И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера
| Вид материала | Документы |
| 4.2. Потребительская ценность PR-услуги Инфраструктурная сущность PR-услуги. Модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги. |
- Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
- Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
- 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
- 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
- Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
- Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
- Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
- Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
- Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
- Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.
4.2. Потребительская ценность PR-услуги
В XXI век паблик рилейшнз вошел как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.
Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.
Инфраструктурная сущность PR-услуги. Для получения фундаментальной пользы в обществе PR-услуги удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR-услуги. Структура потребностей в приобретении PR-услуги проиллюстрирована на рис. 4.2.
PR-услуги имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Именно инфраструктурная сущность PR-услуги отражает ключевое содержание ее потребительской ценности и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.
Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции PR-услуги — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами.
Инфраструктурная ценность PR-услуги напрямую зависит от:
• оптимального установления главных потребностей пользователей;
• выявления основных (базисных) объектов, нуждающихся в PR-ус¬лугах;
• оценки уровня качества и возможного объема PR-услуги;
• возможного использования СМИ, различных сценариев, со¬провождающих социальные акции, системы Интернет;
• наличия высококвалифицированных специалистов, соответст¬вующих успешному решению проблемы;
• наличия эффективных обратных связей между заказчиком (глав¬ным базисным объектом) и инфраструктурой;
• потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий PR-специалистов.
Как правило, результат работы PR-службы — не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимые коммерческие результаты в конкурентной борьбе, а также увеличение популярности фирмы, ее имиджа.
Потребительская ценность PR-услуги и механизм ее оценки. Масштабы рынка PR-услуг зависят и от уровня цен на эти PR-услуги, и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентств, их размеры, территориальное расположение, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ, представителями властных структур, возможности профес¬сионального лоббирования.
По своему содержанию PR-услуги являются креативными и интегрируют в себе аналитические, информационные, консультационные, маркетинговые и психотерапевтические услуги.
Оценить PR-услугу сложно, так как она неразрывно связана с элементами человеческой психологии. Основу оценочных моделей составляет потребительская ценность. Оценить потребительскую ценность PR достаточно сложно, так как ее характеристики — выражение креатив¬ной сущности, включающей творческое содержание.
Совершенно очевидно, что потребительская ценность PR-услуги интегрирует в себе:
• процесс оказания услуги заказчику;
• работу с целевыми аудиториями для формирования позитивно¬го общественного мнения;
• результат использования PR-услуги, который проявляется в рыночной устойчивости.
Как правило, исполнителю PR-услуги (PR-агентство) приходится выполнять большую работу в области маркетинговых исследований, мониторинга СМИ в целях создания высокого имиджа и популярной репутации для фирмы-заказчика.
Количественная оценка потребительской ценности PR-услуги может найти свое выражение в комплексном показателе потребительской ценности и интегральном показателе конкурентоспособности PR-услуги. Известно, что потребительскую ценность можно определить в рамках десятибалльной шкалы по оценке потребительских параметров имиджа, репутации, общественного мнения, популярности и других показателей. А конкурентоспособность предполагает системный SWOT-анализ относительно аналога PR-услуги, выполненной конкурентом. На рисунке 4.3 приведен механизм оценки потребительской ценности PR-услуги.
Качество выполнения PR-услуги определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями не только непосредственных исполнителей, но и всех участников системы рынка, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.
Модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги. В сов¬ременных условиях существуют отдельные модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги.
Например, в США широко используется модель С. Катлипа, разработанная им в 1985 г.
В соответствии с его моделью оценку PR-услуги предлагается осуществлять постепенно «по шагам». А каждый шаг состоит из отдельных «шажков»9.
На первой стадии оценочной модели осуществляется информационное и стратегическое планирование, предполагающее разработку форм и методов рыночного участия и включающее такие шажки, как:
• адекватность информации;
• разработка эффективного PR-обращения;
• формирование результативной стратегии компании с учетом потребительской ценности PR-услуги и запросов клиентов.
Вторая стадия оценки характеризуется количественными пока¬зателями и соответственно включает следующие шажки:
• создание фокус-группы, количество посланий, разосланных в СМИ;
• количество журналистов, принявших послание;
• количество журналистов, не принявших послание.
Под журналистами можно подразумевать и такие целевые ауди¬тории, как аналитики, независимые эксперты, социальные деятели.
Третья (заключительная) стадия включает количественную оцен¬ку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение по сле¬дующим шажкам:
• количество целевых аудиторий (ЦА), полностью принявших PR-послание;
• количество представителей ЦА, изменивших мнение;
• количество представителей ЦА, копирующих поведение в рам¬ках послания;
• социальный и культурный сдвиг в обществе как результат PR-обращения.
Совершенно очевидно, что модель Катлипа предполагает на каж¬дом шаге использование количественных показателей оценки вклада PR в стратегии маркетинга на «входе (preparation)* и на «выходе (im¬plementation)*.
Модель Катлипа была одной из первых по оценке вклада PR в имидж компании. Дальнейшее развитие модель Катлипа получила в 1992 г. в модели МакНамары (MacNamara), или модели макроком¬муникаций10.
Скелет модели представляет форму пирамиды, отражающей ие¬рархическую последовательность. Данная модель позволяет практи¬чески использовать количественные показатели на трех стадиях пи¬рамиды. По мнению МакНамары, эта модель является практической оценкой в области планирования и управления PR с учетом влияния макропоказателей коммуникаций в обществе.
Безусловный интерес представляет комплексная модель оценки PR профессора Нобле, предложенная им в 1994 г. с учетом оценки элементов медиа-PR. Автор модели утверждает:
Необходимо понять, что оценку вклада media Public Relations в PR-кампанию трудно переоценить. В media relations существует feedback (отдача), которая позволяет не только правильно оценить вклад PR в стратегию, но и улучшить этот вклад, используя feed¬back как индикатор в тех случаях, когда прямые количественные оценки не имеют смысла11.
Таким образом, профессор Нобле впервые из современников по¬пытался использовать объемное, красочное и звуковое изображение при оценке вклада PR. В модели предлагается использовать график в четырех измерениях: количественном, качественном, глубинном и вре¬менном. Именно данная модель имеет огромное множество инва-риаций, и сам автор признает, что далеко не все комбинации име¬ют практическое значение.
Как правило, результат работы PR-службы — не только благо¬приятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощу¬тимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение по¬пулярности фирмы, ее имиджа.