И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Документы

Содержание 9.2. Организация PR-кампании Этапы проведения экспресс-анализа PR-кампании Таблица 9.1 Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации

Подобный материал:

• Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
• Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
• 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
• 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
• Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
• Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
• Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
• Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
• Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
• Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.

9.2. Организация PR-кампании

Механизм планирования PR-кампании Планирование PR-акции всегда сопровождается постановкой ясных целей и задач. Любая деятельность теряет смысл, если она не направлена на достижение конкретных показателей маркетинговой деятельности в области ме¬ханизма позиционирования, продвижения бренда, системы эффек¬тивных коммунжавдгй. Чтобы эффект от PR-деятельности был ощути¬мым, она должна быть грамотно спланирована и органично связана с другими инструментами маркетинговой коммуникации с учетом их специфики. Организация любой PR-кампании должна вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс ее реализации и оценить достигнутые результаты. Совершенно очевидно, что неструктурированная, спон¬танная деятельность в области PR никогда не будет столь эффек¬тивна, как планируемая.

В основе механизма планирования PR-кампании используется PR-стратегия с учетом конкурентного позиционирования, эффек¬тивных коммуникаций, имиджа в режиме экономической целесооб¬разности использования финансового потенциала и скрытых резервов организации. В результате организации PR-кампании выполняется анализ итогов и разрабатываются рекомендации для PR-акций с учетом виртуального бэкграунд-продукта. Ни одна PR-кампания не может осуществляться без гибкого использования элементов паблисити с вы¬делением новостных поводов в СМИ за счет гибкого взаимодействия с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями, а также эффективного использования времени на распространение инфор¬мации в профессиональных интернет-сообществах.

При этом очень важна оценка общественного мнения с выделени¬ем лидера мнений целевой аудитории. Результаты организации PR-кампании тем выше, чем активнее была осуществлена оценка обратной связи с целевыми аудиториями. PR в Интернете имеет ряд преимуществ по сравнению с другими PR-технологиями. Интернет как средство продвижения оказывает мультиэффект на целевую ау¬диторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируе¬мое™ PR-сообщений в Интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети Интернет. PR-специ¬алисты должны также определить место для проведения PR-кампа¬нии в Интернете.

В процессе планирования PR-кампании необходимо усилить ра¬боту по участию в различных семинарах, конференциях, междуна¬родных выставках по вопросам, напрямую связанным с проблемами маркетинга, решаемым в рамках будущей PR-кампании. Важно так¬же сосредоточить внимание на повышении качества PR-сообщений, направленных различным представителям деловых кругов общест¬венности с выделением VIP-персон, адресности и количестве пе¬чатных приглашений.

Большая работа должна проводиться в области фандрайзинга в части привлечения информационных спонсоров. Информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию, в целях собственного рекламного позиционирования.

При организации PR-кампании необходимо использовать воз¬можные резервы внутрикорпоративного PR, в котором персонал является креативным капиталом, способным стать проводником кор¬поративной культуры как главного фактора успеха любой акции в об¬ществе. Комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эф¬фективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проюдимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы, должен быть одним из основополагающих в деятельности PR-кампании. Иными словами, следует создать такой имидж, посредством кото¬рого компания желает предстать в глазах своих работников в пози¬тивном и выгодном свете.

Этапы проведения экспресс-анализа PR-кампании .Ведущие отечественные фирмы и компании перед выходом на внешние рын¬ки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также ква¬лифицированных специалистов и влиятельных представителей дело¬вых кругов, представленный на рис. 9.3.



Главный этап в процессе налаживания связей с общественно¬стью при формировании маркетинговой стратегии подготовительный, на нем изначально осуществляется ранжирование проблем маркетинга с выделением первоочередной, решение которой будет в большей степени соответствовать целевой функции кампании.

Постановка как ближайших, так и долговременных целей PR-кам¬пании, их разработка формируется на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации. При этом намечается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и ме¬тоды создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения.

Решение этой стратегической цели невозможно без формирова¬ния позитивного общественного мнения, а также обеспечения ком¬муникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При реализации главной стратегической цели кампания пытается реа¬лизовать идею о том, что фирма ставит интересы общества и каждого потребителя превыше всего.

Эта идея в порядке проведения PR-кампании реализуется с двух сторон:

• распространение массива информации о стабильном состоя¬нии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком ка¬честве товаров (услуг);
  
• внимательный контроль за состоянием обратной связи, т.е. впе¬чатлений общественности и своевременными действиями по погаше¬нию нежелательных слухов и сигналов.
  

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется подготовка PR-программы с выделением паблисити, оценки объема работ предстоящей кампании и бюджета. Огромное внимание при планировании PR-программы стоит уделить формированию бюджета PR-подразделения. Он формируется следую¬щим образом: руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на ту или иную акцию, PR-мероприятие. Кроме того, PR-отдел разрабатывает иерархию целей и задач по важ¬ности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, выделяемых руководством. Эти методы дос¬таточно неэффективны, так как они, во-первых, ограничивают лю¬бые инициативы PR-подразделения, лишая его возможности прояв¬лять креативность в реализуемых проектах, и, во-вторых, существенно ограничивают самостоятельность отдела, снижают статус его руково¬дителя, создают дополнительные трудности в создании позитивных взаимоотношений с другими отделами. Более эффективным являет¬ся формирование бюджета, нацеленного на будущее с определенными ограничениями затрачиваемых средств, которые будут не столько сдер¬живать PR-отдел, сколько отражать реальное финансовое положение компании. Разработка сметы включает обоснование бюджета и ос¬новных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюд¬жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и га¬зетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в раз¬личных вариантах.

Один из путей убедиться в разумности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Так, например, ком¬пания «Микродин» объявила тендер среди рекламных и PR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного парт¬нера, признанного укрепить имидж заказчика, преодолеть негатив¬ные последствия пребывания «Микродина» на «ЗИЛе» и увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долл.

Большинство агентств США определяют затраты на клиента так же, как юридические фирмы, т.е. клиенты платят за услуги исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до клерка. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например 10% от объема или процент от оборота или прибыли, которую по¬лучит фирма от реализации PR-программы.

Методология достижения намеченного результата PR-акции фикси¬руется в рабочей программе PR-кампании. Алгоритм процесса раз¬работки PR-программы проиллюстрирован на рис. 9.4.



PR-программа включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, с логическим обоснованием экономической целесообразности каждого раздела планово-расчетными показателя¬ми, в которых отражены планово-расчетные показатели. Централь¬ное место в программе занимает раздел информационного цикла (паблисити). Паблисити (от англ. publicity — известность, популяр¬ность) — формирование общественного мнения за счет организа¬ции презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и ин¬тервью топ-менеджеров фирмы.

Паблисити как составной элемент системы паблик рилейшнз способствует развитию рекламы за счет улучшения осведомленно¬сти, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков сбыта, увели¬чения эффективности позиционирования, раскрутки бренда. По¬этому для получения высоких результатов необходимо установить прочную связь между рекламой и паблисити. До последнего време¬ни четкости в содержании рекламы и паблисити в направлениях маркетинга, паблик рилейшнз не наблюдается. Многие бизнесмены на практике либо путают PR с рекламой, либо связывают PR ис¬ключительно с продвижением имиджа.

В среде PR-профессионалов мнение несколько другое: реклама — это монолог, слоган фирмы, направленный к потребителям, а паб¬лисити — это диалог с различными аудиториями покупателей, парт¬неров и других групп общественности в целях получения позитивной обратной связи. Поэтому паблисити действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имид¬жа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объ¬емов продаж.

По исследованиям российских аналитиков, из общего объема ар¬сенала форм и методов паблик рилейшнз 40% приходится на средст¬ва массовой информации, 32% — паблисити, в том числе и на креа¬тивную деятельность, 12% — лоббирование, 16% — на корпоративный PR и спонсорство. В результате задача рекламной деятельности — это способствование продажам, позицированию товаров, услуг, а для системы паблик рилейшнз — формирование долгосрочного образа фирмы, создание корпоративной культуры и социальной ответст¬венности.

Для системы рекламы характерны подконтрольность и плат¬ность. Паблисити — бесплатное сообщение в средствах массовой информации, способствующее вниманию общественности, созданию известности кому-либо или чему-либо. Бесплатно паблисити в том смысле, что коммерческие организации, как правило, не оплачива¬ют газетное пространство, телевизионное вещательное время, так как паблисити — это новость, в которой заинтересованы сами СМИ в целях организации корпоративного позиционирования.

Но осуществить четкую дифференциацию отличительных при¬знаков рекламы от паблисити достаточно сложно, так как все гра¬ницы размыты из-за единой целевой функции — выполнение миссии фирмы. Оплаченная реклама в СМИ — это не паблисити. Но если издатель делового издания напишет о начале новой рекламной кам¬пании, интересных фактах ее проведения, неповторимости и ориги¬нальности уникальных характеристик продукта и т.п., то данная информация — паблисити.

Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации

Паблисити	Прямая реклама
Цель
Позицирование объекта; привлечение новых потребителей; создание попу­лярности «новостной» ценности про­дукта; устранение конфликтов; созда­ние имиджа	Стимулирование сбыта товаров, услуг в целях увеличения объемов продаж
Типовые средства
Средства массовой информации плюс набор PR-средств	Средства массовой информации
Постановка задачи
Руководство фирмы и PR-служба	Маркетинговые, или сбытовые под­разделения фирмы
Объект
Идеология, общественное мнение, мода, стиль и др.	Товар, услуга
Характер мероприятий
Ознакомительный, некоммерческий, социальный	Коммерческий
Отношение потребителей
Открытость, доверительность, объек­тивность	Элементы недобросовестности под­рывают престиж, веру

Среди арсенала средств паблисити можно выделить: ньюс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, специальные и спонсорские PR-акции. Релиз-новости — одна из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка ма¬шинописного текста не более 400 слов, в которой очень заинтере¬сованы издатели. В паблисити важную роль играет деловое общение. Улучшение и разработка новых каналов общения — главные задачи любой программы паблисити.

Система деловой коммуникации означает использование раз¬личных элементов делового общения в целях эффективности прово¬димого мероприятия. Эффективность мероприятия включает оценку пяти элементов деловой коммуникации:

• исследования и научного анализа как основы развития дело¬вой коммуникации;
  
• теории делового общения, направленной на достижение по¬ставленных целей;
  
• эффективного применения современных средств коммуни¬кации;
  
• критерия успеха применяемых мероприятий и подбора ква¬лифицированных исполнителей.
  

В числе методов оценки инструментов паблисити могут быть ко¬личественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. Конечно же, обязательна разра¬ботка программы СМИ в письменной форме, что позволяет про¬контролировать сроки ее реализации и достигнутые успехи.

На заключительном аналитическом этапе PR-кампании формиру¬ется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направ¬лениям:

• расширение круга коммерческих контактов с целевой аудито¬рией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
  
• формирование активных связей со СМИ, общественными и вла¬стными структурами;
  
• перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему то¬го, что оно ждет от фирмы;
  
• управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжа¬тые сроки появившихся внезапных «вредных» слухов, шумов, барьеров;
  
• проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. «от¬мывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым фак¬торам конкуренции, а также возвышения неожиданно нару¬шенного имиджа.
  

При проведении PR-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этикой выполнения, связанной с кодексом чести российского предпринима¬теля. Если эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесо¬образнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое счита¬ешь неправым (работать на ликероводочном заводе, либо табачной фабрике, либо служить в церкви, будучи трезвенником, некурящим и атеистом).

На этапе подведения итогов PR-кампании важно сделать прак¬тические выводы с учетом прогнозных тенденций и закономерно¬стей деловой среды:

• на базе глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали¬тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации, дать комплексную оценку имиджу компании;
  
• количественные результаты PR-кампании — зеркальное от¬ражение соответствия прав и обязанностей каждого исполни¬теля внутрифирменных подразделений занимаемой должно¬сти. При этом даются рекомендации в области организации корпоративных конкурсов, переподготовки специалистов, раз¬работки мотивационных программ;
  
• результатом PR-кампании являются системные выводы о кор¬поративных возможностях проникновения в новые целевые сегменты сбыта, усиления корпоративного влияния;
  
• на базе показателей SWOT-анализа предлагаются конструк¬тивные меры по повышению конкурентных позиций относи¬тельно лидирующих партнеров в отрасли;
  
• комплексная оценка деловой среды также предоставляет воз¬можности разработать результативную антикризисную про¬грамму в целях своевременной профилактики конфликтов как внутри коллектива, так и с внешними аудиториями дело¬вых кругов общественности, с представителями СМИ, инве¬сторами, потребителями, партнерами;
  
• важный итог проведения PR-кампании — реальная возмож¬ность оптимизировать совокупные затраты в результате появ¬ления выгодных партнерских коммуникаций.
  

Заключительный этап оценки позволяет оценить усилия струк¬турного PR-подразделения и дать ответ при этом на вопросы: «Дос¬тигнуты ли цели компании и в какой степени? Обретено ли призна¬ние общественности? Насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности?»

Деятельность PR-службы — сервисный труд, особенностью ко¬торого является недопущение «убытков» в неценовой конкуренции, а не получение доходов. Поэтому успех любой PR-программы — ценный вклад в результативность фирмы. Именно этот успех и слу¬жит обоснованием целесообразности функционирования PR-службы, так как конечная цель любой PR-кампании — формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддерж¬ки при проведении миссии фирмы.