И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 31 32 33 34 35 36 37 38 ... 47

10.2. Программа отношений с инвесторами

В целях активного финансового участия на рынке фирмы и компании, как правило, разрабатывают программу отношений с инвесторами в рамках концепции партнерства. В организациях с реализацией значительных инвестиционных проектов выполнение такой программы контролируется лично директором. При этом нередко привлекаются консультативные компании, финансовые аналитики. Разрабатывая программу отношений с инвесторами, следует учитывать, что компания конкурирует за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества с учетом корпоративных интересов каждого партнера.

В отношениях с инвесторами основными целевыми аудиториями непосредственного взаимодействия являются финансовые аналитики, рекомендующие инвесторам покупать или продавать акции, осуществлять функции посредника и организатора инвестиционной деятельности, оказывать прямую или косвенную поддержку клиентам, если это соответствует его интересам, выступать инициатором у брокеров, специализирующихся институциональных или индивидуальных инвесторов. Именно институт аналитиков может предложить взвешенные рекомендации в части гибкого использования средств массовой информации.

Разработка IR-программы. Программа установления контактов с инвесторами особенно актуальна при процедуре отбора выгодных инвестиционных проектов. В основу разработки IR-программы прежде всего положено рассмотрение финансовых аспектов, в первую очередь вопросов платежеспособности, кредитоспособности, а также оценка эффективности использования инвестиционного капитала при условии осуществления прогноза изменений показателей и соотношений между ними на расчетный период. Для качественной разработки программы могут быть использованы расчеты общих капиталовложений, потребностей в оборотном капитале, производственных затрат издержек обращения, объемов финансирования.

В процессе обоснования выбора инвестиционного проекта необходимо учитывать основные инвестиционные источники компании. В качестве основных источников могут выступать как собственные финансовые средства — прибыль, накопления, амортизационные отчисления, иные виды активов (основные фонды, земельные участки, привлеченные средства), средства от продажи акций, благотворительные и спонсорские взносы, так и ассигнования из федерального бюджета, включая различные формы заемных средств, в том числе кредитов.

В необходимых случаях отбор проектов для инвестирования должен осуществляться на конкурсной основе. Основными критериями конкурсного отбора являются:

внешние критерии, включающие правовую обеспеченность проекта и возможную реакцию общественного мнения на осуществление проекта; стратегию маркетинга; данные о финансовой состоятельности и потенциале роста;
коммерческие критерии, отражающие размеры инвестиций, стартовые затраты на осуществление проекта, потенциальный годовой размер прибыли, срок окупаемости и сальдо реальных денежных потоков, стабильность поступлений доходов от проекта, финансовый риск, связанный с осуществлением проекта;
рыночные критерии, связанные с оценкой соответствия инвестиционного проекта потребностям рынка, уровня вероятности получения коммерческого успеха, необходимости маркетинговых исследований, ожидаемого характера конкуренции.

Разработка IR-программы включает три основных этапа:

На первом этапе выбора инвестиционного проекта обобщается информация, описывающая возможные проекты получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансовой сфере, возможности лоббирования и получения дополнительных источников финансирования. Результатом данного этапа становятся предварительная оценка и заключение о потенциальной экономической целесообразности осуществления проекта.

Второй этап включает разработку финансового плана компании в целом и его увязку с инвестиционным проектом. При этом очень важно данный этап бизнес-планирования увязать со сроком жизни и интервалом плановых обоснований целесообразности внедрения инвестиционного проекта.

Заключительный третий этап включает увязку разработанной программы с реальными совокупными возможностями компании и реализацию основных направлений.

Помимо основных этапов разработки программа включает четкое описание целей, стратегий их выполнения и календарь финансовых коммуникаций. При разработке особую роль выполняют связи с аналитиками рынка ценных бумаг. Объясняя широкой общественности социальную значимость выбранного инвестиционного проекта, опытные аналитики всегда полезны для компании. Они могут также дать конструктивные советы по целесообразности размещения ценных бумаг или приобретения контрольного пакета акций других компаний.

На этапе реализации программы в высшей степени важны коммуникации со средствами массовой информации. Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества, как правило, активно читают прессу, позитивные сообщения в СМИ очень полезны для популярности компании. Продуманно представленные информационные материалы о социальной значимости, технологической инновации, эффективной стратегии могут поднять имидж компании в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, представителей органов государственной власти и институциальных менеджеров инвестиционных портфелей. Росту известности в деловом обществе также способствует размещение инвестиционных новостей в телепрограммах по соответствующей тематике.

Так, например, служба американского финансового телевидения Reuters — Reuters Financial Т ведет программу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возможность запрашивать на экран материалы по выбору — интервью, заявления руководителей и другие данные.

Программы инвестиционных новостей и репортажей ведутся и на каналах российского телевидения. Все направления IR обречены на успех в случае активных коммуникаций с аудиториями, финансовыми аналитиками, консультантами и собственными менеджерами. В отличие от стран Запада российские компании в большинстве своем непрозрачны. Поэтому роль PR-специалистов усиливается при выводе собственных фирм на фондовый рынок и осуществлении стратегических перспектив развития. Требования сводятся, прежде всего, к формату подачи информации, ее содержанию, правдивости, отслеживанию обратной связи, ее корректировке.

В последнее время достаточно много примеров в разработках удачных программ Investor Relations, один из них — антикризисное управление и реструктуризация НК «Коми ТЭК» в 2000 г. Основную работу взяла на себя PR-служба компании «Евросевнефть». Именно в этом примере проявилась слаженность всех звеньев IR-процессов. В условиях когда у акционеров компании «Коми ТЭК» наблюдались серьезные противоречия, PR-специалисты смогли правильно сформулировать и выдать в СМИ информацию о действительном положении дел внутри компании. В результате «Коми ТЭК» был куплен компанией «ЛУКойл» по цене, значительно превышающей ее рыночную стоимость. После этого руководитель «Евросевнефть» Григорий Бе-резкин признался, что впервые ощутил, как репутация компании на практике превратилась в денежный эквивалент^²⁴.

Представляет интерес практика IR в организации коммерческой деятельности инвестиционно-финансовой компании «Логрус», функционирующей с мая 1998 г.

PR-служба принимала активное участие в сопровождении брокерской деятельности компании по направлениям:

управление портфелем инвестиционных бумаг;
брокерское обслуживание юридических лиц;
торговля через Интернет с реальной возможностью участия в торгах фондовой секции ММВБ (Московская межбанковская валютная биржа);
информационные услуги;
векселя и зачеты;
финансовые консультации;
международный рынок опционов и фьючерсов. Инвестиционная компания «Логрус» совместно с PR-службой успешно реализовала в 2000 г. новый проект организации установки персонального клиентского торгового места с подключением через Интернет, полностью аналогичного торговому терминалу фондовой секции ММВБ.

При разработке финансовых проектов важно своевременно спрогнозировать возможные потери и степень финансового риска при реализации возможного инвестиционного проекта. Под риском понимается угроза потери части своих ресурсов, недополучения своих доходов или вынужденное осуществление дополнительных финансовых операций. Размер возможных потерь является мерилом рискованности коммерческих операций. Риски образуются в результате расхождения сегодняшней оценки состояния и будущего развития рассматриваемого события.

Дополнительные риски вносят нестабильность в режим реализации инвестиционных проектов, что вынуждает прибегать к частым корректировкам, лихорадит и затрудняет успешное выполнение программы. Несмотря на то что экономика России в настоящее время находится на пороге стабилизации, финансовая сфера все еще в высшей степени сопряжена с рисками.

Совокупные факторы, влияющие на надежность инвесторов.

Факторы, влияющие на надежность инвестиционной системы, как правило, разделяются на внешние и внутренние (рис. 10.2). Внешние факторы обусловлены воздействием внешней среды на инвестиционную сферу.

Именно они определяют состояние финансового рынка, национальной и мировой экономики, политический климат в стране, а также форс-мажорные обстоятельства и авторитет России в мире.

Внутренние факторы напрямую обусловлены профессиональным уровнем персонала, в том числе высшего менеджмента и уровнем контроля за проводимыми компанией финансовыми операциями.

Финансовые риски. Вероятность неблагоприятного влияния совокупных факторов приводит к рискам, неоправданным потерям и в конечном счете — к банкротству. Риски весьма сложно спрогнозировать. Например, причинами риска ликвидности могут быть не только невозможность оперативного привлечения денежных ресурсов на межинвестиционном рынке, но и ошибки при планировании, недо-учеты при разработке программы, некомпетентность персонала, низкое качество кредитного и инвестиционного портфелей.

Приведенные на рис. 10.2 факторы могут стать причиной возникновения следующих наиболее распространенных финансовых рисков:

риск ликвидности;
процентный риск;
кредитный риск;

рыночный риск;

политический риск;
валютный риск;
риск изменения конъюнктуры рынка;
страховой риск;
риск форс-мажорных обстоятельств.

Риск ликвидности связан с потерей возможности быстро превращать свои активы в денежную форму или привлекать дополнительные ресурсы в достаточном объеме для оплаты предъявляемых обязательств.

Процентный риск связан с колебаниями процентных ставок на рынке. Если, например, на рынке произошло падение ставок, размещение производится по этим ставкам, а ставки по привлеченным средствам не изменились, то компания может понести убытки, поскольку будет вынуждена выплачивать повышенные проценты по привлеченным средствам от инвесторов. Кредитный риск связан всегда с невыполнением заемщиком своих финансовых обязательств.

Рыночный риск связан с возможным обесцениванием ценных бумаг. Может возникать в результате колебания нормы ссудного процента, изменения прибыльности и финансового благополучия компаний-эмитентов, а также инфляционного обесценивания денег.

Политический риск определяется стабильностью и непредсказуемостью политической обстановки в стране, уровнем противостояния отдельных политических сил, возможностью резкого изменения приоритетов и направлений развития страны, отношений со странами по ВЭД и в целом геополитическими факторами.

Валютный риск возникает при проведении коммерческих и финансовых операций, сопряженных с ВЭД, и связан с непредсказуемыми колебаниями валютных курсов.

Риск изменения конъюнктуры рынка возникает при наличии резких и неблагоприятных изменений на отдельных сегментах финансового рынка. Если компания имеет узкую специализацию и принимает участие только на данном рынке, то такая ситуация существенно подрывает ее стабильность. При наличии высокой степени диверсификации финансовой деятельности потери отдельных направлений деятельности менее болезненны.

Страновой риск зависит от политической стабильности стран — партнеров по финансовому взаимодействию. Один из возможных способов оценки уровня странового риска — индекс БЕРИ (германская фирма «БЕРИ»). Определением уровня данного риска занимаются около 110 экспертов, которые с помощью различных методов экспертных оценок проводят анализ четыре раза в год. Таким образом, анализируются все страны и получают достаточно тонкую оценку политической и экономической ситуации в стране партнера.

Риск форс-мажорных обстоятельств зависит от наступления обстоятельств непреодолимой силы, возникающих в результате чрезвычайных и непреодолимых событий: стихийное бедствие, война, эмбарго, забастовки, валютные ограничения и т.п. Частично его можно определить по таблице «Интегральная и частные балльные оценки стран мира по степени риска инвестирования и надежности деловых связей» в журнале Euromoney. Одной из частных оценок является показатель вероятности возникновения форс-мажорных обстоятельств (там же приводятся показатели эффективности экономики и политического риска).

В системе формирования необходимых коммуникаций с инвесторами надо всегда помнить о возможных рисках и предложить необходимые рекомендации по их управлению: осуществление систематического анализа финансового состояния предполагаемого инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности. При этом также целесообразно помнить о принципе «разделения рисков, рефинансирования кредитов»; проведении политики диверсификации, т.е. о разработке различных направлений взаимодействия с инвесторами; применении реальных персональных гарантий, хеджировании валютных сделок, увеличении спектра проводимых операций; об использовании принципа взвешенных рисков.

Как видно из вышеизложенного, PR выполняет ключевую роль в формировании инвестиционной политики. Наряду с большой работой по привлечению выгодных инвестиций в части разработки финансового меморандума (бизнес-план, маркетинговые стратегии, модель менеджмента и т.п.), многие современные фирмы уделяют пристальное внимание разработке финансового отчета. В целях популяризации фирмы маркетинговая сеть всемирно известной немецкой корпорации Metro публикует годовые отчеты компании на пяти языках мира.

Для наглядности в целях успешного позиционирования многие компании по результатам финансового отчета выпускают короткие 20-минутные видеофильмы с последующей демонстрацией в корпоративных телесетях для информации в различных представительствах на местах.

В целях формирования имиджа большая работа осуществляется с инвесторами, которые уже приобрели пакет акций — поздравления за подписью президента компании, приглашения на презентации, взаимодействие через Интернет на регулярной основе в области информационной активности.

Результативное действие со стороны PR-службы — участие в рейтинге инвестиционной привлекательности с учетом возможностей региона, привлекательности инвестиционного климата компании. Так, например, институт РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ предложил семь факторов оценки инвестиционного климата региона^²⁵:

экономический потенциал;
общие условия хозяйствования;
формирование рыночной среды;
политические, социальные факторы;
социокультурные факторы;
организационно-правовые факторы;
финансовые факторы.

Основные этапы формирования инвестиционной привлекательности. Для коммерческой структуры в качестве основных этапов формирования инвестиционной привлекательности следует выделить:

участие фирмы в отечественных и международных конкурсах. Это создает предпосылки вхождения компании в оценочную шкалу национальных рейтингов. Российский Союз промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленная палата РФ, журналы «Эксперт», «Финансы», «Советник» и другие масс-медиа ежегодно в России организуют конкурсы по номинациям: «100 лучших товаров России», «Лучшее предприятие России», «Лучшие компании, работающие в сфере финансового оздоровления предприятия», «Лучший менеджер России» и др. Серьезной заявкой на инвестиционную популярность может быть инициирование со стороны PR-службы собственного конкурса от лица группы отраслевых или финансовых представителей;
организация успешного позиционирования. Коммерческая структура должна стремиться произвести впечатление инвестиционной привлекательности в результате организации публикаций в популярных рубриках газет, журналов, участия в бизнес-шоу на телевидении в целях пропаганды новейших форм и методов создания инвестиционного климата. При этом надо помнить о качестве подготовки информационной обеспеченности своего участия на выставках, специальных акциях PR-брифингов, дней открытых дверей, пресс-конференций, презентаций;
продвижение IR-продукта в Интернете. К основным инструментам участия во Всемирной электронной паутине относятся: организация конкурсов на лучший баннер, слоган и т.п. в целях пропаганды маркетинговой философии, системы дистрибуции и сервиса обслуживания клиентов; создание корпоративного портала, собственной web-страницы для увеличения объемов сбыта, формирования концепции партнерства с использованием обмена электронными ссылками на дружественные сайты; активное использование интернет-почты (e-mail) как оперативной и дешевой коммуникации с инвесторами, партнерами, потребителями. Использование данного канала дает неограниченные возможности в скоростном режиме выполнять консультации, позиционирование рекламных материалов, ньюс-релизов в режиме прямой связи.

Blog

И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

10.2. Программа отношений с инвесторами