструкция позволит ОАО «Горынский агрокомбинат» увеличить объемы востребованной в республике продукции.


Положение ОАО «Горынский агрокомбинат» на рынке


ОАО «Горынский агрокомбинат» является одним из крупнейших предприятий Брестской области, специализирующихся на производстве консервов.

Динамика производства продукции представлена в Таблице 5.1.


Таблица 5.1. Динамика производства продукции

ОАО «Горынский агрокомбинат», тыс. условных банок (туб)

Наименование продукции	2007	2008	2009	1 пол-е 2010
Консервы всего	9402	12995	14907	3231
1. Овощные	7564	10911	12577	2093
из них закусочные	1593	2859	3288	319
обеденные	507	659	739	606
натуральные	4742	6374	6951	1100
из них зеленый горошек	4136	5480	5486	1100
маринады	722	1019	1599	68
2. Томатные	193	397	543	242
3. Фруктовые	1219	1116	1442	777
из них компоты	-	-	-	-
повидло	259	73	296	352
соки фруктовые	804	778	428	180
прочие	156	265	718	245
4. Соки овощные	426	571	345	119

Как видно из Таблицы 5.1, в 2009 году объемы производства выросли. За 2009 год было произведено 14907 туб консервов, т.е. на 14,7% больше, чем было выработано в 2008 году.

Структура производимых плодоовощных консервов представлена на Рисунке 5.1.



Рисунок 5.1. Структура выпуска плодоовощных консервов

ОАО «Горынский агрокомбинат»


Основная доля в структуре плодоовощных консервов, производимых ОАО «Горынский агрокомбинат», принадлежит овощным консервам. Половину овощных консервов ОАО «Горынский агрокомбинат» составляет зеленый горошек. Данная продукция пользуется повышенным спросом и находит постоянный спрос у покупателей.

Баланс производства и реализации консервированного зеленого горошка, икры из кабачков и огурцов консервированных ОАО «Горынский агрокомбинат» показывает, что консервированный зеленый горошек к концу года реализуется с минимальными остатками. Причем, необходимо отметить, что реализация зеленого горошка происходит всего за пять месяцев – с августа по декабрь. Таким образом, среднемесячные объемы реализации составляют порядка 700 туб. Это говорит о том, что консервированный зеленый горошек производства ОАО «Горынский агрокомбинат» пользуется большим спросом у покупателей и при таких объемах реализации агрокомбинат в год способен реализовать более 8 муб консервированного зеленого горошка.

В Таблице 5.2 показана доля ОАО «Горынский агрокомбинат» в общем объеме выпуска аналогичной продукции в Республике Беларусь.


Таблица 5.2. Доля ОАО «Горынский агрокомбинат» в общем объеме

выпуска аналогичной продукции в Республике Беларусь в 2009 году

Наименование продукции	Ед. изм.	Производство в 2009 году	Доля предприятия в общем объеме производства в республике, %
Республика Беларусь	ОАО «Горынский агрокомбинат»
Консервированный зеленый горошек	туб	28700	5486	19,1
Консервы	туб	363500	14907	4,1

Как видно из Таблицы 5.2, доля ОАО «Горынский агрокомбинат» в общем объеме производства овощных консервов составила 4,1%. По зеленому горошку предприятие заняло достаточно большую долю рынка – 19,1%.

Проведенная реконструкция цеха, где установлена линия зеленого горошка, и вывод на проектную мощность линии производства консервов зеленого горошка позволит предприятию увеличить объемы производства консервированного зеленого горошка до 8,5 муб к 2013 году.

По состоянию на 1.01.2010 года консервированные огурцы в стеклобанке «Твист-офф» в остатке не имеются, при этом, доля огурцов-корнишонов в объеме производства комбината составляет незначительную часть. В соответствии с программой по импортозамещению, утверждённой постановлением Совета Министров РБ от 24.03.2006 года № 402, данный вид продукции является импортозамещающим. Политика государства направлена на увеличение объёмов производства такой продукции. Поэтому предприятие считает целесообразным увеличивать объёмы производства огурцов-корнишонов.


Потребительский спрос


Сегодня овощные консервы являются обычным атрибутом рациона не только стран с суровыми климатическими условиями, но и многих других. Особенно это относится к промышленно развитым странам. Причины неизменной популярности овощной консервации в современном мире заключаются также и в том, что они позволяют высвободить массу времени, затрачиваемую на приготовление овощных блюд, обогащают рацион множеством новых вкусов, а также незаменимы в различных поездках.

Белорусская картина потребления овощной консервации имеет ряд характерных особенностей:

1. Отставание средних параметров потребления фабричных овощных консервов по сравнению с развитыми странами.
   
2. Преобладание в целом домашних заготовок в потреблении, особенно в потреблении сельского населения.
   
3. Преимущественное потребление домашних заготовок при питании дома.
   

Наиболее востребованы на рынке фруктовые и овощные консервы, потребление которых в целом по республике составляет соответственно порядка 200 муб и 20 муб. Причем, наибольшим спросом пользуются консервы из зеленого горошка.

Большим спросом пользуются также консервированные томаты (10-14 муб), огурцы консервированные (10-14 муб), кукуруза (4 муб), томатные консервы, различные соки, напитки, соусы, кетчупы.

Повышенным спросом пользуются консервы, фасованные в современные виды тары и упаковки: стеклотару с резьбовым способом укупорки типа «Твист-офф», «РТ», комбинированную упаковку типа «Тетра-Пак».

Ежегодно в республике реализуется до 200 муб сока, половина из которых, собственного производства. Около 30% импорта соков приходится на соки из цитрусовых и других экзотических фруктов. Большая часть еще завозится из-за пределов республики, хотя аналогичную продукцию можно из фруктовых полуфабрикатов производить в Беларуси.

Что касается соков, то, несмотря на то, что данная продукция наряду со свежими фруктами и овощами обеспечивает человеческий организм набором всех физиологически активных веществ – витаминов, макро- и микроэлементов, полифенолов и многих других, необходимых для нормальной жизнедеятельности человека, потребление ее в Беларуси недостаточно.

На каждого жителя Республики Беларусь в среднем приходится 9,8 л сока в год. В странах Европы потребление составляет 20-50 л в год на человека.

На спрос на соки большое влияние оказывает сезонный фактор. Наиболее интенсивное потребление соков и других прохладительных напитков приходится на апрель-июнь, когда на рынке отсутствуют свежие фрукты, а к концу августа и, особенно, в сентябре объемы сбыта заметно снижаются (до 50%). Затем только к концу осени наблюдается существенное увеличение спроса. В эти периоды потребление соков и других напитков возрастает в среднем в 2,5-3 раза.

Следует отметить, что спрос на соки является эластичным по цене (при увеличении цены на сок, спрос на него уменьшается), поскольку существует большое количество товаров-заменителей сока: напитки, минеральная вода и др.

Конечно, благодаря высоким вкусовым качествам и обилию натуральных полезных веществ, соки занимают среди напитков несколько обособленное, можно сказать, элитное, положение, поскольку они значительно дороже. Поэтому прямое воздействие на перераспределение потребительского спроса между соками и другими напитками оказывает рост или снижение уровня жизни населения.

В настоящее время уровень жизни в республике повышается. Там, где это более заметно (г. Минск, областные центры), пользуются спросом натуральные 100%-ные соки импортного производства, в регионах с более низким платежеспособным уровнем предпочтение отдается нектарам и напиткам, а также отечественным сокам. Основными потребителями более дешевого сока отечественного производства являются детские сады, школьные столовые и буфеты, санатории и профилактории, а также потребители, предпочитающие дешевую и качественную продукцию отечественного производства.

В целом, можно отметить, что рост потребления соков будет продолжаться.

Структура предпочтений по сокам уже несколько лет практически неизменна и выглядит следующим образом:



Рисунок 5.2. Структура предпочтений по сокам в Республике Беларусь


Как видно из Рисунка 5.2, наибольшей популярностью пользуется апельсиновый сок, за ним с небольшим отрывом идет яблочный, а третье место по популярности занимает томатный сок. По оценкам некоторых специалистов, в последнее время растет спрос на мультифруктовые соки.

Что касается плодово-ягодных соков, то их популярность растет с каждым годом. На рынке появляются российские, украинские и молдавские плодово-ягодные соки: яблочно-вишневые, черносмородиновые, яблочно-клюквенные и др.


Конкурентная среда


Всех конкурентов ОАО «Горынский агрокомбинат» можно разделить на две группы – отечественные предприятия и импортеры.

На рынке плодоовощных консервов Республики Беларусь основными игроками являются:

1. РУПП «Клецкий консервный завод»
   

В настоящее время предприятие выпускает около 40 наименований овощных, ягодных и фруктовых соков. При производстве используется местное и импортное сырье. Помимо соков, завод изготавливает широкий перечень плодоовощных консервов, в том числе для детского питания. Ассортимент производимой продукции превышает 200 наименований плодоовощных консервов без возрастной спецификации, а также 230 наименований детского питания.

Продукция Клецкого консервного завода реализуется во всех областях Беларуси. Предприятие также поставляет в Россию полуфабрикат – овощное пюре.

РУПП «Клецкий консервный завод» приступил к производству сока в упаковке «Тетра-пак» Брик Асептик. К настоящему моменту предприятие произвело 300 тыс. л сока, расфасованного в упаковку «Тетра-пак» емкостью 1 л. На заводе уточнили, что сок поступил в продажу под двумя торговыми марками – «Оскар» (натуральные соки без сахара, премиум-класс) и «№ 1» (соки с добавлением сахара, эконом-класс). В общей сложности ассортимент сока в упаковке «Тетра-пак» насчитывает 18 наименований. В частности, изготавливаются березовый, виноградно-яблочный (с сахаром), виноградный, мультивитаминный (с сахаром и мякотью, а также без сахара), томатный (с солью, с сахаром и солью), грейпфрутовый, ананасно-морковный (с сахаром), ананасный (с сахаром и без), апельсиновый, яблочный (с мякотью и сахаром) соки.

2. ОАО «Глубокский консервный завод»
   

ОАО «Глубокский консервный завод» специализируется на производстве плодоовощных консервов. В настоящее время ассортимент выпускаемой продукции составляет около 150 наименований. Предприятие продолжает модернизацию цеха по производству зеленого горошка. После первого этапа реконструкции мощности по переработке зеленого горошка увеличились в 2,7 раза до 4 т. в час.

ОАО «Глубокский консервный завод» запустил новую линию по производству соков в упаковке «Тетра-пак». Мощность линии составяет 3,6 тыс. л в час.

3. ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» (Брестская область)
   

Предприятие выпускает около 120 наименований разнообразных изделий в год: это плодоовощные и фруктовые консервы, плодовые вина и ликероводочные изделия, соки концентрированные, кофе растворимый и кофейные напитки.

Предприятие изготавливает около 10 наименований плодовых вин. В соответствии с программой развития консервной отрасли в Беларуси на предприятии предполагается установить современные линии по производству плодово-ягодных пюре асептического хранения, установлена линия по розливу соков в современную упаковку.

4. РУП «Витебский плодоовощной комбинат» (Витебская область)
   

РУП «Витебский плодоовощной комбинат» специализируется на выпуске соков плодоовощных общего назначения. Предприятие планирует также начать производство замороженных ягод и овощей. Линия по заморозке ягод мощностью 1 т в час введена на заводе в сентябре 2007 года. Уже начато производство замороженной клюквы. В будущем году планируется приобретение дополнительного оборудования для заморозки овощей.

5. МОУП «Борисовский консервный завод» (Минская область)
   

МОУП «Борисовский консервный завод» в конце мая 2007 года ввел в эксплуатацию линию по производству соков в стеклянных бутылках типа «Твист-Офф» мощностью 3 тыс. бутылок в час.

Сейчас на новом оборудовании выпускаются соки 16 наименований – березовый сок и купажированные соки на основе березового, морковные и тыквенные соки с мякотью, тропические соки.

6. ОАО «Туров» (Гомельская область)
   

ОАО «Туров» является одним из крупнейших производителей консервированного горошка и кукурузы в Беларуси.

К производству консервированной кукурузы предприятие приступило в сентябре 2007 года. Предприятие изготавливает также маринованные и консервированные огурцы, томаты, кабачковую икру, консервы из фасоли, лука, томатную пасту, кетчуп, соки из натуральных плодов и ягод и с использованием концентратов. Весь ассортиментный перечень продукции включает более 40 наименований.

Следует отметить, что ценовой фактор на плодоовощном рынке не играет значительной роли, а цены на аналогичную продукцию находятся примерно на одном уровне. На первый план выходит качество продукции, т.к. при выборе плодоовощной продукции покупатели полагаются на собственный вкус.

Сравнительный анализ цен на овощные консервы представлен в

Таблице 5.3.

Таблица 5.3. Сравнительный анализ цен на овощные консервы,

бел. руб.

Наименование продукции	Емкость	ОАО «Горынский агрокомбинат»	ОАО «Ельский консервный завод»	ОАО «Туров»	ОАО «Кобринский консервный завод»	ОАО «Глубокский консервный завод»
2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010
Зеленый горошек 1/с	0,5	1057	1229	1260	1572	-	-	1158	1235	1248	1755
Зеленый горошек 1/с	0,45	1245	1606	-	-	1388	1566	1253	1472	1332	1759
Икра любительская из кабачков	0,5	1156	1483	1356	2050	1120	-	1362	1450	1554	1852
Огурцы консервированные корнишоны	0,95	2872	3930	-	-	2900	-	-	2517	-	-

Как видно из Таблицы 5.3, в среднем цены на зеленый горошек у ОАО «Горынский агрокомбинат» на уровне других предприятий и даже ниже, а огурцы консервированные в стеклобанке «Твист-офф» в 2010 году на других предприятиях не производились.

На белорусском рынке также широко представлена консервная продукция импортных марок, таких как «Огородников», «Тоkо» (Россия), «Parmen», «Rege» (Венгрия), «Top Ten» (Таиланд, Индия, Китай), «Rolnik», «Labimex» (Польша).

Продукция данных марок присутствует в широком ассортименте, который включает, помимо традиционных консервов (огурцы, капуста, повидло и др.), нехарактерные для белорусских производителей консервации – соусы, лечо, различные виды ассорти, консервированные фрукты, джемы.

Отличительной чертой иностранной продукции является красочная упаковка, эстетичный внешний вид продукции.

Обеспечение импортозамещения, постепенное вытеснение импортных плодоовощных консервов и соков с белорусского рынка возможно только путем, по которому следует ОАО «Горынский агрокомбинат», т.е. внедрение современного, высокопроизводительного оборудования, которое позволяет производить высококачественную конкурентоспособную продукцию.


5.2. Стратегия маркетинга


Реализуя настоящий проект, ОАО «Горынский агрокомбинат» ставит перед собой следующие маркетинговые цели:

1. Получить прибыль за счет удовлетворения потребностей потребителей в высококачественных пищевых продуктах.
   
2. Довести объемы реализации консервированного зеленого горошка до 10 муб в год и увеличить свою долю на рынке.
   
3. Обеспечить круглогодичное присутствие своей продукции на рынке республики.
   

Анализ деятельности показал, что наиболее актуальными стратегиями развития будут:

1. Защита своего положения на рынке

Данная стратегия несет преимущественно защитный характер и осуществляется путем: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

2. Расширение товарного ассортимента

Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; предложение того же товара в различных формах и составах; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов, окраски.

3. Стратегия дифференциации

Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.


Сегментация рынка


Структура реализации продукции ОАО «Горынский агрокомбинат» представлена на Рисунке 5.3.



Рисунок 5.3. Структура реализации продукции

ОАО «Горынский агрокомбинат»

Как видно из Рисунка 5.3 в основном половина продукции реализуется в Минской области, которая является привлекательной для предприятия прежде всего потому, что благодаря такому мегаполису как г. Минск, в ней сосредоточено 49% общереспубликанского потребления пищевых продуктов, и 40% продукции реализуется в Брестской области, так как в большинстве торговых предприятиях и торговых точках проводятся рекламные акции и дегустации.

На экспорт продукция предприятия реализуется в Казахстан, Молдову и Российскую Федерацию. В 2009 году экспортировано плодоовощных консервов на сумму 173 тысяч долларов США, из них в Российскую Федерацию – 132 тысяч долларов США.


Позиционирование продукции


Первостепенную роль в позиционировании консервированной продукции играет упаковка, считают производители. С одной стороны, рынок брэндирован, но с другой, покупателям все равно, какую торговую марку они приобретают, главное – продукт. А поскольку в сознании потребителя продукт не связан с какой-либо маркой, все зависит от того, как товар выглядит на полке в магазине. Конечно, необычная форма и цвет упаковки выделяют товар и привлекают внимание. Различия между марками в категории зачастую не ясны потребителям, поэтому они ориентируются именно на упаковку, выбирая тот или иной товар. Упаковка является важной частью продукта.

Основными требованиями потребителей к плодоовощным консервам являются: современная привлекательная упаковка, удобная тара различного объема, приемлемый уровень цен, высокое качество продукта, экологичность продукта.

На ОАО «Горынский агрокомбинат» продукция выпускается в таре различных емкостей:

1. 3,0 л – для детских, закрытых учреждений здравоохранения и образования, учреждений Министерства обороны и внутренних дел;
   
2. в евротаре 0,5 л и 0,45 л; 0,95л; 1,5л выпускается продукция для основной части потребителей – соусы томатные, зеленый горошек, огурцы-корнишоны, икра, соки.
   

Емкости из стекла являются наиболее традиционным, экологически чистым, безопасным материалом для упаковки консервов. Герметичность и надежность укупорочной крышки «Твист-Офф» позволяет долгое время сохранить вкусовые и биологические качества продукта.

С целью позицирования продукции на рынке агрокомбинатом разработан, согласован логотип на консервы «Goracio».

Логотип выполнен в классическом стиле и соответствует позиционированию, то есть представляет традиционный продукт с качеством, вкусом и внешним видом зарубежного продукта.

Для формирования и поддержания в дальнейшем имиджа своей новой продукции как высококачественной, ОАО «Горынский агрокомбинат» обеспечит придание своей продукции следующих потребительских характеристик.

• высокое качество и строгое соблюдение требований нормативно-технической документации по органолептическим и микробиологическим показателям;
  
• широкий ассортимент выпускаемых соков;
  
• доступные для широкого круга потребителей цены;
  
• удобная, с высоким уровнем дизайна упаковка, обеспечивающая более длительный срок хранения;
  
• экологичность, натуральность продукции.
  

Вышеперечисленные свойства, а также сертификация продукции на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, позволит продукции предприятия позиционироваться на рынке, на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.


Товарная политика


ОАО «Горынский агрокомбинат» предлагает своим потребителям широкий ассортимент продукции. Анализ ассортимента плодоовощных и фруктовых консервов импортных производителей показывает, что широта ассортимента является одним из главных условий успеха этой продукции. Поэтому основной задачей в осуществлении товарной политики ОАО «Горынский агрокомбинат» является сохранение широкого ассортимента выпускаемой продукции.

Проблема совершенствования тары и упаковки должна стать одной из важнейших для предприятия, поскольку этот фактор также оказывает влияние на спрос. Зеленый горошек выпускается в стеклянной таре с обкатным способом укупорки под металлическую крышку. Поэтому в перспективных планах предприятия – внедрение в производство современной тары «Твист-Офф».

Технология производства пищевых продуктов такова, что продукты, изготовленные на разных предприятиях, имеют схожие характеристики, внешний вид, и потребителю достаточно сложно ориентироваться в этом многообразии. Вместе с тем известно, что потребители предпочитают приобретать товар, к которому уже сформировалось доверие. Для этого товар должен обладать отличительными признаками, которые не позволят спутать его с продукцией других производителей.

Другими словами, речь идет о товарных брэндах. На предприятии понимают, что в настоящее время в условиях серьезной конкуренции только брэндированная продукция может завоевать доверие потребителя. Именно поэтому создание брэнда своей продукции является еще одним важнейшим направлением работы в области товарной политики для ОАО «Горынский агрокомбинат».

Таким образом, основными направлениями в товарной политике ОАО «Горынский агрокомбинат» можно обозначить:

• создание брэнда своей продукции;
  
• оптимизация ассортимента (на основе изучения требований потребителей);
  
• совершенствование тары и упаковки производимой продукции;
  
• постоянный контроль качества (реализация программы полного контроля качества, улучшение вкусовых и эстетических свойств продукции).
  

Ценовая политика


В своей ценовой политике предприятие выберет стратегию широкого проникновения на рынок, для чего необходима относительно низкая цена на продукцию и увеличенные затраты на маркетинг. Такая политика используется при большой емкости рынка, слабой информационно-рекламной «раскрутке» продукции и сильной конкуренции. Именно такими показателями характеризуется рынок плодоовощных консервов Беларуси и положение на нем ОАО «Горынский агрокомбинат».

Удержание цен на возможно минимальном уровне диктуется еще и тем, что основная масса потребителей консервной продукции являются экономными потребителями. В связи с этим ценовая политика завода будет основываться на постоянном анализе спроса, с тем, чтобы планировать ассортимент выпускаемой продукции, максимально соответствующий покупательным возможностям потребителей.

Ценовая политика завода основывается на постоянном анализе спроса с тем, чтобы планировать ассортимент выпускаемой продукции, максимально соответствующей покупательным возможностям потребителей.

Отпускная цена на продукцию будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимальной прибыли и учета конкурентного окружения.


Сбытовая политика

В настоящее время для продвижения продукции на рынок Республики Беларусь ОАО «Горынский агрокомбинат» использует следующие каналы сбыта:

1. Продажа продукции на основе прямых связей между потребителем и
производителем. Ежегодно заключается более 250 договоров.

Доставка продукции осуществляется частично собственным транспортом, а также используется транспорт автопарка. В штате имеется 6 специалистов, осуществляющих учет и доставку продукции. Прямой сбыт позволяет поддерживать контакты с существующими и перспективными клиентами. Он достаточно выгоден, т.к. по этому каналу реализуется преобладающее количество продукции, а потребители сконцентрированы в одном регионе.

2. Оптовая торговля - сбыт через посредников, фирмы, комиссионеров, оптовые организации, имеющие оптовую скидку. Оптовая торговля осуществляется с райпо, общепитами, оптово-торговыми базами. ОАО «Горынский агрокомбинат» и в дальнейшем будет развивать этот вид сбыта.
   
3. Фирменная торговля. Как показывает опыт предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, развитая фирменная торговля - один из важнейших факторов их успешной адаптации к новым условиям. Цель фирменной торговли предприятия - увеличение объемов реализации производимой им продукции и ускорение оборачиваемости собственного капитала. В настоящее время ОАО «Горынский агрокомбинат» имеет в своем составе фирменный магазин.
   

ОАО «Горынский агрокомбинат» реализует свою продукцию в соответствии с квотами, которые доводятся Министерством торговли и облисполкомами. Однако квоты не охватывают все производственные мощности завода. Часть продукции он вынужден реализовывать сам.

Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Срок исполнения заявки при поставке транспортом агрокомбината составляет согласно договоров до 5 календарных дней. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом (от 20 до 60 банковских дней) и по предоплате.

Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта как наиболее перспективных для предприятия, оценены рынки городов Москвы (ООО «Козерог Инвест»), Брянска (ООО «Юком-пром»), Ростова-на-Дону (ИП Стрелец Н.А.). Перечисленные покупатели заинтересованы в приобретении в первую очередь зеленого горошка и огурцов.

По поставкам зеленого горошка агрокомбинат сотрудничает с г.Кишиневом (SRL «Pro Vivast»).

По поставкам широкого ассортимента консервов железнодорожным транспортом ведется сотрудничество с ТОО «Роида», Республика Казахстан.

Ведутся переговоры о поставках с фирмой «Лучшие семь», г.Караганда, Республика Казахстан.

Как для внутреннего так и для внешнего рынков широко применяются возможности сети Интернет. Рассылаются ценовые предложения покупателям при изучении заявок на ссылка скрыта. С целью поставок для бюджетных организаций Российской Федерации постоянно изучается сайт ссылка скрыта. Поиск потенциальных покупателей ведется и через другие поисковые системы (tut.by, yandex.ru, google.ru и др.)

Для более успешного продвижения продукции ОАО «Горынский агрокомбинат» участвует в ярмарках (Продэкспо, ярмарки выходного дня).

Проводятся дегустации в точках розничной торговли.

Достижение намечаемого объема продаж и получение максимальной прибыли будет основываться на следующих принципах:

• завоевание рынков сбыта с применением различных форм поддержки и стимулирования потребителей,
  
• поиск гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями,
  
• создание режима максимального благоприятствования постоянным крупным потребителям,
  
• установление долгосрочных взаимовыгодных связей с торговыми предприятиями, специализирующимися на продаже пищевых продуктов.
  

• эффективное развитие разветвлённой системы дистрибьюторской и
дилерской сети как Брестской области так и регионах

Как показывает опыт предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, развитая фирменная торговля - один из важных факторов их успешной адаптации к новым условиям. Собственная торговая сеть предприятий-лидеров создает более широкие возможности маневрирования финансовыми ресурсами, существенно снижает зависимость от предприятий торговли, несколько сокращает дефицит оборотных средств.

Экономическая эффективность фирменной торговли обусловлена перемещением торговых операций для определенных объемов производимой

продукции в сферу промышленного предприятия, в результате чего появляется возможность оставить в его распоряжении торговую скидку за минусом затрат на транспортировку и реализацию продукции. Цель фирменной торговли предприятия - увеличение объемов реализации производимой продукции и ускорение оборачиваемости собственного капитала.

На современном этапе развития рынка плодоовощных консервов основные резервы по изысканию способов повышения конкурентоспособности находятся именно в использовании нетрадиционных подходов в политике распределения.

В качестве подобного подхода может быть рассмотрено своеобразное слияние принципов интенсивного и селективного распределения. Так, завод, изучив динамику структуры продаж в зависимости от форм магазинов, может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции.

Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения производственной цепочки, при котором происходит объединение усилий производителя и посредника — продавца готовой продукции (совместное изучение спроса на продукцию, проведение рекламных акций, организация промо-акций и пр.).


Коммуникационная политика


Современное предприятие в рыночных условиях не может осуществлять реализацию своей продукции без ее коммуникационной поддержки. Особенно это актуально в условиях выведения нового продукта на рынок, характеризующийся высокой конкуренцией. В первую очередь, потенциальных потребителей необходимо информировать о новой продукции, акцентировать внимание на ее достоинствах и отличительных особенностях.

Для этого ОАО «Горынский агрокомбинат» целесообразно активно применять различные мероприятия комплекса стимулирования, в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, по-разному комбинируя средства маркетинговых коммуникаций – заменяя менее эффективные более эффективными. В качестве основных средств коммуникации должны выступать следующие:

Реклама. В своей рекламной деятельности, в зависимости от актуальных целей и задач, заводу целесообразно использовать следующие виды рекламы:

• телевизионная реклама;
  
• радиореклама;
  
• реклама в местах продаж;
  
• наружная реклама на стационарных и мобильных носителях;
  
• печатная реклама,
  
• реклама в специализированных и торговых периодических изданиях, а также в коммерческих бюллетенях.
  

В качестве рекламных носителей наиболее подходят средства массовой информации, имеющие широкую аудиторию – региональная пресса и радио. Рекламу на этих носителях можно использовать как серийно, постоянно (например, зимой, в период увеличения продаж), так и разово (напоминающая реклама). В связи с высокой стоимостью рекламы на телевидении это направление целесообразно использовать при рекламировании новых продуктов.

Также эффективным средством рекламы для завода является распространение рекламных листовок по предприятиям торговли.

Связи с общественностью (PR). Мероприятия по связям с общественностью проводятся для повышения осведомленности и повышения лояльности потребителей. В составе мероприятий PR рекомендуется использовать рекламные и редакционные статьи в периодических изданиях, а также спонсорские мероприятия. Целесообразнее направить усилия на пропаганду плодоовощных консервов из белорусского сырья, т.к. по мнению специалистов по проблемам питания, наиболее полезными для человека являются те продукты, которые вырабатываются из сырья, выращенного по месту его проживания. Беларусь богата фруктами и овощами и в состоянии сама себя обеспечить витаминной продукцией на протяжении круглого года.

Стимулирование продаж. В рамках коммуникационной политики рекомендуется использовать приемы как ценового, так и неценового стимулирования продаж.

Для стимулирования продаж могут широко использоваться такие регуляторы цен, как скидки (за большой объем закупок, сезонные) и бонусы (стимулирование посредника, разнесение платежа во времени и др.), а также отрывные наклейки, купоны, лотереи, дегустации и т.д.

Кроме вышеперечисленного, важной составляющей коммуникационной политики предприятия является участие в специализированных выставках, где собираются заинтересованные субъекты рынка, обеспечение постоянного наличия полного ассортимента в розничной торговле по всей территории РБ Высокий коммуникационный эффект выставок заключается в возможности демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и, что самое главное, строить личные отношения с партнерами и покупателями. Участие в выставках позволяет предприятию:

• определить возможный спрос на продукцию;
  
• ориентироваться в ситуации в отрасли;
  
• инициировать действующих и выявить новых клиентов;
  
• изучить конкурентов.
  

Предприятие принимает участие в таких выставках, как «ПродЭкспо», «Белпродукт», конкурсе «Продукт года».

Ежегодная потребность Республики Беларусь в консервированном зеленом горошке и консервированных огурцах составляет 20-25 муб. Доля предприятия на рынке данной продукции составляет 15%.

Завершенная реконструкция позволит увеличить объемы реализации зеленого горошка до 10 муб к 2015 году, обеспечив тем самым круглогодичное присутствие продукции ОАО «Горынский агрокомбинат» на рынке Республики Беларусь.

Успешная реализация продукции ОАО «Горынский агрокомбинат» будет связана с комплексом мер, направленных на взаимодействие с внешней средой. Значительное место в сбытовой политике предприятия будут занимать грамотно выстроенные эффективные коммуникации с внешней средой (реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта).

Для увеличения объёма реализации на агрокомбинате за каждым работником отдела маркетинга закреплены следующие области РБ:

На предприятии разработано и действует положение о скидках.

По продвижению продукции на экспорт – увеличение объёмов продаж выполнение плановых показателей, ответственными закреплены соответствующие работники отдела маркетинга.