И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Документы

Содержание Аналитическая обработка информации Глава IXPR-планирование в маркетинге 9.1. Технология PR-планирования Стратегическое и оперативное PR-планирование в маркетинге.

Подобный материал:

• Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
• Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
• 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
• 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
• Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
• Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
• Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
• Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
• Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
• Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.

Тесты

1. Фандрайзинг (fundraising) — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения для реализации социальных бизнес-проектов.

Ответ: «инвестиционных средств»

2. Что означают средства массовой информации?

а) самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов;

б) динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды;

в) комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, связанных с удовлетворением потребностей;

г) совокупность коммерческих связей в целях обмена товара.

Ответ: а)

3. Выборка является основным инструментом эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности, как части генеральной, которая отражает ... наблюдения.

Ответ: «общую совокупность»

4. Установите соответствие между задачами информационного комплекса и их содержанием.

Содержание	Задачи информационного комплекса
	Аналитическая обработка информации	Автоматиза­ция системы информации	Сервисность информаци­онной сети
	1	2	3
а) Маркетинг популярно­сти услуг информаци­онной сети б) Сбор, хранение и обра­ботка информации, разработка рекомен­даций в) Повышение скорости обработки информации, увеличение емкости памяти средств вычис­лительной техники

Ответ: а) — 3, б) — 1, в) — 2

5. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик PR-объекта на базе ... СМИ и масс-медиа.

Ответ: «мониторинга»

6. Установите соответствие между принципами использования PR в системе маркетинговых исследований и их содержанием.

Содержание	Принципы PR в маркетинге
	системности и комплексности	IMC	CRM
	1	2	3
а) Прямой маркетин, яр­марки, выставки, интер­активный маркетинг б) Социально-деловая ак­тивность для привлече­ния внимания потреби­телей в) Последовательный учет системы факторов дело­вой среды

Ответ: а) — 2, б) — 3, в) — 1

Глава IX
PR-планирование в маркетинге

9.1. Технология PR-планирования

Механизм PR-планирования. Практика становления рыночных отношений в стране отмечает, что процесс PR-планирования обеспе¬чивает успешное позиционирование коммерческой структуры с уче¬том факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. PR-планы ориен¬тированы на достижение генеральной цели организации по ключе¬вым направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики.

Базу PR-планирования в маркетинге составляет миссия компании, коммерческая информация философии рыночного участия с выде¬лением оценочных показателей качества товара, его потребительской ценности, конкурентоспособности, уровня ресурсного потенциала, состояния системы товародвижения и роли компании на внутрен¬нем и внешнем рынках сбыта. Совершенно очевидно, что цели, стратегии, тактика и реализация PR-планов являются производ¬ными маркетинговой деятельности.

В системе PR процесс планирования — непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения корпоративной миссии. Как правило, разработка PR-кампаний, PR-прог¬рамм, IR-программ (Investor Relations — инвестиционная програм¬ма) всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Технология PR-планирования в маркетинге предполагает изна¬чально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей PR-службы создать эффективные коммуникации с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами в целях успешного решения PR-проекта.

Механизм PR-планирования в маркетинге последовательно вклю¬чает:

• комплексную оценку ситуации на рынке;
  
• ресурсные возможности компании с выделением сильных и сла¬бых сторон лидирующего конкурента;
  
• популярность бренда;
  
• PR-стратегии рыночного участия;
  
• тактику и программы оперативной реализации маркетинга. Основные функции PR-планирования — моделирование будущих изменений рыночного участия компании, ее деловой среды, коор¬динация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
  

В целом технология PR-планирования представляет органический синтез перспективного и оперативного PR-планирования по разви¬тию коммерческой компании, направленного на достижение по¬ставленных целей маркетинга с помощью PR-службы и PR-специ¬алистов.

Для организаций предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды PR-пла¬нов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный PR-план — это системный документ, охватывающий период от двух до пяти лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая PR-стратегия для достижения поставленных це¬лей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное пла¬нирование определяет текущие направления деятельности.

Оперативное PR-планирование в коммерческой компании охва¬тывает годовой или более короткий период и представляет собой ос¬новной вид планомерного воздействия на общественное мнение и об¬щественные отношения.

Годовой PR-план настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способст¬вующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план слу¬жит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

Именно оперативные PR-планы — материальное воплощение мис¬сии компании, ее корпоративных стратегий. Это динамичный и кон¬кретный этап планирования, предполагающий четкие сроки и ответ¬ственных исполнителей. Стратегические и оперативные PR-планы в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования PR-работы в разрезе основных показателей коммерческой деятель¬ности, в том числе:

• объема реализуемой продукции с учетом реализации новых ви¬дов товаров и услуг;
  
• уровня издержек обращения; скорости оборачиваемости обо¬ротных средств;
  
• результативности рекламной деятельности;
  
• проведения товарной политики и маркетинговых исследований.
  

Этапы технологии PR-планирования. Основные этапы технологии

PR-планирования проиллюстрированы на рис. 9.1.

На этапе разработки PR-стратегий большое внимание уделяется информационному позиционированию организации в целях созда¬ния и продвижения в СМИ корпоративных материалов, важнейшей характеристикой которых является компонент «новости».

Новости — это отобранное информационное сообщение, пред¬ставляющее интерес не только для коммерческой структуры, но и для целевых аудиторий общественности, институтов СМИ, которые стре¬мятся опубликовать их в скоростном режиме.

Поэтому PR-специалист как ньюсмейкер обязан иметь высокий уровень профессионализма, способствующий объективной оценке новостного содержания информации с позиции не только корпора¬тивных интересов, но и общества.

Таким образом, стратегия информационного позиционирования включает формирование экономико-политических ориентиров раз¬вития общества с позиции сохранения базовых национальных цен¬ностей. Не менее важна при этом интерактивная оценка обратной связи с различными целевыми аудиториями представителей дело¬вых кругов, на которые направлены PR-усилия.

Продвижению новостного материала способствует смысловое по¬зиционирование в результате содержательного переосмысления контек¬ста информации за счет выдвижения, аргументов, гипотез, прогнозов с использованием фактологических и аналитических данных незави¬симых экспертов, документального и нормативного подкрепления.

Новостное позиционирование имеет различные формы:

• эксклюзив как исключительная информация, впервые представ¬ленная в средствах массовой информации;
  
• сенсация в виде подачи события, нарушающего традиционные представления в обществе;
  
• интрига — создание загадочного содержания с прозрачными намеками, задевающими чей-то авторитет, мнение в целях созда¬ния ситуации конфронтации в обществе.
  

²³

Стратегическое и оперативное PR-планирование в маркетинге.

В целом формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета PR-работ, который в свою очередь функционально зависит от структуры и размеров статей доходов и затрат маркетинга. Этот симбиоз PR-планирования в маркетинге проиллюстрирован в схе¬ме рис. 9.2.

Начальная точка для формирования бюджета деятельности PR-служ¬бы — определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расста¬новке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании на¬правлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фир¬мы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных PR-стратегий, а именно:

• осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание самой дееспособной структуры управления, предупреждающей кон¬фликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изме¬нениям;
  
• стратегия отношений с партнерами, позволяющая установить гармонию взаимопонимания и доверия в рамках концепции партнерства, учитывающей интересы всех участников рыноч¬ного оборота;
  
• стратегия отношений с клиентами, предусматривающая и учи¬тывающая вкусы, требования, замечания и их претензии, а так¬же достойное качество обслуживания;
  
• стратегии построения отношений со средствами массовой ин¬формации и представителями органов исполнительной, законода¬тельной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собст¬венных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
  

Исходя из этого можно сделать вывод, что PR-планирование должно представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестици¬онного и представительского планирования. Стратегический план ис¬пользуется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на воз¬мущения внешней среды и предоставляет органам управления воз¬можность принимать действенные меры для решения возникаю¬щих проблем.

• 
  

Если перед реализацией процесса PR-планирования становится очевидным, что маркетинговая стратегия не адекватна рыночной ситуации и не соответствует концепции на перспективу, то структура PR-плана должна быть пересмотрена с учетом изменившихся фак¬торов деловой среды. Только в этом случае становится возможным наиболее объективно оценить фактические результаты деятельности компании относительно прогнозируемых.

Блок схемы, определяющий цели компании, необходимо разра¬батывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с це¬левыми группами взаимодействия компании на публицистическом, информационном, экономическом уровнях. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании конкретизируется по целям для каждого рынка в отдельности с учетом целевых сегментов.

Реализация генеральной стратегии определяет содержание опе¬ративного плана. Оперативный PR-план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результат оперативного планирова¬ния — различные PR-программы.

Оперативный PR-план как совокупность экономических, органи¬зационных и социальных мер, направленных на формирование об¬щественного мнения, планомерно воздействует на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного вос¬приятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
  
• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредст¬венно PR-средствами;
  
• обоснование и разработку заказа-задания;
  
• концептуальное решение каждой поставленной задачи с вклю¬чением в PR-программу таких направлений, как:
  
• - меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
  
• разработка PR-обращения и рассылка совокупных мате¬риалов в компании клиентов, СМИ, в органы государст¬венной и исполнительной власти;
  
• выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, пре¬зентаций и других деловых встреч.
  

В результате при реализации генеральной цели PR-программа оп¬ределяет ключевые задачи каждого внутреннего структурного под¬разделения для получения большей доли на рынке и намеченного ре¬зультата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности PR-службы может быть призна¬на положительной только в том случае, когда все ее усилия направ¬лены на достижение миссии компании. Показателями результатив¬ности PR-планирования в маркетинге являются:

• выполнение намеченного плана развития;
  
• проникновение в новые целевые сегменты сбыта;
  
• увеличение объема реализации товаров (услуг);
  
• позитивное общественное мнение;
  
• имидж.
  

Для наглядности приведем пример PR-планирования в компа¬нии «ПаркБьютиРус».

Компания «ПаркБьютиРус» — официальный представитель аме¬риканской компании ORLY в России с 1 июня 2005 г. Компания ORLY специализируется на производстве профессиональной космети¬ки — препаратов для натуральных ногтей. Компания была основана в 1975 г. в Лос-Алджелесе (Калифорния).

На сегодняшний день ассортимент компании ORLY очень велик: лаки, базовые и верхние покрытия, средства для снятия лака, пилки, сушки, лосьоны, линия средств SPA: SPA для рук, педикюр SPA, од-ношаговый SPA — уход для тела Sugar Fix.

Известность фирмы ORLY давно вышла за пределы США. Сего¬дня компания имеет свои представительства в 67 странах. В их число входит и Россия. Продукцией фирмы ORLY россияне начали пользо¬ваться 10 лет назад. Препараты и лаки для ногтей мгновенно стали популярными у профессионалов ногтевого рынка.

Руководство компании «ПаркБьютиРус» поставило себе задачу пе¬репозиционировать бренд — вывести его из масс-маркета в более высо¬кую, профессиональную нишу, так как, по замыслу основателя ком¬пании Джефа Пинка, продукция ORLY предназначена для индустрии красоты. Во многих странах эта торговая марка представлена исклю¬чительно в beauty-салонах. Руководством компаний «ПаркБьютиРус» и ORLY было принято решение, что бренд ORLY не должен нахо¬диться вместе с декоративной косметикой масс-маркет, его необходи¬мо дистанцировать от них и особо выделять.

В результате были прекращены поставки продукции в магазины массового потребления и сосредоточены усилия на представлении бренда в специализированных сетях магазинов класса «А» и выше. Сейчас косметику ORLY можно купить, например, в Не de Beaute, «Арбор Мунди», сети магазинов «Стокманн».

Однако главным каналом продаж для компании «ПаркБьютиРус» остались салоны красоты. С точки зрения продвижения бренда на рос¬сийском рынке они имеют приоритетное значение. В магазине время общения покупателя с продавцом ограничено, и во многих случаях по¬требитель не получает исчерпывающей информации о бренде и про¬дукции. Кроме того, в домашних условиях человек не всегда может правильно применить средство и оценить все его достоинства. Мастер в салоне уделяет клиенту максимум внимания, использует продукт по всем правилам и подробно знакомит клиента с назначением и пре¬имуществами каждого средства. Именно так в процессе разработки стратегии продвижения бренда остро встал вопрос о необходимости деятельности в области PR.

Первоначально было рассмотрено два варианта:

создание собственного PR-подразделения;

возможность воспользоваться услугами PR-агентства.

При создании собственного отдела решено было остановиться на | первом варианте.

Сегодня корпоративная PR-структура компании «ПаркБьютиРус» — пример успешного функционирования организации, имеющей собст¬венное PR-подразделение. Важной задачей руководителя PR-службы является разработка и координация комплекса мероприятий по форми¬рованию и поддержанию PR, обеспечивающего необходимый коммер¬ческий успех фирмы, формирование и поддержание благоприятного имиджа в глазах общественности.

Взаимодействие со средствами массовой информации — одна из наиболее важных технологий в формировании имиджа и репутации компании, персоны, идеи или даже отдельного события. Поэтому на менеджера по СМИ в компании «ПаркБьютиРус» возложена большая ответственность по работе со средствами массовой информации, орга¬низации PR-проектов и разработке PR-кампании в СМИ.

Связи с представителями прессы — важнейшая составляющая дея¬тельности PR-службы. Менеджер по работе со СМИ одновременно вы¬полняет обязанности журналиста, специалиста по созданию и распро-, странению оперативной информации, а также специалиста по работе в Интернете. Цель работы специалиста по созданию и распространению оперативной информации — обеспечение оперативного информирова¬ния общественности о событиях, происходящих в компании по форми¬рованию и поддержанию PR. В результате разработки стратегического планирования главной задачей PR-менеджера стала концентрация вни¬мания на ключевых сообществах и основных направлениях деятельности: СМИ; работники бьюти-индустрии, мастера маникюра.

Основные направления деятельности:

взаимодействие со СМИ;

участие в выставках;

организация специальных мероприятий;

взаимодействие с целевой аудиторией (мастера салонов красоты).

Прежде чем приступить к анализу направлений поэтапно, следует отметить, что PR-менеджер приступил к созданию корпоративного web-сайта компании. Ведь именно информация позволяет выявить по¬тенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию.

С помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих эту информацию и делающих ее открытой для тех, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать.

Для представителей СМИ, профессионалов бьюти-индустрии и про¬сто потребителей марки компания «ПаркБьютиРус» создала прекрас¬ный путеводитель в сети Интернет — сайт www.orlybeauty.ra. Здесь можно ознакомиться не только с последними акциями, новостями, новинка¬ми, но и с каталогом продукции. Кроме этого, вниманию профессио¬налов и начинающих мастеров открыты мастер-классы с подробным описанием и иллюстрацией. Здесь можно не только узнать секреты су¬хого маникюра, французского маникюра, Spa маникюра и Spa педи¬кюра, но и задать специалистам вопросы и получить интересующие от¬веты на форуме. С помощью сети Интернет и корпоративных сайтов у представителей СМИ появилась возможность экономить свое время.

С оперативным PR-планом можно ознакомиться в приложении


Фирма «ПаркБьютиРус» с 1 июля 2005 г. - официальный дистрибьютор фирмы ORLY в России. ORLY -ведущая мировая фирма, которая в течение тридцати лет специализируется на создании средств по уходу за натуральными ногтями Миссия компании: «Мы работаем, чтобы дарить лю¬дям красоту и уверенность»

Определяя каналы продаж, во внимание была приня¬та необходимость сочетания трех основных качеств:

• имидж места представления;

• позиционирование собственно бренда;

• доступность марки конечному потребителю. Приоритетный канал представления ORLY — салоны красоты.

Второй канал продаж — магазины класса «А» и выше: Не de Beaute, «Арбор Мунди», сети магазинов «Сток-манн»

Получить признание профессиональных мастеров и поставлять свою продукцию в каждый салон России

1. Вернуть бренду утраченные позиции как профес-

сиональной продукции.

2. Доказать мастерам индустрии красоты, что ORLY

по-прежнему занимает достойное место среди других

профессиональных средств ухода за ногтями и руками

Цели PR

1. Позиционировать марку на рынке профессиональ-

ной косметики.

2. При помощи СМИ формировать у потребителя куль-

туру ухода за руками и ногтями.

3. Установить прочные взаимоотношения с целевыми аудиториями.

Фирменный стиль. В момент создания компании был определен фирменный стиль, в соответствии с которым сделан ремонт в сня¬том помещении. Интерьер был создан руками профес¬сиональных дизайнеров. Пристальное внимание было уделено оформлению самого помещения. Переговор¬ная и комнаты сотрудников были украшены плакатами с фирменной символикой

Стратегия PR

1. Позиционировать марку на рынке профессиональ-

ной косметики в более широком диапазоне, чем кон-

курирующие компании.

2. Наладить доброжелательные взаимоотношения с пред-

ставителями масс-медиа.

3. Спланировать участие специалистов компании в со-

здании журналов для профессионалов ногтевого

бизнеса, увеличить их комментарии, профессиональ-

ных СМИ.

4. Наладить выпуск корпоративного издания, предна-

значенного для мастеров салонов красоты всей Рос-

сии для рассылки его по созданной региональной

и московской базе организаций бьюти-индустрии

Для реализации оперативного плана с руководством была разрабо¬тана конкретная PR-программа с июня 2005 до мая 2006 г.

Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с целевыми группами внешней общественности: клиентами (существующими и по¬тенциальными), партнерами, акционерами, государственными струк¬турами.

При взаимодействии со средствами массовой информации в целях формирования имиджа и репутации были использованы такие техно¬логии, как:

• рассылка новостных пресс-релизов;
  
• участие в бьюти-рубриках глянцевых изданий;
  
• комментарии специалистов материалов о культуре ухода и прави-вилах ухода за руками и ногами;
  
• интервью с руководством компании;
  
• пресс-конференции.
  

В результате усилий PR-отдела и руководства была разработана стратегия позиционирования компании, которая проиллюстрирована в приложении 2.

Для того чтобы сообщить СМИ информацию о том, что официаль ный эксклюзивный представитель марки ORLY изменился, PR-менеджерог, был разослан пресс-релиз по базе российских и профессиональны: и глянцевых изданий. С пресс-релизом, разосланным журналистам, редак торам изданий и редакторам бьюти-рубрик, можно ознакомиться в при ложении 3.

С целью участия в редакционных планах изданий PR-менеджер периодически обзванивает редакции с целью получения информации о темах предстоящих выходов журналов, а также поддерживает пере¬писку по электронной почте. В процессе такого общения журналисты предлагают специалистам компании поучаствовать в комментариях ре¬дакционных материалов со ссылкой на компанию и ее специалистов на полосах издания. Кроме того, в рамках решения задач налаживания конструктивного взаимодействия компании «ПаркБьютиРус» была про¬ведена пресс-конференция для СМИ. PR-обращение, подготовленное для приглашения в работе конференции, приведено в приложении 4.

В будущем PR-планирование на определенный период времени в ком¬пании «ПаркБьютиРус» будет осуществляться с учетом проб и ошибок, отмеченных в предыдущих специальных PR-акциях на основе их со¬поставления с учетом выявленных преимуществ и недостатков инст¬рументов маркетинговой коммуникации. Поскольку ресурсы такой коммуникации ограничены, необходимо планировать маркетинговую коммуникацию так, чтобы PR-деятельность максимизировала свои ре¬зультаты. При этом необходимо иметь в виду, что организация меха¬низма PR-планирования — непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера и он должен существенно отличаться от планиро¬вания