И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Документы

Содержание Контрольные вопросы Глава XСФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ Специалисты в области связей с инвесторами (Investor Relations) Деятельность PR-службы в финансовой сфере.

Подобный материал:

• Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
• Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
• 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
• 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
• Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
• Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
• Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
• Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
• Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
• Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.

Контрольные вопросы

1. Что представляет технология PR-планирования?
   
2. В чем состоят специфика и отличительные особенности механиз­ма стратегического и оперативного планирования деятельности PR-службы? Дайте конкретные примеры стратегического плани­рования деятельности PR-отдела.
   
3. Какие этапы планирования и направления реализации PR-про­граммы могут найти широкое применение в организации, где вы трудитесь?
   
4. Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PR-кампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях форми­рования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.
   
5. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с ис­пользованием полной совокупности рекламных средств и прие­мов способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в аудитории.
   

Тесты

1. Что входит в структуру оперативного PR-плана?

а) Изложение маркетинговых целей и задач в расчете на пять лет.

б) Расшифровка задач, которые необходимо решить непосредственно механизмами PR.

в) Обоснование и разработка перспективной системы стимулирования сбыта.

г) Реализация конкретной PR-программы.
Ответ: б), в)

2. Укажите последовательность основных этапов PR-программы.

а) Обоснование целей и задач.

б) Обоснование бюджета PR-программы.

в) Мониторинг СМИ и общественного мнения.

г) Оценка эффективности программы.
Ответ: а), в), б), г)

Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ

Основные принципы IR

Программа отношений с инвесторами

10.1. Основные принципы IR

Специалисты в области связей с инвесторами (Investor Relations)

Развитие фондового рынка зависит от размеров негосударственного сектора экономики. Цивилизованные отношения между контраген­тами сферы финансов должны развиваться в условиях прозрачности активов для инвесторов, расширения круга индивидуальных инве­сторов. Большие трудности и проблемы приходится решать инве­стиционным PR-специалистам. Среди основных функциональных обязанностей IR-специалистов доминируют:

• защита финансовых интересов фирмы в деловых кругах об­щественности, а также в глазах инвесторов и представителей властных структур;
  
• участие в работе конференций, симпозиумов и в различных фор­мах деловых встреч по проблемам инвестиционных направлений;
  
• разработка IR-программы с включением концепции партнер­ства; организации акций фандрайзинга от лица компании;
  
• участие в подготовке годовых финансовых отчетов, корпоратив­ных пресс-конференций, брифингов по торжественным собы­тиям в рамках специальных мероприятий;
  
• посещение годовых собраний акционеров;
  
• организация интернет-кампаний по проблемам финансиро­вания;
  
• подготовка новостных материалов по взаимодействию с масс-медиа для успешного позиционирования компании и привле­чения интересов представителей финансового сообщества — инвесторов, эмитентов, представителей органов власти, фи­нансовых аналитиков, консультантов, акционеров;
  
• разработка рекомендаций в области финансовой устойчиво­сти за счет гибкого перераспределения портфеля корпоратив­ных акций и прямых инвестиций.
  

Целевая функция IR-специалистов — достижение акциями компании своей рыночной цены. Совершенно очевидно, что слабая компания не сможет успешно продавать свои акции. Поэтому от

IR-специалистов требуется работа в области создания эффективной IR-программы.

Investor Relations признаны концентрировать в себе усилия ме­неджмента по выработке стратегии, организации и проведению публичных информационных и аналитических мероприятий в целях поиска выгодных инвесторов; созданию оптимальных пропорций прямых и портфельных инвестиций; завоеванию прочного финан­сового положения и достойного имиджа в обществе. Очень важно при этом вовремя создать эффективные коммуникации между ме­неджерами компании и целевыми аудиториями.

Спектр IR-задач достаточно широк. Это PR-сопровождение:

• дополнительных эмиссий;
  
• направления реструктуризации компании в результате слия­ния, поглощения, выделения филиалов и т.п.;
  
• приватизационных процессов;
  
• защиты от конкуренции;
  
• проведения собраний акционеров;
  
• регулирования споров между акционерами относительно при­надлежности пакета ценных бумаг;
  
• подготовка годовых и квартальных финансовых отчетов с учетом среды деловой активности, факторов и тенденций рыночных перемен;
  
• разработка стратегии кредитной политики в рамках миссии компании и философии маркетинга.
  
• Каждая фирма стремится к обеспечению устойчивости на рынке прежде всего за счет наличия собственных оборотных средств и при­влечения
  
• выгодного потока инвестиций как внутри страны, так и за ее пределами. Результативность работы фирмы во многом зависит от корпоративной финансовой стратегии в области успешной реа­лизации прямых и портфельных инвестиций. Не менее важное на­правление в стратегии — установление эффективных коммуника­ций по привлечению внешних инвесторов.
  

Постоянная нужда предприятия в финансировании превращает акционеров в целевую группу, воздействие на которую должно про­исходить в режиме достаточно полной информированности партнеров о действительном положении дел с иллюстрацией рентабельности в форме дивидендов, прибылей от котировки акций и других направ­лений маркетинговой деятельности. При этом акционеру необходимо всегда знать, каковы перспективы предприятия, чтобы решить судь­бу портфельных инвестиций: держать акции или вовремя с ними расстаться.

Этическое направление информационной обеспеченности ак­ционеров — сведения по достижению рыночной цены акций ком­пании. Все помнят результаты кризиса 1998 г.: десятки триллионов рублей безвозвратно потерянных средств для многочисленных фирм и компаний. Сегодня правительство и система ЦБ России предпри­нимает шаги по снижению риска взаимодействия в финансовой сфере, но все еще «спасение утопающих» остается «делом рук самих утопающих».

В этих условиях особенное значение приобретает обоснованность выбора банка инвестора. Как проанализировать ситуацию в целях снижения доминирующих рисков финансового взаимодействия? Как осуществить эффективное формирование портфеля инвестиций и его рациональное использование? На эти вопросы может дать правильные ответы деятельность PR-службы.

Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояс­нять состояние акций для финансового сообщества и для инвесто­ров в частности.

Директор IR крупнейшей промышленной компании «Дженерал Моторс» так характеризовал значение IR-функции: «Наш продукт — это цена акции!» Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций другими компаниями с целью за­владения контрольным пакетом акций.

Деятельность PR-службы в финансовой сфере. Жесткая конкурен­ция на фондовом рынке вызывает в наше время ответную агрессив­ность со стороны предприятий, стремящихся заинтересовать круги, на которые они ориентируются в своей деятельности, в приобрете­нии их ценных бумаг. Сфера взаимодействия PR-службы с внеш­ними организациями по налаживанию эффективной работы с инве­сторами многоканальная.

Данная сфера предполагает важность установления связи в пер­вую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами; прессой; местными организациями и представителями власти. Это взаимодействие осуществляется набором разнообразных направле­ний в работе PR-службы с выделением работы по установлению контактов с финансовым сообществом, планирования и разработ­ки программы отношений с инвесторами с использованием СМИ, эффективных коммуникаций внутри страны и за ее пределами. Большой удельный вес в этом комплексе работ составляет дея­тельность PR-специалистов в области лоббирования интересов компании в законодательных и государственных органах власти. Деятельность PR-службы, ее функциональная направленность про­иллюстрированы на схеме рис. 10.1.



Свои операции на финансовом рынке фирма проводит через связи с инвесторами и различными кредитными организациями, доверяя им при этом средства при выполнении различных сделок.

В роли потенциальных инвесторов выступают:

• члены агентств или обществ, работающих с ценными бумага­ми, их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица;
  
• сотрудники независимых объединений, занимающихся анали­зом рынка ценных бумаг;
  
• финансовые посредники;
  
• инвестиционные банки;
  
• коммерческие банки — департаменты депозитов ценных бумаг;
  
• зарегистрированные организации — консультанты по инве­стициям;
  
• ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;
  
• советники по капиталовложениям;
  
• финансовые статистические организации;
  
• общества, занимающиеся управлением имуществом и довери­тельными операциями;
  
• обозреватели по финансам и инвестициям.
  

В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства, крупные промышленные и предпринимательские структуры, строительные организации. Как правило, эти учрежде­ния в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерни­ми по отношению к обычным банкам или входят в состав банков­ских холдингов.

Особое место в сфере финансового сообщества отводится инве­стиционным банкам. Традиционно банковское дело и инвестици­онный банковский бизнес — конкуренты за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников меж­ду источниками денежных средств и их потребителями.

В результате мировой практики возникли три основных типа ор­ганизаций, занимающихся банковским бизнесом:

• универсальные банки;
  
• небанковские «инвестиционные банки»;
  
• инвестиционно-ориентированные организации. Функционирование этих основных систем финансовой сферы
  
• обусловлено следующими факторами:
  
• экономическими — проявляются через инициативу самих участ­ников финансового рынка. Они необходимы при формировании банковской системы с учетом тенденций универсализации и спе­циализации банковских учреждений, важности разграничения банковских и инвестиционных рисков, интегрированное™ фи­нансово-кредитной системы в рамках финансово-промышлен­ных групп, народных компаний и в целом развития инвести­ционной базы в стране;
  
• государственными регулируемыми — к ним следует отнести со­вокупность государственных нормативных актов, государственное стимулирование или дестимулирование той или иной деятель­ности, наличие прямых запретов на совмещение различных ви­дов деятельности на профессиональном финансовом рынке. Необходимо при этом учитывать и роль сложившейся струк­туры государственных ведомств, регулирующих финансовый рынок, могущество и влияние лоббистов от различных кон­курирующих секторов рынка до законодателей и государст­венных должностных лиц.
  

Целенаправленные и систематические отношения с участника­ми инвестиционной сферы следует строить с соблюдением основ­ных PR-принципов:

• принципа последовательности. Он предусматривает непрерыв­ность в построении отношений с инвесторами. Нельзя решать финансовые проблемы методом кавалерийского наскока, долж­на быть подготовлена почва взаимопонимания, которая позво­лит и в чрезвычайных критических ситуациях найти понима­ние со стороны инвесторов;
  
• принципа активного продвижения успеха. О собственной финан­совой устойчивости и позитивных переменах необходимо ак­тивно и своевременно информировать инвесторов. Результаты обычно сами за себя не говорят. Информация должна быть мак­симально полной, включая и динамику цен собственных акций, и конкурентную позицию компании, и рыночную репутацию;
  
• принципа инициативы контактов. Инициатива должна всегда исходить из компании и опережать инициативу коммуника­ций со стороны инвесторов. Компания нуждается в располо­жении инвесторов, поэтому должна оказывать им знаки дело­вого внимания;
  
• принципа постоянной, целенаправленной и квалифицированной деятельности. Известно, что современная торговля акциями стала непрерывным процессом, приобретающим общемировой масштаб. Поэтому для создания устойчивости позиции на рын­ке компании необходимо использовать активные механизмы для формирования имиджа, предвосхищения критических си­туаций и выигрыша в конкурентной борьбе за наиболее вы­годные инвестиции.