Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка) 10. 02. 01 русский язык
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Лингвопрагматический статус оксюморона (на материале русского языка) 10. 02. 01- русский, 272.28kb.
- Концептуально-терминологическое пространство лингвистической экологии: когнитивный, 349.48kb.
- Современный русский язык как предмет научного изучения. Объем понятия «современный, 255.94kb.
- 5 класс Тематика учебных текстов и ситуаций к-во часов Общие сведения о языке (1 час.), 160.97kb.
- Киянова ольга Николаевна Заведующая кафедрой, 27.74kb.
- Календарное планирование уроков русского языка в 3 классе для школ с украинским языком, 103.33kb.
- Формирование коммуникативной компетентности студентов-переводчиков на занятиях по стилистике, 322.08kb.
- Особенности функционирования категории числа имён существительных с потенциально полной, 340.8kb.
- Учебная программа для общеобразовательных учреждений с русским языком обучения, 43.61kb.
- Учебно-методический комплекс днм. 01 Прагматические аспекты синтаксиса русского языка, 261.25kb.
Бренд – это опознавательный знак, служащий путеводителем в мире товаров и услуг. Производя качественный товар и продвигая его на рынок с помощью рекламы, производитель может воспользоваться брендом для того, чтобы подчеркнуть его высокое качество. Система брендов позволяет принимать больше правильных и безопасных решений. Ср.:
Без брендов наша жизнь наверняка замедлила бы свой бег. Попробуйте для наглядности представить себе, как вы два раза подряд заходите в магазин по соседству – первый раз туда, где нет ни единого бренда, и во второй - туда, где они есть, – и засеките время, которое вам потребуется, чтобы сделать необходимые покупки. При отсутствии брендов: «Мне нужно купить мятную жевательную резинку. Она должна обладать продолжительным вкусом и быть без сахара. К тому же я не готов выложить за нее больше, чем 50 пенсов. Что вы мне порекомендуете?» При наличии брендов: Дайте мне пачку «Extras» (Бурман Н. К черту бренды! – или Разбей свою Моторолу).
Заметим, что для российского общества все это стало актуальным только в последние 20 – 30 лет. Бренд обязан гарантировать подлинность товара, ту позицию, которую он занимает на рынке.
Известные бренды в высшей степени прагматичны. Прагматика брендов связана прежде всего с мелиоративностью. Маркировка становится брендом только тогда, когда большое количество носителей языка воспринимает наименование и его денотат позитивно.
Бренды имеют разный жизненный цикл. Бренд-долгожитель – торговая марка пива Lowenbrau, которая была впервые представлена в XIV веке, пережила чуму, войны, открытие Америки, расцветы и падения государственности. Бренд Coca-Cola создан в 1886 году. Российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, созданный в годы советской власти.
Вопрос о «культурной памяти» слова встает в тех случаях, когда оно «помнит» или, напротив, «забывает» (а может быть, и реконструирует) какие-то значимые в культурной традиции носителей языка представления и понятия. Избирательность «культурной памяти» помогает сохранить какие-то существенные, с точки зрения носителей языка, представления и понятия – элементы «картины мира». Ср. замечание из записных книжек Л. Пантелеева: «И Чехов, и Толстой называли пишущую машинку ремингтон(разрядка автора. – Н.Ф.) – по имени фирмы. В Ясной Поляне комната, где печатали, – ремингтонная. Не было и слова «машинистка». Вообще этим делом занимались на первых порах мужчины. Чехов писал: «Благоволите назвать по имени и отчеству Вашего заведующего ремингтоном, который будет печатать пьесу» (Пантелеев Л. Приоткрытая дверь).
Нарушение такой временной обусловленности (нарушение хронотопа) вызывает протест. Ср.:
Сколько в Москве идет безобразнейших спектаклей, раскрученных и пропиаренных этой бывшей советской, ныне светской тусней! Почему Тартюф в мхатовской постановке на сцене курит «Мальборо»? Это что, гениальная идея? (Задорнов М. Язычник эры Водолея).
Процессы глобализации привели к появлению всемирно известных брендов, а также к формированию у них устойчивых прагматических приращений. Аналогично тому, как топонимы часто имеют общекультурную (Broadway, Eton, Oxford, Pall Mall) или социально-политическую (Westminster, Fleet Street) значимость и широкую известность за пределами языкового коллектива соответствующей страны, наименования всемирных брендов также приобретают устойчивые прагматические созначения. Маркировочными наименованиями (брендами) часто называются денотаты, широкое распространение которых изменило жизнь миллионов людей, ознаменовало новый этап материальной и духовной культуры (ксерокс, памперс). Характерно, что наиболее известные маркировочные наименования начинают заменять собой гиперонимические обозначения (Calve вместо майонез).
Культурная диффузия в условиях глобализации проявляется очень отчетливо: везде есть вывески Макдональдса, Рамстора, все носят джинсы и т.д. Ср.:
Магазины IKEA существуют теперь в 44 странах мира (Сивун О. Brand).
И в то же время: IKEA стала таким же символом Скандинавии, как Coca-Cola стала символом Америки (Сивун О. Brand).
Унификация и интеграция, характерные для нашего времени, вызвали вместе с тем и подъем национального обособления. Ср. новые российские бренды типа Русь, «Пельмени мещанские», «Сельдь по-купечески» и под. Одновременно с подчеркнуто национальным в таких наименованиях проявляется мода на архаику.
Итак, одним из наиболее перспективных объектов лингвокультурологии и лингвопрагматики в современных условиях становятся бренды – маркировочные наименования, получившие широкую (иногда всемирную) известность и обладающие яркой мелиоративной прагматикой. Овладение ядром маркировочной (брендовой) лексики в современных условиях становится критерием уровня коммуникативной компетентности, подразумевающей овладение определенным социокультурным кодом. Границы между национально-специфическими и интернациональными брендами в настоящее время все более подвижны и обратимы вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.
Вторая глава «Бренд в системе современного русскоязычного дискурса» содержит анализ особенностей использования брендов в зависимости от типов дискурса.
Отдельный параграф посвящен брендам в экономическом дискурсе. С переходом экономики России от плановой к рыночной ступени произошли изменения в экономической, политической и социальной сферах жизни общества. Экономический метаязык также претерпел существенные изменения. И что очень важно – у огромного количества людей, включенных в новые рыночные отношения, появилась потребность в усвоении закономерностей нового экономического дискурса. В современном экономическом дискурсе фиксируются значимые социальные, когнитивные, гносеологические, коммуникативно-прагматические установки социума. Именно экономический дискурс отвечает потребности создания, коррекции, фиксации, передачи научно и социально значимой информации через призму рыночной экономики. В рамках экономического дискурса происходит общение субъектов рыночной экономики, обмен когнитивным потенциалом не только между членами научного экономического сообщества, но и между всеми членами общества, которые вовлечены в орбиту рыночной экономики. В экономическом дискурсе использование брендов сходно с терминологическим. Для брендов в экономическом дискурсе характерны номинативная функция, функция идентификации и дифференциации.
Следующий параграф освещает функции брендов в рекламном дискурсе. Реклама – наиболее обычная сфера использования маркировочных обозначений и брендов. Основная их функция – информативная, причем именно маркировочные обозначения способствуют точности.
В рекламном дискурсе товар – это действующее лицо произведения, существующее по законам драматургии; оно репрезентируется на фоне сферы жизнедеятельности человека со своими стандартами, моделями поведения, иерархией предпочтений. Отношение к рекламному посланию будет тем более благоприятно, чем более совпадают ценности, обозначенные в рекламе, с универсальными, общечеловеческими ценностями (любовь к детям, дружба, хорошие отношения между людьми, оптимистическое восприятие жизни и т.д.) Традиционно реклама идет по пути редукции (свертывания) сложного, многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета или определенной марки товара. Ср. телерекламу:
Завтрак фирмы Nestle обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий.
Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос "Bissell".
В рекламе типичны сравнения брендов с невыделенными (названными с использованием определений обычный, обыкновенный) денотатами: Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль.
При этом нередко качество, общее для всех товаров данной категории, представляется как уникальное: Косметика «Green Mama» – в чем уникальность? Бренды, которые идентичны апеллятивам, вовлекаются в рекламную языковую игру. Ср. игровую ситуацию в рекламном слогане Хорошие хозяйки любят Лоск (реклама стирального порошка). Совпадение апеллятива и онима, не заключенного в кавычки, создает игровую ситуацию (ср. значение апеллятива 'блестящий, безукоризненный').
В рекламном тексте совершенно органичными элементами ощущаются макаронизмы, поскольку рекламируемый товар нередко имеет иноязычную маркировку. Российская реклама изобилует маркировочными наименованиями, которые представляют собой пограничное явление между именами собственными и нарицательными. Интересно, что в соответствии с пунктом 1 ст. 5 Закона 2006 года «О рекламе» в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации (при этом не относятся к нарушениям названия на иностранных языках зарубежных рекламодателей, например SONY, названия рекламируемой продукции на языке ее производителя – Xerox).
Благодаря рекламе массовому потребителю становятся известны многочисленные бренды, именно с помощью рекламы они приобретают все качества модных слов. Реклама осуществляет такую важную функцию, как содействие прогрессу через внедрение в сознание человека новых знаний и новых представлений о способах совершенствования своей жизни, функцию социализации и адаптации человека в существующем мире. Рекламная коммуникация строится таким образом, что адресату фактически предлагается изменить себя или часть своей жизни с помощью приобретения рекламируемого бренда.
В параграфе «Функции брендов в художественной прозе» показано, что пристрастие автора к маркировочным знакам неотделимо от особенностей идиостиля в целом. У Л. Пантелеева в «Записных книжках» есть интересное суждение о стиле Ремарка, сделанное на основе анализа излюбленных маркировочных наименований: «В Ремарке есть что-то от Игоря Северянина. Странно? Но возьмите хотя бы его любование винами, их марками и названиями. Смакование всего «шикарного». Что-то приказчицкое. Нет, хуже Северянина. Нет северянинского вкуса к слову, к музыке его. Отель «Гелэ Биссон», ресторан «Гран Вефур», кальвадос, сыр Пале Маджи... – Бутылку Фрамбуаза! – У вас есть Фендли? – Есть Фендли из Вильпочелло <...> Понемножку от Т. Манна, от Хемингуэя. Томас Манн для бедных. Хемингуэй для бедных. А критика ставит его чуть ли не в один ряд с этими мастерами (Пантелеев Л. Приоткрытая дверь).
Без многочисленных маркировочных наименований не могли обойтись И. Ильф и Е. Петров. Косвенным образом они сами указали на причину изобилия в их текстах такой лексики. Ср.:
Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны «Мертвые души», построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь «Уйди-уйди», написана песенка «Кирпичики» и построены брюки фасона «полпред». <...> И пока в большом мире идет яростная дискуссия об оформлении нового быта, в маленьком мире уже все готово: есть галстук «Мечта ударника», толстовка-гладковка, гипсовая статуэтка «Купающаяся колхозница» и дамские пробковые подмышники «Любовь пчел трудовых» (Ильф И. и Петров Е. Золотой теленок).
И поскольку персонажами произведений великих сатириков были по преимуществу эти «маленькие люди» («антилоповцы», «геркулесовцы», обитатели «Вороньей слободки» и под.), маркировочные единицы у Ильфа и Петрова становятся необходимым средством изобразительности.
У В. Маяковского с помощью известного бренда выражается чрезвычайно важное для поэта социальное содержание:
Форд –
в мильонах фордов,
сам же Форд –
в аршин.
Мистер Форд,
для вашего,
для высохшего зада разве мало
двух
просторнейших автомашин? (Кемп «Нит гедайге»).
В советское время названия иностранных марок автомобилей, мелькавшие в текстах, повествующих о жизни за границей, мало что говорили среднему носителю языка. Они были лишь маркерами «чужой» жизни. Ср.:
Он себе хочет двухэтажный дом построить, своей мадам «пежо» купить (Михалков С. Эхо).
Незнакомство реципиентов с сущностными характеристиками объекта побуждало авторов применять атрибуты. Например, маркировочное обозначение «рено» часто сопровождалось указанием на маленький размер: Мой «рено» – как игрушка (Вознесенский А. Олененок); Сначала наш маленький «рено» бежал по новой автостраде... (Трифонов Ю. Сотворение кумиров).
С изменением экстралингвистической ситуации (товарное изобилие!) иноязычные маркировочные наименования, во-первых, перестают быть агнонимами, во-вторых, приобретают устойчивые прагматические характеристики.
Использование многочисленных маркировок – излюбленный прием современных «модных» авторов: С. Минаева, Д. Донцовой. Их персонажи чрезвычайно внимательны к вещному миру, они живут в мире брендов, и поэтому маркировочные наименования в таких текстах выполняют информативную функцию:
Ее нынешняя квартира в Перове обставлена в соответствии с правилами фэн-шуй в псевдокитайском стиле (IKEA, разбавленная дорогими светильниками и аксессуарами, привезенными из загранкомандировок). Она утверждает, что помешана на минималистском дизайне, что, скорее всего, красивая выдумка (пару раз я видел в ее спальном шкафу плюшевых зайцев и мохнатую розовую подушку). <... >Она стремится выглядеть как настоящая европейская бизнесвумен, оплачивая свою часть ресторанного счета золотой АтЕх. Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви).
После описания подробностей обеда в ресторане (с точным указанием наименований всех блюд) автор замечает:
Я рассказываю все это не с тем, чтобы продемонстрировать, как хорошо мы разбираемся в гастрономии, а просто, чтобы вы поняли, что мы – молодые профессионалы, yuppie, если хотите, которые могут себе позволить оставить триста долларов за ужин на двоих в ресторане «Золотой» на Кутузовском проспекте города-героя Москвы (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви). Важнейшая функция брендов в этих случаях – указание на социальный статус и имущественное положение персонажей. Способность брендов выступать в качестве статусных характеристик лежит в основе контрастного использования маркировок. Вполне обычна антитеза на основе маркировочных наименований:
Я не ношу часов, предпочитая следить за временем с помощью Nokia 8800 за тысячу долларов. Последние четыре года я устраиваю в гостиницах скандалы, если не нахожу в ванной любимой пасты "Lacalut". Мне двадцать семь лет. Я ни разу в жизни не ел вермишели «Роллтон»... (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви).
Итак, в современных художественных текстах маркировочные наименования успешно выполняют изобразительную функцию («скажи так, чтобы я увидел»). Поскольку подавляющее большинство носителей русского языка уже знакомо с основными марками автомобилей и мотоциклов, текст с использованием известных брендов приобретает свойство изобразительности:
Авария. Байкер на «харлее» подрезал синий «форд». Смылся, конечно. А двухдверная «букашка» шарахнулась от него (Новикова О. Гуру и зомби).
Как известно, главными элокутивными средствами в художественном дискурсе являются сравнения. Потребность в сравнениях возникает в том случае, когда автор сообщения ощущает невозможность передать своеобразие изображаемых предметов через перечисление его собственных признаков. С семиотической точки зрения, сравнение – это сложный знак, который выполняет компаративную функцию. В формировании этого сложного знака могут участвовать и маркировочные наименования:
И вообще, мне, воспитанному «Солнцедаром» и портвейшком «777», так же далеко до сомелье, как БАМовскому шпалоукладчику до миланского дизайнера (Задорнов М. Язычник эры Водолея).
По-настоящему хорошо мне только в магазине IKEA <...> Скандинавский стиль на самом деле очень однообразен, но в этом и есть его очарование. Его однообразность напоминает McDonald's (Сивун О. Brand).
Сравнение подходит для нейтрализации оппозиций конкретного и абстрактного, высокого и низкого, природного и культурного, реального и мифологического, а субъективность ассоциаций, выражаемых компаративной конструкцией опирается на психологическую мотивацию и личный опыт повествователя, обусловивший возникновение данных ассоциаций. И в современных текстах сравнения нередко формируются с упоминанием известных брендов.
Использование брендов связано не только со стратегией убеждения, но и с манипуляциями. Отдельный параграф посвящен проблеме вербального манипулирования с применением брендов. Характерно, что в работах, специально посвященных проблемам вербальной манипуляции (И.В. Беляевой и мн. др.), речь не идет об онимах. Манипулятивный потенциал обнаруживается у эвфемизмов, иноязычных слов с непрозрачной внутренней формой, у определенных морфологических форм (числа, залога) и синтаксических конструкций. Отмечены типы дискурсов, наиболее часто содержащих манипулятивный компонент (рекламный, политический дискурсы, а также тексты гороскопов, тиражируемые СМИ). Однако, по нашим наблюдениям, использование маркировочных наименований, тем более известных брендов, также может служить манипулятивным целям.
Наиболее обычная сфера манипулятивного использования брендов – реклама. Проблема, однако, в том, чтобы отграничить стилевые особенности рекламы (без которых она немыслима) от нечестных приемов воздействия на потребителя. Достаточно очевидна манипулятивная сущность product placement – скрытой рекламы. Речь идет о случаях, когда в печатном издании появляется так называемая «джинса»: герои рассказа постоянно едят «Актимель», смотрят телевизор «Рубин» или пьют водку «Гжелка». Что касается типичных для рекламы расхваливаний и гиперболизаций, то одни авторы относят их к атрибутам жанра (стиля), другие – к манипулятивным, а потому нежелательным приемам, часто маркировочное наименование настойчиво повторяется (особенно в рекламных текстах) с особой прагматической задачей: внушить потенциальному потребителю мысль (чаще иллюзорную) об уникальности именно данной марки, данной разновидности товара: масло не любое, а именно Anchor, подгузники не любые, а именно Libresse. Ср. Кожа от Nivea всегда великолепна. Colgate – здоровые зубы от природы. Maggi – это любовь с первой ложки. Бесконечные повторения одних и тех же маркировочных наименований имеет целью внедрение в память и даже в подсознание. Помимо торговой марки и описания ситуации в рекламе есть и еще два важных компонента: представление рекламируемого товара и мотивация потребителя к выбору. Манипуляция здесь носит отрицательный характер, в особенности если манипуляция подменяет или вытесняет честное убеждение (с перечислением реальных преимуществ рекламируемого товара по сравнению с другими). Манипулятивен рекламный прием сравнения, задача которого – выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Причем явные сравнения (когда ясно, какой объект с каким сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе крайне редко, чаще это манипуляции с классом сравнения и параметрами сравнения. Характеристика рекламируемых товаров создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, экономичнее, работает эффективнее. Частотны сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений (Что может быть лучше, чем...; Нет более надежного средства, чем...). Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения у них его особой ценности. С брендом связываются какие-то неосязаемые преимущества. Ценность товара в глазах потребителя создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы: нечто формирующее его привлекательность, комплекс эстетических, рациональных, эмоциональных элементов.
Отдельно анализируются возможности маркировочных наименований (брендов) служить средством создания комического эффекта. Незабываемый колорит в классике юмористического жанра – в романах И. Ильфа и Е. Петрова «12 стульев» и «Золотой теленок» - создается в том числе и с помощью эргонимов и маркировок. Ср. эргонимы: название погребальной конторы «Милости просим» в уездном городе N («12 стульев»), наименование кооперативной столовой «Бывший друг желудка» и извозчичьей чайной «Версаль» («Золотой теленок»); маркировки типа резиновые сандалии «Дядя Ваня», нитяные носки «Скетч», брюки «Столетье Одессы», галстук «Мечта ударника», дамские пробковые подмышники «Любовь пчел трудовых», автомобильное масло «Грезы шофера», шкафчик типа «Гей, славяне!» в кабинете предисполкома города Арбатова, бронзовый чернильный прибор в виде нескольких избушек для разного цвета чернил под названием «Лицом к деревне». И классические наименования типа «Антилопа Гну» (и просто «Антилопа», отсюда – антилоповцы), «Рога и копыта», «Геркулес», «Интенсивник», группа «Стальное вымя». Маркировки служат для характеристики персонажей; ср. рубашку под названием «Парагвай», в которую одет Шура Балаганов; или ср.: «Ее (Зосю) смешил Шура Балаганов, который всю дорогу причесывался гребешком «Собинов» («Золотой теленок»).
Несоответствию претенциозного маркировочного наименования и малозначительной (если не ничтожной) сущности денотата посвящено стихотворение В. Маяковского «Ужасающая фамильярность»:
«Крем Коллонтай.
Молодит и холит».
«Гребенка Мейерхольд».
«Мочала
а-ля Качалов»…
После этого
гуди во все моторы,
наизобретай идей мешок,
все равно –
про Мейерхольда будут спрашивать:
– Который?
Это тот, который гребешок?»…
Ср. использование брендов для создания иронической модальности в современных текстах:
Отель в Нижневартовске – шестизвездочный. Шести! С великолепным кафелем, по которому бегают наши русские тараканы.