Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка) 10. 02. 01 русский язык

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание Брусенская Людмила Александровна Общая характеристика работы Теоретическая значимость Научно-практическое значение Положения, выносимые на защиту Апробация работы. Структура работы Основное содержание работы Первая глава Макдональдса, Рамстора Вторая глава «Бренд в системе современного русскоязычного дискурса» Завтрак фирмы Nestle обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий. Косметика «Green Mama» – в чем уникальность? Форд – в мильонах фордов Он себе хочет двухэтажный дом построить, своей мадам «пежо» купить Авария. Байкер на «харлее» подрезал синий «форд». Смылся, конечно. А двухдверная «букашка» шарахнулась от него И вообще, мне, воспитанному «Солнцедаром» и портвейшком «777», так же далеко до сомелье, как БАМовскому шпалоукладчику до миланс А вот кухня в ней тесновато. Помимо стола, плиты и шкафчика в кухню удалось втиснуть лишь стиральную машину едрена-BOSH 07:00 Подъем по звонку Blackberry 07:10 Натягиваю на себя тренировочный костюм Adidas... ... Полное содержание

Подобный материал:

• Лингвопрагматический статус оксюморона (на материале русского языка) 10. 02. 01- русский, 272.28kb.
• Концептуально-терминологическое пространство лингвистической экологии: когнитивный, 349.48kb.
• Современный русский язык как предмет научного изучения. Объем понятия «современный, 255.94kb.
• 5 класс Тематика учебных текстов и ситуаций к-во часов Общие сведения о языке (1 час.), 160.97kb.
• Киянова ольга Николаевна Заведующая кафедрой, 27.74kb.
• Календарное планирование уроков русского языка в 3 классе для школ с украинским языком, 103.33kb.
• Формирование коммуникативной компетентности студентов-переводчиков на занятиях по стилистике, 322.08kb.
• Особенности функционирования категории числа имён существительных с потенциально полной, 340.8kb.
• Учебная программа для общеобразовательных учреждений с русским языком обучения, 43.61kb.
• Учебно-методический комплекс днм. 01 Прагматические аспекты синтаксиса русского языка, 261.25kb.

На правах рукописи


ФРОЛОВА Наталья Николаевна


ДИСКУРСИВНЫЕ ФУНКЦИИ
МАРКИРОВОЧНЫХ НАИМЕНОВАНИЙ (БРЕНДОВ): ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ
И ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ

(НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО ЯЗЫКА)


10.02.01 – русский язык


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Краснодар 2011

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной коммуникативистики ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»


Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Брусенская Людмила Александровна


Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Беловольская Людмила Алексеевна


доктор филологических наук, профессор

Катермина Вероника Викторовна


Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Южный Федеральный

университет»


Защита состоится __ декабря 2011 г. в «9.00» часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.08 по филологическим наука при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».


Автореферат разослан «10» ноября 2011 г.





У


ченый секретарь диссертационного совета Ю.В. Баклагова

Общая характеристика работы

Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры. Связь имен собственных с системой данного языка проявляется в общности грамматических и словообразовательных категорий, в реализации посредством онимов понятий данного языка. Вместе с тем имена собственные, в отличие от апеллятивов, представляют собой самостоятельную сферу с присущими ей закономерностями.

Осуществляя номинативную функцию, общую с другими единицами языка, имена собственные выполняют ее особым образом. Имена собственные достаточно исследованы в рамках теории референции (Дж. Милль, Л. Блумфилд, Л.В. Щерба, А. Гардинер, С. Крипке, Дж. Серль, Е. Курилович, О. Есперсен, Г.-Н. Кастаньеда, П.А. Флоренский, А.Ф. Лосев, О.С. Ахманова, А.А. Уфимцева, М.В. Никитин, В.Д. Бондалетов, Д.И. Руденко) и теории номинации (А.В. Суперанская, О.Н. Трубачев, Ю.Н. Караулов, А.А.Чернобров, Н.М. Алефиренко, Л.И. Хайнце, М.Н. Аникина, В.В. Катермина); подробно исследована художественная ономастика (А.Г. Горнфельд, В.Н. Топоров, Вяч. Вс. Иванов, Ю.И. Левин, Б.О. Шварцкопф, Л.В. Белая, М.В. Разумова, М.А. Дмитровская, Н.П. Чмыхова, Л.В. Чернега, Г.А. Силаева, О.И. Фонякова, Е.Ю. Рубцова, Э.Б. Магазаник, В.Н. Михайлов, А.В. Пузырев, К.Б. Жогина, В.И. Супрун и мн. др.). Развивается теория и практика ономастической лексикографии (М.В. Горбаневский, Н.В. Подольская, В.Б. Епурь, Т.Н. Кондратьева, Е.С. Отин).

Многочисленны аспекты исследования ономастики: философский, богословский (типология конфессиональных и этнических особенностей имянаречения). Традиционны исследования имени (а также «безыменности», ср. значимое отсутствие антропонимов, например, в рассказе И. Бунина «Господин из Сан-Франциско») в качестве приема расстановки сил и выражения авторского отношения к персонажам (П. Флоренский, И. Фужерон, М.М. Шапир, В.Н. Топоров, Т.М. Николаева и др.).

Положено начало активному исследованию искусственной ономастики (И.В. Крюкова, Н.В. Шимкевич, Р.И. Козлов, О.Е. Яковлева, Е.А. Трифонова, И.И. Файзуллина, А.А. Исакова, О.С. Фоменко), причем в ономастических исследованиях появляются все новые объекты, ср. диссертационные исследования Е.Н. Бурмистровой «Названия произведений искусства как объект ономастики» (2006), И.И. Ильиной «Лексико-семантическая и структурная характеристика каронимов: на материале названий волжских пароходов» (1998), Е.А. Сотниковой «Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке» (2006), М.Б. Дюжевой «Лингвокультурологические аспекты англоязычных названий музыкальных групп» (2007), О.С. Фоменко «Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика» (2009) и т.д.

Однако семиотическая природа имени собственного по-прежнему понимается неоднозначно. Недостаточно разработаны проблемы, связанные с изучением онимов с позиций их коммуникативной природы, в том числе с точки зрения их прагматического содержания и дискурсивных функций. Имя собственное как единица языка рассматривается в плане решения проблем языковой номинации и референции, изучения «скрытых смыслов», характеризации денотата и др.

Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (ср. работы В.В. Воробьева, В.А. Масловой, С.А. Кошарной, А.Т. Хроленко и мн. др.). Е.Л. Березович [1998] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.

Лингвокультурология исходит из признания того факта, что три феномена – язык, менталитет и культура – органически связаны между собой, предполагают друг друга, ни один из них не может быть исключен и ни один не может быть признан доминантным. В основе исследования лежит мысль о том, что культурные смыслы, сохраняемые в именах собственных, несут информацию о коллективной бессознательной памяти, о духовной культуре создателей и носителей ономастикона [Березович, 1998, с. 7].

Как пишет Т.М. Николаева, фонологическая парадигма 30 – 40-х гг. XX века сменилась отчетливо «морфологической», а на смену пришла парадигма «семантико-лексикологическая» [Николаева, 2009, c. 5]. В рамках этой парадигмы особое внимание привлекают имена собственные.

И, тем не менее, несмотря на пристальный интерес лингвистов к ономастике, многие ее проблемы еще ждут своего решения. По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе «неосвоенной, пустой нишей» оказываются такие ономастические единицы, как бренды – известные маркировочные наименования с мелиоративной прагматикой. В современной экономической науке бренд, брендирование уже традиционный объект исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (ср. такие выполненные в МГУ диссертационные исследования, как: Шаромов А.В. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона» (2009); Асмус А.В. «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики» (2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа. Всем вышесказанным определяется актуальность данного исследования.

Итак, объектом исследования являются маркировочные наименования, причем особое внимание уделяется тем из них, которые приобрели широкую известность и по преимуществу мелиоративные коннотации, – брендам.

Предметом изучения стало прагматическое содержание, лингвокультурологический потенциал и дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов).

Цель диссертации состоит в установлении и систематизации лингвопрагматических и функциональных особенностей маркировочных наименований (брендов) как одного из разрядов ономастической лексики.

Общей целью предопределены и конкретные исследовательские задачи:

• охарактеризовать лингвокультурологическую обусловленность онимов и особенности их прагматического содержания;
  
• проанализировать знаковую сущность маркировочных наименований и установить их место в ономастической системе;
  
• установить собственно лингвистические, лингвокультурологические и прагматические особенности брендов;
  
• определить корреляции свойств бренда (как содержательных, так и собственно лингвистических) с параметрами менталитета и лингвокультуры носителей русского языка;
  
• исследовать дискурсивные функции брендов (на материале различных стилей и жанров современного русского литературного языка с учетом тех изменений, которые произошли в стилевой системе последнего десятилетия);
  
• прояснить роль маркировочных наименований (брендов) в реализации категорий художественного текста;
  
• описать возможности маркировочных наименований (брендов) в создании комического эффекта.
  

Материалом диссертации стали маркировочные наименования (бренды), извлеченные из актуальных художественных, публицистических и рекламных текстов на русском языке; широко привлекались также тексты телевизионной рекламы. Всего для анализа привлечено 1500 контекстов использования маркировочных наименований (брендов).

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области лингвокультурологии и теории дискурса (А. Вежбицкой, Т. Ван Дейка, Н.Д. Арутюновой, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, В.А. Масловой, Л.Ю. Буяновой, В.В. Красных, В.З. Демьянкова, В.И. Карасика, В.В. Воробьева и мн. др.), а также классические труды по ономастике (Е. Куриловича, О. Есперсена, А.В. Суперанской, О.Н. Трубачева, Н.В. Подольской, Д.И. Руденко и мн. др.).

Отличительной особенностью исследования является его междисциплинарный характер. Поскольку маркировочные наименования вообще и бренд в частности – это категории, изучаемые комплексом экономических наук (прежде всего маркетингом), а также социологией и культурологией, потребовалось обращение к трудам по соответствующим специальностям. Однако в работе главное внимание сосредоточено на вербальной составляющей онимов (в стороне оставляются такие составляющие бренда, как логотип – фирменная шрифтовая надпись, фирменный цвет и другие фирменные константы); бренд анализируется как особый словесный знак, яркая прагматика которого обусловливает особенности его дискурсивного использования в различных стилях и жанрах современного русского литературного языка.

В соответствии со спецификой материала, а также с целями и задачами работы были применены следующие исследовательские методы:

• метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов, предполагающий учет не только содержательно-смыслового пространства конкретного текста, но и широкого лингвокультурного контекста;
  
• метод дискурсивного анализа;
  
• контекстуальный и пресуппозиционный анализ;
  
• дескриптивный (описательный) метод.
  

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней изучаются малоисследованные аспекты маркировочных наименований (брендов), что способствует дальнейшему развитию теории и практики искусственной онома­стики. Новизна работы определяется лингвокультурологическим и лингво­прагматическим ракурсами рассмотрения особого разряда имен собственных. Особенность исследования состоит в том, что аспект, получивший название «имя-в-тексте»¹, становится ведущим для единиц искусственной ономастики – брендов, причем в работе внимание уделяется не только (и не столько) рекламному дискурсу, где наличие соответствующих онимов естественно и органично, но художественным текстам. Маркировочные наименования и наиболее прагматичные из них, которые могут быть охарактеризованы как бренды, являются объектом многих областей знания, но даже в современных трудах по маркетингу отмечается, что «отечественные авторы редко применяют понятие “бренд”» [Шарков, 2004, с. 24]. Поэтому новым и важным считаем осуществленную в данной работе лингвистическую характеристику бренда.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты вносят вклад в развитие теории номинации в целом и в описание эволюции искусственной номинации, осуществляемой в соответствии с культурными традициями. В методологическом плане значима разработка технологии экспли­кации лингвокультурологической и прагматической информации из маркиро­вочных наименований (брендов), которая может быть применена к другому (не только ономастическому) материалу. Положения и выводы данного исследования могут способствовать дальнейшей разработке проблем общей и частной ономастики. Лингвопрагматическая интерпретация маркировочных наименований (брендов) существенна для теоретического языкознания, поскольку способствует постижению механизмов формирования различных типов прагматической информации.

Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее положения и выводы могут найти применение в практике лингвокультурологических исследований национально-культурной специфики онимической лексики в составе современных языков. Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в вузовских курсах «Современный русский язык», «Введение в языкознание», «Общее языкознание», а также в спецкурсах по стилистике, семасиологии, лингвокультурологии, лингвопрагматике, ономатологии, искусственной ономастике, а также для самостоятельных исследований в курсовых и дипломных работах. Языковой материал может быть с успехом использован в ономастической лексикографии, например, при создании словарей коннотативных онимов, словарей, отражающих все ономастическое поле – с включением маркировочных наименований (брендов).

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркировочное наименование, с одной стороны, и бренд, с другой стороны, могут быть охарактеризованы как понятийные синонимы, различие между которыми связано прежде всего с их прагматическим содержанием: бренд характеризуется комплексом устойчивых, как правило, положительных коннота­ций. Поскольку понятие «маркировочное наименование» шире, чем понятие «бренд», сложилась практика использования этих терминов как гиперонима и гипонима.
   
2. Маркировочное наименование (бренд) имеет лексическое значение, так как характеризуется наличием понятийной (предметной) отнесенности и лексической модальностью, причем специфика маркировочного наименования и бренда состоит в том, чтобы именовать, выделять, дифференцировать однотипные объекты. Как и для других онимов, для брендов характерна специфика соотношения с денотатом – более произвольный (немотивированный) характер связи между означающим и означаемым.
   
3. Материал маркировочных наименований (брендов) обладает лингвокульту­рологической и прагматической информацией, которая пока еще в малой степени вовлечена в научный оборот (что во многом связано с инерцией представлений об этом разряде лексики как искусственном, а потому – несистемном и не представляющем интереса для лингвистики). Значение маркировочного наименования (бренда) многомерно. Прагматические созначения брендов включают разного рода коннотации: собственно оценочные (по шкале «мелиоратив / пейоратив»), эмоциональные, экспрессивные, социальные, психологические, культурологические и исторические. Формальное выражение эти элементы смысловой структуры маркировочного наименования (бренда) находят за пределами словарной единицы – на уровне высказывания или текста (дискурса).
   
4. Маркировочные наименования представляют собой лингвосоциальный артефакт, связанный с определенным хронотопом и интегрирующий в себе и денотат, и концепт. Система маркировочных наименований, тем более имеющих статус брендов, популярных в определенное время в той или иной лингвокультуре, содержит обширные сведения об особенностях социальной организации, экономическом укладе, о предпочтениях, вкусах, о материальной и духовной культуре социума. Это искусственные слова, но на этом основании они вовсе не могут считаться маргинальными. Присущая языку кумулятивная функция определяет возможность накопления и отражения в брендах общекультурной и национально-культурной прагматической информации. Грани­цы между национально-специфическими и интернациональными маркиро­вочными наименованиями (брендами) становятся в настоящее время все более подвижными и обратимыми вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.
   
5. Мелиоративной прагматикой бренда определяются особенности его функционирования в различных типах дискурса, а также использование для создания таких стилистических фигур, как антитеза и сравнение. Дискурсивную функцию создания комического эффекта выполняют бренды с яркой устойчивой общеязыковой прагматикой.
   

Апробация работы. Ход и результаты работы обсуждались на заседании кафедры теоретической и прикладной коммуникативистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), а также были представлены в форме докладов на конференциях: Международная научная конференция «Антропоцентрическая парадигма в филологии» (Ставрополь, май 2003); Всероссийская научно-практическая конференция «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003); Международная конференция «История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания (Ростов-на-Дону, 2003); 4-я Всероссийская научная конференция «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 2004);VII Международная конференция «Россия и славянский мир в контексте многополярности» (6 – 9 августа 2010 г., Славянск-на-Кубани); Международная конференция «Кавказ – наш общий дом» (Ростов-на-Дону, 2010 г.); V Международная научно-практическая конференция, 16 – 17 октября 2010 г. (Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ); Международная научно-практическая конференция «Журналистика в 2010 году: СМИ в публичной сфере» (Москва: МГУ, 7 – 9 февраля 2011 г.) и др.

Структура работы определяется поставленными целью и задачами, а также фактологическим материалом. Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографический список. Общий объем работы – 180 страниц.


Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется степень ее новизны, научной и практической значимости, определяются цели, задачи и методы исследования.

Первая глава называется «Теоретические основы исследования ономастики в прагматическом и лингвокультурологическом аспектах».

Интерес к культурологической и прагматической составляющим языковых феноменов сегодня велик как никогда, и связано это с осознанием того, что язык представляет собой субстрат культуры, что язык пронизывает культуру, является важнейшим средством для организации и упорядочения действительности и единственным ключом для ее постижения. Важное место в современных лингвокультурологических исследованиях занимает ономастика. Многие иссле­дова­тели ономастики указывают на гораздо большую, чем у существительных других типов, зависимость собственных имен (как диахроническую, так и синхроническую) от экстралингвистических факторов.

Ономастическая наука оперирует такими понятиями, как онимы (имена собственные), апеллятивация или деонимизация (переход имени собственного в нарицательное); существует дробная система для наименования топонимов (ойконимы, урбанонимы, гидронимы, и т.д.); в последние годы сформировалась терминология, связанная с искусственной ономастикой: прагматонимы (то же, что маркировки или товарные знаки), эргонимы или эргоурбонимы (названия предприятий), порейтонимы (названия транспортных средств) и т.д. Наряду с детализацией, ономастическая терминология стремится и к генерализации; например, широкое распространение приобрело терминологическое сочетание «ономастическое пространство», понимаемое как комплекс имен собственных всех классов, употребляемый в языке данного народа в данный период для именования реальных, гипотетических и фантастических объектов.

Характерно, что до настоящего времени не закрепилось единое наименование для маркировочных обозначений: наряду с термином «прагмонимы» (прагматонимы), известным в русистике с 70-х гг. XX века, но особенно популярным в наше время (ср. работы А.А. Исаковой, Г.Б. Мадтевой, О.Е. Яковлевой, О.С. Фоменко, И.И. Файзуллиной), по-прежнему используются наименования «товарные знаки» (А.В. Суперанская, Т.А. Соболева, М.С. Дани­лина, Т.В. Евсюкова, О.В. Глухова, И.В. Крюкова и мн. др.), «сортовые и фирменные названия» (А.В. Суперанская), «маркировочные обозначения», «маркировки» (А.А. Брагина, Э.А. Китанина, В.А. Ражина и мн. др.), номенкла­турные знаки, номенклатурные знаки-этикетки, номенклатурные наименования, номены (Л.А. Капанадзе, А.А. Брагина, В.П. Москвин и мн. др.), названия-марки (А.А. Брагина), этикеточная лексика (Л.А. Капанадзе), торговые этикетки (Л.А. Капанадзе) и др.

Столь же разнородны наименования для подвидов номенклатурных знаков (ср. новые термины типа мобилоним). Единой точки зрения на лингвистическую природу маркировочных наименований не существует, однако традиционно подчеркивается их искусственный характер (они сознательно создаются и закрепляются за определенным видом товара и исчезают, если товар получает новое имя или изымается из оборота) и то обстоятельство, что это номинации особого рода, что они имеют переходный характер.

Очевидно, что маркировочные наименования – это такие единицы, которые тоже (как и в целом имена собственные) «отсылают от кода к коду». Нарицательное имя раскрывает то содержание, на которое намекает добавочный знак.

С именами собственными маркировочные наименования объединяет также наличие лица или группы лиц, которые закрепляют это имя за определенным классом товаров. Вместе с тем маркировочное наименование соотносит отдель­ный экземпляр с целым классов товаров - это свойство сближает его с нарицательными именами. Как и типичные имена собственные, маркировочные наименования способны (при определенных экстралингвистических и контекст­ных условиях) к апеллятивации. Так, маркировки с высокой степенью узнаваемости могут полностью заменить название продукта: памперс, ксерокс, джип. В этом случае из наименований товаров они превращаются в обычные нарицательные имена.

Итак, маркировочные наименования – это специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке (что, впрочем, не исключает «вторичного» использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов).

«Онимы – это зеркало социальной истории» [Социолингвистический аспект имени собственного, 1984, с. 5]. Это утверждение в полной мере справедливо не только по отношению к антропонимам и топонимам, но и по отношению к маркировочным наименованиям. Бурное развитие сферы потребительских товаров предопределяет четкую структуризацию маркировок, выделение субпространств, относящихся к различным сферам потребления: техника, продукты, легкая промышленность и под., причем каждая из этих сфер допускает внутреннюю дробную градацию. В количественном отношении маркировочные наименования в каждом языке представляют огромный, постоянно растущий, динамичный корпус, не зафиксированный (в полном объеме) в лексикографии.

В применении к маркировочным наименованиям также вполне правомерно используют термины «культурема» или «лингвокультурема». В отличие от слова и лексико-семантического варианта слова как собственно языковых единиц, лингвокультурема включает в себя сегменты языка (языкового значения), но и культуры (внеязыкового смысла). Лингвокультурема, будучи комплексной межуровневой единицей, представляет собой диалектическое единство лингвистического и экстралингвистического содержания, эта единица, подобно слову-символу, более глубока, нежели обычное слово.

Маркировочные наименования – такие же древние элементы человеческой деятельности, как и торговля, ремесла. Прототипами современных маркировок были клейма владельцев, появившиеся в рабовладельческую эпоху, когда изделия стали представлять собой товар. С развитием письменности словесный компонент товарного знака постепенно выдвигается на первый план. Стремительное развитие цивилизации определяет столь же стремительный рост потребления: ежегодно на рынок выбрасывается огромное количество товаров. Сегодня даже самые обыденные товары, такие, как хлеб, имеют множество сортов, а значит, маркировочных наименований. Обозначения товаров, являясь плодом фантазии своих создателей, должны удовлетворять многочисленным требованиям прагмати­ческого плана: чтобы быть эффективными, они должны «бросаться в глаза», быть оригинальными, запоминающимися, информативными, иметь положительные ассоциации, которые будут способствовать коммерческому успеху (ср. маркировку молочной продукции «Домик в деревне»).

В современном русском языке в качестве маркировок используются не только исконные единицы, но также иноязычные (часто не транслитерированные) единицы, нередко лишенные (для носителей русского языка) внутренней формы. В.Г. Костомаров высказал важную мысль о современном состоянии языка: сегодня «периферийные явления завоевывают центр» [Костомаров, 1999, с. 10]. Очевидно, что это вполне справедливо и по отношению к нетранслитерированной (макаронической) лексике, которая становится неотъемлемой частью массово тиражируемых текстов, чаще всего рекламных. Впрочем, в сфере номенов, как и среди нарицательной лексики, распространено параллельное использование – в латинской графике и в русифицированном варианте: шоколад Alpen Gold и «Золото Альп», кофе Jacobs и «Якобс», аэрозоль от комаров Off и «Офф», леденцы от кашля Strepsils и «Стрепсилс», газированная вода «Mirinda» и «Миринда».

В качестве ономастического термина начинает активно использоваться и наименование «бренд». Свыше 80 % всех выпускаемых в мире товаров обязательно маркируются товарными знаками – зарегистрированной в патентном ведомстве торговой маркой, а общее количество зарегистрированных в мире товарных знаков превышает 20 миллионов. Производители стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную прибыль и долю рынка.

Характерно, что в учебнике, предназначенном для специалистов по связям с общественностью, различие между брендом и товарной маркой определяется с опорой на мнение известного журналиста, корреспондента «Финансовой газеты» А. Мирошниченко, который формулирует свое понимание вопроса так: «Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, бренд и торговая марка – совершенно разные вещи. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. A Mercedes – это бренд. По-моему, даже не надо объяснять почему» [Шарков, 2004, с. 105]. Само слово бренд (заимствование конца XX века) уже в 2006 году фиксируется «Толковым словарем русского языка начала XXI века» под ред. Г.Н. Скляревской в переносном значении как 'совокупность отличительных, характерных черт, формирующих представление о ком-либо или о чем-либо'¹ [11]. Е.В. Маринова указывает, что первичное значение у этого слова – 'торговая марка', а семантический сдвиг связан с тем, что слово стало широко употребляться в СМИ (первоначально в кавычках) по отношению к одушевленному лицу (ср. социальную рекламу: Владимир Путин – бренд года)² [Маринова, 2008, с. 358].

По нашим наблюдениям, происходит дальнейшее расширение семантического содержания и синтагматики этого слова, в основе которых высшая степень мелиоративных коннотаций (Русская литература XIX века – это бренд, в отличие от русских автомобилей, НТВ, 14 июня 2010 г.). Ср.: Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) – дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда – нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким образом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что