И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера
| Вид материала | Документы |
| Контрольные вопросы Глава VСИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты |
- Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
- Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
- 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
- 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
- Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
- Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
- Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
- Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
- Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
- Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.
Контрольные вопросы
1. В чем заключена специфика российского рынка услуг? Выделите преимущества и ключевую роль рынка PR-услуг в поступательном развитии общества с учетом содержания социально-ориенти¬рованного пути развития.
2. Раскройте содержание системы рынка PR-услуг через его основ¬ные элементы: коммуникацию, общность социальную, анализ, имидж, репутацию и элемент гармонии. Подумайте, какие элемен¬ты успешно реализованы вашей фирмой и какие надо доработать.
3. Дайте классификационные признаки общей совокупности услуг. К какому классу услуг относятся услуга паблик рилейшнз? Пере¬числите их основные виды.
4. В чем состоит потребительская ценность PR-услуги?
5. Какие элементы входят в структуру потребностей в использова¬нии PR-услуги?
6. Выделите основные этапы механизма оценки потребительской ценности PR-услуги.
7. В чем состоит содержание позиционирования PR-услуга?
8. Что значит инфраструктурная сущность PR-услуги?
9. Какие задачи выполняет программа позиционирования PR-услуги в маркетинге?
10. В чем состоит содержание бенчмаркинга в организации марке¬тинговой деятельности?
11. Как на практике используется принцип лояльности в вашей ком¬пании?
Тесты
1. «Организационный PR» выполняет услуги в области...
а) управления репутацией, медиа-планирования, подбора и оценки персонала;
б) аналитических обзоров, мониторинга СМИ, прогнозирования рыночных ситуаций;
в) планирования PR-кампаний, социальных акций;
г) организации специальных PR-акций, шоу-программ, онлайновых конференций.
Ответ: г)
2. Услуги PR в области социально-психологических исследований —это...
а) онлайновые конференции, дискуссии, PR-акции с использованием сети Интернет;
б) тренинги, консультации, оценка общественного мнения, корпоративный имидж;
в) аналитические обзоры финансово-кредитной системы;
г) позицирование инвестиционных проектов.
Ответ: а), б)
3. Укажите, какие слагаемые основных этапов механизма процесса выполнения PR-услуги в правом столбце являются результатом выполнения основных организационных задач в левом столбце...
| а) проведение совместно с заказчиком PR-кампаний благотворительных акций, презентаций; обучение и переподготовка пер¬сонала; б) разработка PR-программы, установление контактов масс-медиа, согласование основных разделов контракта; в) подведение итогов, разработка конструктивных рекомендаций, выявление скрытых резервов; г) установление контакта с заказчиком, диагностика проблемы, обоснование цены контракта. | а) заключительный этап; б) этап реализации; в) организационный этап; г) подготовительный этап. |
Ответ: а)—б), б)—в), в)—а), г)—г)
Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА
• Корпоративный PR: этапы создания и инструменты
• Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции
• Информационное обеспечение корпоративного PR
• Корпоративная культура
5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты
PR — управленческая функция, призванная устанавливать и под¬держивать взаимовыгодные отношения между организацией и об¬щественностью. В данном случае под общественностью мы пони¬маем персонал организации, от которого в первую очередь зависит ее успех или неудача. Кроме персонала, работающего в данной компа¬нии, к внутренней общественности относятся акционеры, не участ¬вующие в основной деятельности организации.
Внутренняя аудитория — это самый требовательный, отлично замечающий все недочеты потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхо¬ждение излагаемых PR-отделом фактов с реальным положением дел в компании быстро приведет к тому, что в компании организуются «самодельные» каналы распространения правдивой или негативной информации.
Любая компания стремится иметь преданных своей организа¬ции работников, мотивированных на достижение целей. Чтобы этого достичь на практике, нужно наладить систему корпоративного PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевре¬менное информирование персонала о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояль¬ность и эффективность каждого сотрудника.
Потребность в системе корпоративного PR актуальна в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, струк¬туры, вида деятельности. Особенно корпоративный PR необходим для тех организаций, которые состоят из сети региональных филиалов, нескольких офисов и т.д. Таким компаниям необходимо воспол¬нить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения и положительный имидж компании, наладить систему ин¬формирования сотрудников. Таким образом, корпоративный PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Из приведенных определений можно сделать следующие выводы:
• корпоративный PR — это неотъемлемая функция высшего ме¬неджмента;
• корпоративный PR по своим целям и задачам совпадает с об¬щим PR, отличается лишь целевая аудитория;
• установление долгосрочных взаимоотношений с внутренней ау¬диторией является управляемой функцией;
• персонал — внутренние клиенты, так как они выбирают («по¬купают») компанию-работодателя за свою квалификацию, опыт, время и трудовую активность;
• такая деятельность тесно переплетается с кадровой политикой компании, поскольку речь идет о внутренней аудитории.
Создание системы корпоративного PR состоит из четырех основ¬ных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оцен¬ки его эффективности.
На этапе подготовки необходимо:
• проанализировать ситуацию в компании. Выяснить, насколько персонал информирован о деятельности и перспективах разви¬тия компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, каков морально-психо¬логический климат в коллективе? Выяснить эти вопросы мож¬но в личной беседе с персоналом, руководителями подразделе¬ний, в результате наблюдения и проведения анкетирования;
• определить базовые ценности и стандарты, существующие в ком¬пании. Сопоставить их со стандартами и ценностями, необхо¬димыми для достижения целей компании;
• оценить масштаб предполагаемой работы. Планируя измене¬ния, следует иметь в виду, что эффективность целой системы всегда выше, чем набор ее отдельных элементов.
На этапе выбора средств потребуется определить практические средства, необходимые для их достижения. На этом этапе следует сформулировать направления деятельности, которые составят сис¬тему внутреннего PR, т.е. создать корпоративную культуру компа¬нии. Жизнь каждой компании подчиняется определенным правилам, которые должны быть отражены в Положении о корпоративной культуре (более подробно корпоративная культура компании рас¬смотрена в § 5.4). В него можно включить все, что актуально для компании: принципы распределения задач и ответственности, по¬рядок урегулирования конфликтов, адаптацию персонала, обучение и развитие, корпоративные мероприятия, символику компании и т.д.
На этапе реализации проекта необходимо поддерживать все на¬чатые мероприятия. Для совершенствования системы корпоративного PR нужно опираться на мнение персонала, проводя опросы, анкетирование и беседы с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми направлениями можно подключать инициативные группы. Информация обо всех мероприятиях, проектах должна быть доступ¬на каждому сотруднику путем размещения ее на сайте компании, на доске объявлений. Участие в мероприятиях каждого сотрудника соз¬даст у него положительный настрой по отношению к компании и, следовательно, станет элементом корпоративного PR.
На последнем этапе оценки эффективности проекта следует вы¬брать несколько важных показателей, оказывающих существенное влияние на конечный результат деятельности компании и сравнить с этими показателями за предыдущие периоды. Например, если уро¬вень текучести кадров уменьшился по сравнению с предыдущим периодом, то работа системы корпоративного PR может быть оце¬нена положительно.
После проведения оценки эффективности необходимо сделать выводы и дальше совершенствовать работу по формированию и раз¬витию системы корпоративного PR. Даже если система отлажена, она все равно требует обновления и дополнения в соответствии с целями компании.
Инструменты корпоративного PR можно разделить на четыре группы:
• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные сорев¬нования и т.п.);
• организационные (собрания, совещания, выступления руковод¬ства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
В качестве примера рассмотрим основные направления деятельно¬сти Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКойл»:
• отношения со СМИ;
• внутрикорпоративный PR;
• PR в социальной сфере;
• благотворительность и спонсорство;
• формирование имиджа и репутации12.
Формированию корпоративной идеологии и внедрению ее в со¬знание персонала уделяется в компании «ЛУКойл» большое внима¬ние. Один из элементов создания внутрикорпоративной идеологии — работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Еще в 1997 г. была утверждена Концепция подготовки научных кадров ОАО «ЛУКойл», определившая комплекс мер, обеспечивающих широкое привлечение молодых, одаренных специалистов к разработке научно-технических проблем и обучению их в аспирантуре и докторантуре. Руководство корпорации обяза¬тельно поздравляет сотрудников со всеми значимыми для них датами. Не меньшее внимание уделяется отношениям с акционерами. Зару¬бежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности кор¬порации получают собственный корпоративный журнал «О-l of Russia*. Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его ос¬новная задача — знакомить деловые круги на Западе с различными аспектами деятельности компании.
Последовательность и значимость направлений работы определя¬ется в зависимости от реальных задач, стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. Важно помнить, что связь с ключевой группой общественности — персоналом — не должна прерываться никогда. Это является залогом успешной работы каж¬дой компании.