Geum.ru

И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материалаДокументы
Контрольные вопросы
Глава VIIИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
7.1. Кризисная ситуация и ее факторы
Подобный материал:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   47

Контрольные вопросы

  1. Какие виды внутрикорпоративных изданий вы знаете?
  2. Каким целям служат корпоративные издания в компании?
  3. Назовите специальные мероприятия и поясните их содержание.
  4. Что входит в сценарный план проведения одного из специальных мероприятий ?
  5. Какие основные параметры оценки результативности PR-деятель¬ности?
  6. Назовите основные показатели эффективной работы PR-служб на примере вашей компании.

Тесты


1. Наиболее эффективным средством информирования персо-

нала компании являются...

а) конференции;

б) круглый стол;

в) выступления руководителя компании;

г) внутрикорпоративные издания.

Ответ: г)

2. Корпоративные издания могут служить целям...

а) внутреннего PR;

б) внешнего PR;

в) внутреннего и внешнего PR.

Ответ: в)

3. Специальные мероприятия в компании проводятся для...

а) распространения положительного отношения и сведений вне компании;

б) информирования взаимоотношений между руководством и персоналом;

в) продвижения идей, услуг, товаров.

Ответ: б)

4. Главный принцип «круглого стола» — это...

а) равенство всех участников;

б) разделение участников на слушателей и выступающих.

Ответ: а)

5. Из перечисленных параметров для оценки PR-деятельности не используется...

а) объем продаж;

б) количество подготовленных информационных продуктов;

в) количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

Ответ: а)

Глава VII
ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ


Кризисная ситуация и ее факторы

Конфликтная ситуация и ее факторы

Менеджмент новостей

Стратегии и модель антикризисного управления

7.1. Кризисная ситуация и ее факторы


Сегодня целевой функцией деятельности PR-службы являются дос¬тижение прочного положения в системе предпринимательского сооб¬щества, повышение имиджа фирмы и социального вклада в общество.

Кризис, как лакмусовая бумага, проявляет качество корпора¬тивного менеджмента, мобильность PR-службы по «Issue manage¬ment — профилактике кризисных ситуаций.

Кризис — это школа мужества для любой фирмы или компании. В ней выдерживают экзамен на толерантность к стрессам только те фирмы, в которых заблаговременно были спрогнозированы предска¬зуемые и непредсказуемые кризисы, выявлены нерешенные про¬блемы, выполнено их ранжирование в соответствии с их значимо¬стью, разработаны стратегии по реализации плана антикризисного управления.

По мнению американского ученого Сэма Блэка, главное в пра¬вилах управления кризисными ситуациями — это честность, откры¬тость и готовность к решениям в режиме динамичных реакций.

В соответствии с теорией американского менеджмента кризисы как событие, в котором всегда присутствует дефицит времени, имеют следующие формы.
  1. Постоянные кризисы — кризисы затяжного характера, которые длятся месяцами, годами, несмотря на усилия по их приостановле¬нию. В основе данной формы устойчивого кризиса, как правило, присутствует многолетняя исторически сложившаяся конфронтация отношений с иллюстрацией в СМИ негативных событий противо¬положной стороны конфликта (противостояние мнений, убеждений членов партии КПРФ и представителей демократических сил).
  2. Возникающие кризисы — зарождается постепенно, у компании есть время его проанализировать, разработать элементы кризисного управления, главной задачей которого становится своевременная коррекция кризисной ситуации до того, когда она перейдет в крити¬ческую фазу, т.е. получит необратимый процесс. В условиях назре¬вающего кризиса надо иметь план с четкой последовательностью основных шагов выхода из него. При этом очень важно определе¬ние причин возникновения кризисной ситуации, факторов кризис¬ной среды, стратегий управления и тактики выхода из кризисной ситуации.
  3. Внезапные кризисы — это непредсказуемые, стихийные кризисы, которые не могут быть даже спрогнозированы. Для них всегда нет времени на подготовку и планирование. Обычно это форс-мажорные обстоятельства, связанные с пожарами, воровством, убийством пер¬вого лица. Эти кризисы требуют наличия проработанной модели управления поведением трудового коллектива, чтобы не дать толчок для кривотолков, вредных слухов, нежелательных провокаций. При этом в высшей степени важно наличие продуманного сценария взаимодействия СМИ в целях объективной интерпретации событий и поддержки со стороны журналистов и властных структур.

Сложность кризисной ситуации заключена в ее новизне и внезап¬ности, никто не бывает готов к решению кризисных проблем. Кри¬зисная ситуация — это новая неоднозначная ситуация, требующая принятия срочных и трудных решений и установления в сжатые сроки тесных правдивых коммуникаций со средствами массовой информации.

Во время кризисной ситуации у руководства фирм и компаний проявляются такие характерные недостатки, как:
  • нерешительность аппарата управления, что создает впечатле¬ние некомпетентности и отсутствия подготовленности;
  • увиливание от конкретных ответов по сути кризиса. Следует обнародовать только точные и достоверные факты, избегать неточностей по количеству жертв, пострадавших;
  • замедленная реакция на запросы СМИ. В результате кризису не дают угаснуть, а наоборот, его пресса «подкармливает» за счет догадок. Поэтому целесообразно как можно поскорее предоста¬вить прессе, радио и ТВ только точные и своевременные факты;
  • судебное разбирательство еще в большей степени привлекает общественное внимание к кризису, создает нездоровый интерес.

Из-за многочисленных факторов непредвиденности кризис со¬провождается резким сокращением числа управляемых параметров, возрастанием роли правдивой информации, увеличением числа не¬формальных каналов, включением корпоративных систем обеспе¬чения жизнедеятельности и безопасности трудового коллектива. Именно в кризисных ситуациях для топ-менеджеров наступает от¬ветственный момент для свершения поступков во имя чести, славы, долга. Именно в них происходит знаковая маркировка компетент¬ности, толерантности к неадекватным реакциям в трудовом коллективе, который из социальной группы превращается в неуправляе¬мую толпу с криками, плачем, проклятием.

Для оценки кризисной ситуации необходимо выполнить систем¬ный анализ традиционных факторов, характеризующих деловую сре¬ду. На рисунке 7.1 проиллюстрированы факторы кризисной среды.



Неожиданность возникновения кризисной ситуации. Эта неожи¬данность часто вызвана природным стихийным бедствием. Иногда ее провоцируют члены трудового коллектива: умышленный поджог, воровство, убийство. К кризисным ситуациям всегда присутствует повышенный интерес общественности, а СМИ в свою очередь раз¬ворачивают бурную кампанию в целях выяснения более полной картины.

Недостаток информации. При возникновении кризиса потреб¬ность в достоверной информации резко возрастает. Компания к столь большому вниманию со стороны СМИ всегда не готова. Более того, топ-менеджеры просто не в состоянии подготовиться к срочным пресс-конференциям, брифингам. Поэтому информации правдивой и точной, как правило, не хватает.

Потеря корпоративного контроля. Это характерно почти для всех кризисных ситуаций. Компания полностью теряет контроль, так как множество негативных событий происходит одновременно. Все большее число участников вовлекается в кризисную ситуацию, в первую очередь представители властных структур, правоохранитель¬ных органов. Подтверждение тому — пожар на останкинской теле¬башне в августе 2000 г., смерть атомной подводной лодки «Курск» 12 августа 2000 г.
  1. Усиление внешнего контроля. Государственные органы, в первую очередь представители министерства чрезвычайных ситуаций, всегда обеспокоены кризисными ситуациями.

Деятельность организации осуществляется в режиме усиленного внешнего контроля. Все общество во главе со средствами массовой информации делает скоропалительные выводы, заключения, намно¬го раньше выводов комиссии по кризисной ситуации и заключения экспертов.
  1. Блокирование работы компании. В кризисной ситуации компа¬ния окружена плотным кольцом из представителей правоохрани¬тельных органов, налоговой полиции, прессы, радио, телевидения. Эта блокада иногда вынуждает прибегать к обороне в виде молчания.
  2. Паника, нагнетание обстановки. Паника — это снежный ком, который падая вызывает огромную лавину бед и потрясений, наибо¬лее сложное и неуправляемое состояние. Руководство не всегда может выработать эффективные меры по стабилизации ситуации. Государ¬ственные органы, контролирующие и СМИ еще больше повышают нервозность в коллективе: появляются сплетни, наговоры, желаемое выдается за действительное.

Система управления кризисной ситуацией, проиллюстрирован¬ная на рис. 7.2, представляет совокупность последовательных шагов антикризисного управления.

На первом этапе необходимо определить причины воз¬никновения кризисной ситуации с последующим выделением глав¬ной проблемы, решение которой позволит избежать кризиса или выйти из него с наименьшими потерями. При этом важно своевре¬менно идентифицировать целевые аудитории корпорации, которые в первые часы будут принимать удары кризиса.



Второй шаг предполагает выработку топ-менеджерами раз¬личных стратегий, направленных на урегулирование спорных во¬просов и профилактику предстоящего кризиса. Проблемные стратегии разрабатываются с учетом реального ресурсного потенциала компа¬нии, ее миссии. Мастерство менеджмента обеспечивает сохранение достигнутой популярности.

Организационный третий шаг алгоритма антикризисного управления предполагает создание команды с разработкой пакета нормативных документов, инструкций возможных персональных санк¬ций, сценария расстановки сил ответственных специалистов и вре¬мени исполнения.

Тактика решения проблемы кризисной ситуации в первую очередь предполагает разработку плана антикризисного управления с выде¬лением механизма персонального взаимодействия с представителя¬ми властных структур, корпусом журналистов и режима присутст¬вия в различных аудиториях масс-медиа.

Выход из кризисной ситуации предполагает системный анализ допущенных ошибок с ответами на вопросы: «Насколько успешно была создана команда управления? Какие слабые стороны выявила реализация плана механизма взаимодействия с представителями СМИ, властных структур и общественных организаций? Насколько объективно было сообщение на радио, в прессе, новостных мате¬риалах TV? Какие потери и на какую общую сумму понесла компа¬ния? Какой ущерб был причинен обществу? Насколько действен¬ной оказалась поддержка СМИ и властных структур?»

Каждая структурная единица промышленности и сферы товарно¬го обращения всегда находится под прессом факторов кризисной ситуации: строительство объектов часто сопровождается публичными протестами общественности, тормозящими производственный цикл; забастовки профессиональных сообществ блокируют нормальную жизнь общества.

Любая реструктуризация в результате аутсорсинга, вертикальной или горизонтальной интеграции слияния и поглощения других струк¬тур сопровождается нервными потрясениями сотрудников в процессе увольнения и в целом разрушает атмосферу доверия и взаимопони¬мания. Нарушение коммерческой тайны со стороны сотрудников так¬же приводит к невосполнимым потерям корпорации, снижению ее конкурентоспособности.

Проблемы, возникающие в процессе государственного регулирова¬ния (квоты, тарифы, пошлины, курс валюты), деприватизация, кор¬рупция, шантаж, фальсификация в целом приводят к кризису в фор¬мах разорения, потери контрольного пакета акций, банкротству. Поэтому без участия инструментов системы PR менеджменту очень трудно добиться нормализации процесса делового взаимодействия и сохранить популярность компании. В современном мире решение проблем в области кризисного управления невозможно без исполь¬зования инструментов.

Политика участия PR-службы в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные резуль¬таты маркетинга, направленные не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на создание деловой атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри ком¬пании, так и за ее пределами.

Общеизвестно, что в мире бизнеса компании сталкиваются с мно¬жеством проблем организации маркетинговой деятельности, но не всякая проблема перерастает в кризис.

Информационно-кризисные проблемы решаются PR-специали¬стами в особом подразделении — crisis management, или кризисное управление. С точки зрения crisis management кризис — это и пре¬кращение нормального производственного процесса, и непредви¬денные события, ставящие под угрозу стабильность фирмы, ее фи¬нансовую устойчивость, репутацию.

Кризисная ситуация в отличие от конфликтной — это уже раз¬рушающая система. Конфликты же часто воспринимаются как норма, способствующая жизнестойкости системы. Практика подтвердила, что в результате кризисов многие фирмы и компании просто исчез¬ли из сферы бизнеса.

Цель кризисных коммуникаций — своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании, уменьшающего рейтинг популярности и имидж. Главное в правилах кризисных ситуаций — это честность и открытость, и в режиме ди¬намичных реакций надо быть готовым ко всему.