И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера
| Вид материала | Документы |
| 5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста. Творческие способности. Способность к обучению. Чувство юмора. |
- Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
- Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
- 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
- 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
- Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
- Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
- Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
- Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
- Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
- Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.
5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции
Как и любая другая сфера профессиональной деятельности, связи с общественностью (PR) обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества, т.е. чтобы PR-мероприятия не ущемля¬ли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом.
В своей работе PR-специалисты руководствуются законами13, а также выполняют требования и нормативные положения непосред¬ственно своих организаций.
Профессиональное поведение в любой сфере деятельности опреде¬ляется знаниями основ профессии, приобретенными обычно в про¬цессе обучения. Но не всегда PR-специалистами становятся в вузе, нередко PR-деятельностью занимаются люди, склонные к аналитиче¬ской работе, журналисты, имеющие навыки общения. PR-специалист должен обладать не только профессиональными и деловыми навы¬ками, но и личными качествами. И чем больше он их имеет, тем больше у него шансов стать эффективным и преуспевающим ра¬ботником. При подборе персонала в PR-отдел следует использовать следующие перечни оценочных качеств будущего персонала.
Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста.
Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
Творческие способности. В любой проект, в любую программу сле¬дует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.
Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, кон¬сультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе — дополнительное преимущество.
Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе — залог продвижения по карьерной лестнице.
Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоян¬но стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требу¬ется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает аг¬рессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет вы¬полнить работу более эффективно.
Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.
Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специ¬алиста. Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карь¬еры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.
Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмот¬ный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес ор¬ганизации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.
Презентационные навыки. Необходимо проведение большого ко¬личества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интер¬вью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы про¬вести пресс-конференцию или участвовать в ней.
Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми дос¬тижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.
Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важ¬ность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.
Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из не¬скольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и вы¬деленный бюджет.
Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представ¬ление о том, что является наилучшей практикой в его области.
PR-отдел. Министерство труда и социального развития Российской Федерации постановлением № 59 от 28 июля 2003 г. учредило новую профессию «связи с общественностью». Этим постановлением было внесено дополнение в раздел I «Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях» Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих.
На основании квалификационных характеристик «Заместитель ди¬ректора по связям с общественностью», «Менеджер по связям с обще¬ственностью», «Начальник отдела по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью», изложенных в Ква¬лификационном справочнике должностей руководителей, специали¬стов и других служащих, можно составить Положение о PR-отделе и должностные инструкции работникам отдела. Конкретные функ¬ции отдела зависят от профиля и масштабов деятельности органи¬зации; от необходимости организации в эффективном PR и значе¬ния, придаваемого PR ее руководством.
Функционально работа по корпоративным PR может делиться между двумя службами в организации: управлением персоналом и PR-службой. Менеджеры по работе с персоналом обладают цен¬нейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориен¬тируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-отдела выполняют организационную и информационную функции, т.е. занимаются организацией встреч и соорании, планирова¬нием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпус¬ком корпоративной газеты или журнала.
Начинать работу по организации отдела или PR-службы надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы. В состав PR-отдела должны вхо¬дить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации, специалист по социологическим иссле¬дованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель. Если организация огра¬ничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой дея¬тельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций. Четко рекомендовать единую схему построе¬ния PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, мен¬талитет руководства и многие другие факторы.
В обязанности начальника PR-отдела должно входить:
1) формулирование целей или определение задач для PR-действий;
2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции;
3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов (например, обо¬рудование);
4) определение выполнимости заявленных задач с учетом имею¬щихся фондов персонала и оборудования.
Для эффективного взаимодействия руководства компании с PR-служ¬бой необходимо, чтобы руководитель PR-отдела:
• был компетентным профессионалом-практиком;
• создавал в организации внутренние коммуникации, знал каж¬дого члена коллектива и вызывал у всех доверие;
• кратко информировал руководство высшего уровня о предстоя¬щих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного ха¬рактера;
• руководство должно поддерживать информированность началь¬ника PR-отдела.
Перед PR-отделом должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций PR-деятельности:
1) сформировать и поддерживать соответствующий имидж орга¬низации и деятельности персонала;
2) выявлять мнение персонала путем социологических исследо¬ваний и доводить эту информацию до руководства организации;
3) консультировать руководство по коммуникационным пробле¬мам, их решениям;
4) информировать работников о кадровой политике компании с целью достижения максимального знания и понимания;
5) совершенствовать корпоративную культуру компании;
6) организовывать и координировать специальные мероприятия;
7) создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области.
Для эффективного взаимодействия с остальными членами орга¬низации начальник PR-отдела должен быть позиционирован в струк¬туре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руковод¬ству высшего уровня, и работать со всеми отделами.
Организация PR-деятельности предполагает использование внеш¬них консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в сле-дующих случаях:
1) работы немного и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
2) в работе предполагается «пиковая» загрузка и временно тре¬буются PR-специалисты;
3) необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды;
4) внешний консультант располагает опытом, которого нет у штат¬ных работников.
Например, студия Twin рх design по итогам победы в тендере юри¬дической компании «БИКАР» разработала фирменный стиль и новый сайт заказчика. Прежний интернет-ресурс «БИКАР» перестал удов¬летворять требованиям компании, а фирменного стиля не было во¬все. Специалисты Twin рх design разработали логотип, персональные и корпоративные визитные карточки, бланк, факс, конверты для пи¬сем С4 и Е65. Как утверждают в студии, концепция дизайна полностью соответствует пожеланиям заказчика. Как говорится в подготовленном ее сотрудниками пресс-релизе, легкость надписи и твердость знака, включающего вензель, двухстороннюю букву «Б», отразили не только название компании, но и стабильность качества ее обслуживания.
Но в таком привлечении фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организа¬ции сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела организации, а следовательно, меньшая заинтересованность. Реали¬зация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников организации. Также услу¬ги высоко профессиональных внешних консультантов стоят доста¬точно дорого. Поэтому приходится организовывать свое самостоя¬тельное PR-подразделение (отдел, сектор, центр и т.д.).