Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка) 10. 02. 01 русский язык

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание А вот кухня в ней тесновато. Помимо стола, плиты и шкафчика в кухню удалось втиснуть лишь стиральную машину едрена-BOSH 07:00 Подъем по звонку Blackberry 07:10 Натягиваю на себя тренировочный костюм Adidas... 08:16 Сажусь завтракать за купленный в IKEA стол... Если бы мне сказали, что мне остается жить один день, и предложили сходить либо в «Эрмитаж», либо в IKEA

Подобный материал:

• Лингвопрагматический статус оксюморона (на материале русского языка) 10. 02. 01- русский, 272.28kb.
• Концептуально-терминологическое пространство лингвистической экологии: когнитивный, 349.48kb.
• Современный русский язык как предмет научного изучения. Объем понятия «современный, 255.94kb.
• 5 класс Тематика учебных текстов и ситуаций к-во часов Общие сведения о языке (1 час.), 160.97kb.
• Киянова ольга Николаевна Заведующая кафедрой, 27.74kb.
• Календарное планирование уроков русского языка в 3 классе для школ с украинским языком, 103.33kb.
• Формирование коммуникативной компетентности студентов-переводчиков на занятиях по стилистике, 322.08kb.
• Особенности функционирования категории числа имён существительных с потенциально полной, 340.8kb.
• Учебная программа для общеобразовательных учреждений с русским языком обучения, 43.61kb.
• Учебно-методический комплекс днм. 01 Прагматические аспекты синтаксиса русского языка, 261.25kb.

Lukoil поставил бензозаправку в Сочи. Ну просто Shell! А возле нее коровы пасутся, лежат выменем прямо на бензиновом асфальте (Задорнов М. Язычник эры Водолея).

Господь курит «Marlboro VIP's» и ездит по небу на Lamborghini «The God» 2009 года выпуска. Ибо Он Бог. Господь может спуститься к нам, но не может, подобно нам, опуститься до Gucci, Calvin Klein и Cartier. Ибо все это носит Петр (Шестаков Е. Дополнительные сведения о боге № 2).

Ироническая модальность может создаваться и в результате языковой игры: А вот кухня в ней тесновато. Помимо стола, плиты и шкафчика в кухню удалось втиснуть лишь стиральную машину едрена-BOSH (Cтoгoff И. Дом Шлимана).

Наконец, бренды могут быть текстообразующим средством в дискурсе современного анекдота. Ср. серию анекдотов, в которых «Мерседес» сталкивается с «Запорожцем».

Последний параграф второй главы называется «Бренд как объект авторской рефлексии». Здесь речь идет о двух произведениях современных авторов, где само понятие бренда (и вместе с тем многие конкретные бренды) является центральным объектом описания.

Книга английского журналиста и промоутера Н. Бурмана «К черту бренды! - или Разбей свою Моторолу» (пер. с англ. Е.М. Клиновой) представляет собой «личный опыт обманутого потребителя». Герой книги стал истинным знатоком брендов: Возьмите любой бренд, и я могу поспорить, что тут же выдам всю полную информацию о нем – о тех ценностях, олицетворением которых он является, о тех рекламных кампаниях, в результате которых он закрепился на рынке, о том месте, которое он занимает среди других подобных брендов и в обществе в целом. Себя автор называет брендоманом. Утро брендомана выглядит так:

07:00 Подъем по звонку Blackberry (симпатичная штучка, с помощью которой можно посылать и получать письма по электронной почте даже на ходу. Такими пользуются все деловые люди).

07:10 Натягиваю на себя тренировочный костюм Adidas...

07:15 Кипячу воду в чайнике фирмы Kenwood...

07:20 Наливаю кипяток в заварочный чайник Bodum...

07: 21 Насыпаю туда зеленый чай Yamamotomata <...>

08:16 Сажусь завтракать за купленный в IKEA стол...

08:25 Принимаю душ, пользуюсь мылом Simple...

08:32 Чищу зубы щеткой и пастой Colgate...

08:40 Натягиваю белье от Calvin Klein... и т. д.

По признанию «брендомана», ему нужны были не столько сами бренды, сколько тот социальный статус, который они придавали. Бренды стали источником хорошего самочувствия. Автор понял, что уже не вещи принадлежат ему, а он – вещам. Осознав власть брендов над собой, герой решил бороться со своей зависимостью. Но Нейл не просто отказался от брендов – он вознамерился публично сжечь на костре все накопленные за жизнь фирменные вещи и объявил об этом в своем блоге.

Итак, Нейл Бурман предпринял курс лечения от брендозависимости у психотерапевта и осуществил задуманное сожжение брендовых вещей (которых набрался целый грузовой автомобиль). Сожжение произошло в назначенное время при большом скоплении прессы, и Нейл Бурман перестал самоутверждаться за счет приобретения брендовых вещей.

В 2009 году, уже после выхода в свет перевода на русский язык книги Нейла Бурмана, опубликовано произведение, жанр которого однозначно определить трудно (при том, что жанр обозначен самим автором – поп-арт роман), – «Brand» Олега Сивуна. «Поп-арт роман» состоит из 26 частей, каждая из которых озаглавлена с помощью популярного бренда (в широком понимании последнего: Putin – тоже бренд). Все наименования исполнены латиницей: Coca-Cola, Ford, Google, IKEA, Kodak, Nokia, Orbit, Sony, Xerox, хотя для многих из этих слов обычны транслитерированные варианты.

В этом произведении глава обычно представляет сведения о происхождении товарного знака, иногда очень познавательные (IKEA была основана шведом Ингваром Кампрадом в 1943 году. Название IKEA состоит из первых букв имени, фамилии основателя, названия фермы, где он жил, и названия прихода, где он вырос), какие-то факты из истории становления бренда (В 1990 году D&G выпускает первую коллекцию мужской одежды. В 1993 году в своем мировом турне Мадонна выступает в костюмах Dolce & Gabbana) и соображения автора об эстетике бренда: Мне кажется, что многие модные марки одежды можно соотнести с определенной культурой. Gianni Versace – это культура гангстеров, Georgio Armani – это культура яппи, John Galiano – это культура фриков, Karl Lagerfeld – это салонная культура... Стиль Dolce & Gabbana – это стиль тотального эклектизма. Эти люди носят бейсболку вместе с шубой – сочетаемо все, что выглядит или кажется ярким и оригинальным. Можно сказать, что Dolce & Gabbana – это пролетарская мода для буржуазии. Но стиль Dolce & Gabbana легко подделать, значит, его можно назвать буржуазной модой для бедных. <...> Не знаю почему, но Dolce & Gabbana у меня не ассоциируется с мужчиной. Dolce & Gabbana – это женский бренд.

О. Сивун не считает себя брендоманом. Правда, один раз используется слово IKEA-man. Приверженность брендам подается в тексте эпатажно:

Если бы мне сказали, что мне остается жить один день, и предложили сходить либо в «Эрмитаж», либо в IKEA, я б пошел в IKEA.

О. Сивун, так же, как Н. Бурман, осознает, что часто покупает ненужное, но, в отличие от английского журналиста, отечественного автора это нисколько не тяготит:

Самое большое удовольствие я получаю, когда покупаю что-нибудь ненужное или когда плачу за ауру или за стиль, а может, и за смысл, который я сам себе придумываю. И не важно, сколько это стоит. У меня есть 38 кружек Тrоfé из IKEA. Они мне совершенно не нужны. Я их покупаю всякий раз, когда мне ничего не нужно, кроме удовольствия.

Супермаркет становится в этом «романе» символом человеческой жизни:

Мы все рождаемся под дверью, над которой висит вывеска «Вход в супермаркет», а когда умираем, то видим перед собой табличку «Выход», просто «Выход». "EXIT" на зеленом фоне, белыми буквами, с бегущим куда-то человечком.

О.Сивун сам достаточно точно определил, почему известные бренды (та же IKEA) оказываются столь значимыми для него:

В мире вообще очень мало того, что доставляет нам удовольствие исходя из своей сути. Нам всегда гораздо больше удовольствия доставляет та аура или тот смысл, который витает вокруг чего-то... Я уже не верю реальности, я верю тому, что под этой реальностью подразумевается. Мне важен не основной смысл, а смысл, привнесенный произвольно откуда-то извне... Я думаю, это все потому, что у нас не осталось больше никакого основного смысла жизни (выделено мной. – Н.Ф.), но у нас возникает очень много маленьких смыслов на протяжении жизни и в разных ее областях. Хотя, может быть, есть один основной смысл жизни – потребление? Но потребление уже само по себе не смысл, а процесс. Потребление как раз и есть то, что уводит нас от смысла дальше всего.

Итак, российского автора, сделавшего бренды главным предметом своего повествования, не печалит, как Н. Бурмана, приверженность к маркировкам, он не ощущает себя брендоманом, несмотря на явно повышенную роль, которую в его жизни играет вещный мир. О многих современных событиях он судить через призму бренда и брендинга. Ср.:

McDonald's стал символом капиталистического мира. Если антиглобалистская акция, то бьют стекла в McDonald's, если выступления против бомбардировок в Югославии, то крушат McDonald's. Оказывается, McDonald's еще и самый беззащитный бренд. Выходит, капитализм и McDonald's – это одно и то же. Я абсолютно равнодушен к капитализму, но я люблю McDonald's. Или ср.: Я видел очки Ray-Ban в нескольких фильмах. Я даже нашел в Интернете с помощью Google весь список фильмов, где появляются очки Ray-Ban (далее следует перечисление трех десятков фильмов). После того, как я узнал, в каких фильмах герои надевают очки Ray-Ban, я пересмотрел их все. Если фильм мне не нравился, я включал перемотку и искал то место, где показывали очки Ray-Ban . В финале О. Сивун признается: Я абсолютно поверхностный человек... Мне нужна аура, которая заполнит мою пустоту. В поисках этой ауры герой блуждает в лабиринтах самых известных брендов мира. Он не мучается осознанием своей поверхностности, как Н. Бурман, а принимает ее как данность.

Итак, в художественном тексте бренды кодируют социокультурную и прагматическую информацию, реализуют коннотативно-экспрессивный потен­циал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интра- и интертекстуального характера. Мера использо­вания брендов в художественном тексте зависит от многих условий, к которым относятся как общие эстетические принципы, так и предметная соотнесенность повествования. По нашим наблюдениям, бренды в художественном тексте выполняют прежде всего функцию изобразительности. Типично формирование с помощью брендов таких стилистических фигур, как сравнение и антитеза. Естественно, что эти функции могут выполнять только самые широко известные бренды. В силу ряда экстралингвистических условий маркировочные наименования (бренды) приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные наименования воспринимаются как символы новых возможностей. Многими чертами они соответствуют тому, что именуется «языковым вкусом эпохи» (В.Г. Костомаров). Маркировочные наименования (бренды) выполняют функцию создания иронической модальности. Она может быть как контекстно обусловленной, так и общеязыковой (ср. иронизм «Боинг» для наименования самой убогой машины отечественного автопрома – «Запорожца»). Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать целые «серии» анекдотов. С брендами некоторые авторы связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии в развернутых произведениях (Сивун О. Brand).

В заключении подведены основные итоги исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Издания, рекомендованные ВАК:

1. Фролова Н.Н. Маркировки и бренды. как тип онимов: семантика и прагматика // Известия Южного федерального университета. Филологические науки. – 2010. – № 4. – С. 74 – 82.
   
2. Фролова Н.Н. Прагматика бренда в русской лингвокультуре // Вестник Университета Российской академии образования. – 2010. – № 5. – С. 166 – 169.
   
3. Фролова Н.Н. Лингвокультурологическая обусловленность текста // Вест­ник Университета Российской академии образования. – 2011. – № 1. – С. 77 – 80.
   

Статьи и материалы научных конференций:

4. Фролова Н.Н. Трансформация канонического антропонима в номинативной традиции запорожских казаков // Антропоцентрическая парадигма в филологии: Материалы Международной научной конференции. Ч. 2. Лингвистика / Ред.- сост. Л.П. Ефанова. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. – С. 327 – 331.
   
5. Фролова Н.Н. Категория оценочности в личных именах собственных запорожских казаков // Русский язык и активные процессы в современной речи: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. – М.: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола, 2003. – С. 345 – 350.
   
6. Фролова Н.Н. Типы сложных фамилий в «реестре запорожского войска 1756 года» // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания: Материалы Международной конференции (Ростов-на-Дону – Адлер, 6 – 12 сентября 2003 г.). Выпуск 3. Семантика. Грамматика. Стиль. Текст. – Ростов-н/Д., 2003. – С. 93 – 95.
   
7. Фролова Н.Н. Структурные и семантические типы фамильных онимов запорожских казаков // Проблемы региональной ономастики: Материалы 4-ой всероссийской научной конференции. – Майкоп, 2004. – С. 238 – 241.
   
8. Фролова Н.Н. Имя как способ выявления культурных смыслов // Филология, журналистика, культурология в парадигме современного научного знания: Материалы 49-й научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука – региону». Ч. 2. «Лингвистика». – Ставрополь: Ставропольское книжное издательство, 2004. – С. 51 – 52.
   
9. Фролова Н.Н. Бренд как средство создания иронической модальности // Современная филология: теория и практика: Материалы II международной научно-практической конференции 1 – 2 ноября 2010. – М., 2010. – С. 222 – 224.
   
10. Фролова Н.Н. Бренд как носитель социально значимой информации в экономическом дискурсе // Россия и славянский мир в контексте многополярности: Материалы VII международной научной конференции 6 –9 августа 2010 г., Славянск-на-Кубани: В 4 ч. Ч. 2. Раздел 2 / Отв. ред. проф. Т.С. Анисимова. – Славянск-на-Кубани: Изд. центр СГПИ, 2010. – С. 162 – 167.
    
11. Фролова Н.Н. Бренд: расширение семантики в коммуникативном пространстве современной России // Сборник материалов и докладов Второй международной научно-практической конференции «Кавказ – наш общий дом» / Отв. ред. Ю.Г. Волков. – Ростов-н/Д.; М.: Изд-во Социально гуманитарные знания, 2010. – С. 252 – 254.
    
12. Фролова Н.Н. Бренд в системе художественного текста // Вестник СГПИ. – 2010. – № 1 (10). – С. 51 – 58.
    
13. Фролова Н.Н. Лингвокультурологические аспекты интерпретации бренда в рекламном дискурсе // Вестник СГПИ. – 2011. – № 2 (10). – С. 27 – 35.
    
14. Фролова Н.Н. Глобализация: закон о рекламе и интерпретация бренда // Перспективы взаимодействия национальных правовых систем в условиях глобализации и регионализации: Сборник научных статей по материалам V Международной научно-практической конференции, 16 – 17 октября 2010. – Ростов-н/Д.: Изд-во РГЭУ (РИНХ), 2010. – С. 357 – 359.
    
15. Фролова Н.Н. Современные СМИ: традиционные стили и языковые средства формирования «мозаичной» культуры // Журналистика в 2010 году: СМИ в публичной сфере: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. – М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова; Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 478 – 480.
    

Подписано в печать 02.10.2011 г.

Формат 60х84/16.

Бумага типографская. Гарнитура «Таймс». Объем 1 усл.п.л.

Тираж 100 экз. Заказ №  44.


Отпечатано в Издательском центре СГПИ

353563 г. Славянск-на-Кубани ул. Коммунистическая, 2